2 Bakgrunn

2.1 Problembeskrivelse

Digitale medier er velegnet for å nå brukerne, inkludert barn, med reklame. Medietilsynets Barn og Medier-undersøkelse fra 2024 viser at 86 prosent av norske 9–18-åringer bruker sosiale medier. Halvparten av 9-åringene bruker sosiale medier og 58 prosent av 10-åringene. Fra og med 13-årsalderen er tilnærmet alle på sosiale medier.

En stor del av markedsføringen barn og unge mottar i sosiale medier kommer fra influensere med mye påvirkningskraft. Undersøkelser viser at barn og unge er skeptiske til influensermarkedsføring, men at de likevel påvirkes ubevisst gjennom en rekke kommersielle og relasjonelle strategier.1 Influensere benytter en rekke ulike virkemidler for å påvirke følgerne sine. En undersøkelse fra 2022 utført av Retriever på vegne av Medietilsynet viser at det var reklame i 45 prosent av innleggene fra de mest populære influenserne blant norske barn og unge.2

I en kunnskapsgjennomgang om barns forbrukervern i digitale medier fra SIFO i 2023 vises det til en undersøkelse av apper som brukes av barn under 5 år, hvor 95 prosent av appene inneholdt minst én type reklame.3 Spill er en annen arena hvor barn kan utsettes for reklamebudskap, mens Personvernkommisjonen i sin rapport blant annet viser til at en 12 år gammel jente fikk annonse for slanketabletter i en kalkulatorapp.4 Kunnskapsgjennomgangen fra SIFO viser at den kommersielle påvirkningen i barn og unges digitale hverdag er blitt mer personlig, kompleks, skjult og allestedsnærværende, og utfordrer deres digitale forbrukervern på svært mange måter.5

I en felles tilsynsaksjon våren 2023 avdekket Forbrukertilsynet, Helsetilsynet og Legemiddelverket (nå Direktoratet for medisinske produkter) et stort omfang av markedsføring som kan føre til kroppspress i sosiale medier. Aksjonen viste mye ulovlig markedsføring fra klinikker som tilbyr kosmetiske inngrep, både i sosiale medier og på klinikkenes nettsider. Tilsynsaksjonen førte til at totalt 40 klinikker mottok brev fra en eller flere av tilsynsmyndighetene om å rette opp i ulovlig reklame. Etter en oppfølgingsaksjon i 2025 meldte Forbrukertilsynet at de fremdeles finner markedsføring fra klinikker som de mener bidrar til kroppspress.

Forskning, undersøkelser og tilsynsaksjoner viser at det er et stort omfang av problematisk markedsføring som møter barn og unge i digitale medier. Den lave terskelen for å produsere og legge ut markedsføring gjør tilsyn med slik markedsføring ressurskrevende, og innrettingsviljen kan være varierende blant aktørene som blir gjort oppmerksomme på lovbrudd. I en gjennomgang av barns forbrukervern i digitale medier som departementene foretok i 2023 og 2024, var ett av funnene at det er behov for å styrke håndhevingen av regelverket som ivaretar barns forbrukervern.

2.2 Høringen

Barne- og familiedepartementet sendte 6. november 2024 et forslag til endringer i markedsføringsloven på høring, med høringsfrist 6. januar 2025. I høringsnotatet ble det foreslått en ny bestemmelse i markedsføringsloven om markedsføring i sosiale medier og spill, for å særlig beskytte barn mot markedsføring av ytelser som er uegnet for dem. I tillegg ble det foreslått utvidet hjemmel for Forbrukertilsynet til å ilegge overtredelsesgebyr ved brudd på den nye bestemmelsen, og ved brudd på gjeldende bestemmelse om god markedsføringsskikk overfor barn. Departementet mottok 40 høringssvar. De fleste høringsinstansene har uttalt seg om forslaget til ny bestemmelse i markedsføringsloven om markedsføring i sosiale medier og spill. Dette forslaget er til vurdering i departementet, og behandles følgelig ikke nærmere i denne proposisjonen.

Følgende instanser fikk høringsnotatet til uttalelse:

• Departementene

• Barneombudet

• Barne-, ungdoms- og familiedirektoratet (Bufdir)

• Datatilsynet

• Direktoratet for medisinske produkter

• Forbruker Europa

• Forbrukertilsynet

• Forbrukerklageutvalget

• Forbrukerrådet

• Forbruksforskningsinstituttet SIFO ved OsloMet

• Helsedirektoratet

• Helsetilsynet

• Konkurransetilsynet

• Lotteri- og stiftelsestilsynet

• Markedsrådet

• Mattilsynet

• Medietilsynet

• Norges institusjon for menneskerettigheter (NIM)

• Politidirektoratet

• Regelrådet

• Sivilombudet

• Statistisk sentralbyrå

• Utdanningsdirektoratet

• Fylkeskommunene

• Bergen kommune

• Kristiansand kommune

• Oslo kommune

• Stavanger kommune

• Tromsø kommune

• Trondheim kommune

• Det juridiske fakultet, Universitetet i Bergen

• Det juridiske fakultet, Universitetet i Oslo

• Det juridiske fakultet, Universitetet i Tromsø

• Abelia

• Actis – Rusfeltets samarbeidsorgan

• Akademikerne

• Amnesty International Norge

• Analysen – Strategi- og analyseforeningen

• ANFO – Annonsørforeningen

• Barnevakten

• Bedriftsforbundet – SMB

• CARE Norge

• Dagligvareleverandørenes forening

• Den Norske Advokatforening

• Digiung og Ung.no

• Direktesalgsforbundet

• Europabevegelsen i Norge

• Fagutvalget for Influensermarkedsføring (FIM)

• Finans Norge

• Framtiden i våre hender

• Frivillighet Norge

• Hovedorganisasjonen Virke

• Hyperion – Norsk forbund for fantastiske fritidsinteresser

• Innovasjon Norge

• Juridisk Rådgivning for Kvinner (JURK)

• Jussbuss

• Jussformidlingen i Bergen

• Jusshjelpa i Nord-Norge

• Kommunesektorens organisasjon (KS)

• Kreativt Forum

• Kreftforeningen

• Landsorganisasjonen i Norge (LO)

• Lightup Norge

• Mediebedriftenes Landsforening (MBL)

• MFO – Markedsførerforeningen i Oslo

• Nei til EU

• Norges Juristforbund

• Næringslivets Hovedorganisasjon

• Press – Redd Barna Ungdom

• Redd Barna

• Standard Norge

• Teknologirådet

• Ung Rettshjelp v/ Kirkens Bymisjon

• Unicef Norge

• Velferdsforskningsinstituttet NOVA

Følgende instanser har kommet med realitetsuttalelser:

• Barneombudet

• Bufdir

• Datatilsynet

• Direktoratet for medisinske produkter

• Forbrukerrådet

• Forbrukertilsynet og Forbruker Europa

• Forbruksforskningsinstituttet SIFO ved OsloMet

• Helsedirektoratet

• Likestillings- og diskrimineringsombudet

• Lotteri- og stiftelsestilsynet

• Medietilsynet

• Norges institusjon for menneskerettigheter (NIM)

• Regelrådet

• Statens Helsetilsyn

• Akershus Fylkeskommune

• Rogaland Fylkeskommune

• Bergen Kommune

• Actis – Rusfeltets samarbeidsorgan

• ANFO – Annonsørforeningen

• Barnevakten

• Foreldreutvalget for barnehager (FUB)

• Helsesykepleierne NSF

• Hovedorganisasjonen Virke

• Hyperion – Norsk forbund for fantastiske fritidsinteresser

• Kreftforeningen

• Landsforeningen for hjerte- og lungesyke (LHL)

• Mediebedriftenes Landsforening (MBL)

• Nasjonalforeningen for folkehelsen

• Norsk forening for allmennmedisin

• Press – Redd Barna Ungdom

• Redd Barna

• SMB Norge

• Spiseforstyrrelsesforeningen

• 3 privatpersoner

Følgende instanser har svart at de ikke har merknader:

• Forsvarsdepartementet

• Justis- og beredskapsdepartementet

• Statistisk sentralbyrå (SSB)

• En privatperson

7. november 2024 sendte departementet høringsnotatet i engelsk oversettelse på EØS-høring, i henhold til EØS-høringsloven som gjennomfører direktiv (EU) 2015/1535. Departementet mottok merknader fra EFTAs overvåkningsorgan (ESA) og Europakommisjonen vedrørende forslaget til ny bestemmelse i markedsføringsloven om sosiale medier og spill. Dette behandles, som nevnt overfor, ikke i denne proposisjonen.