Del 3
Musikk som næring

Innledning til del III

Denne delen av utredningen tar for seg det som vi i del II omtalte som det næringsbaserte musikkfeltet. Utvalget har som mandat å analysere hvilke muligheter og utfordringer denne delen av musikklivet står overfor med vekt på spørsmål knyttet til pengestrømmer, eksport, digitalisering, rettighetsforvaltning, kompetansebehov og publikums lyttemønstre. Her vil vi gjennomgå musikknæringens strukturer, aktører og økonomiske virkemåter, drøfte hvordan kunstneriske og kommersielle hensyn virker sammen – og tidvis står i et spenningsforhold til hverandre. Målet er å belyse hvilke rammebetingelser, politiske virkemidler og organisasjonsformer som kan styrke musikknæringens utvikling og utløse et større næringspotensial framover til nytte for både kulturliv og samfunn.

14 Musikknæringen

Utgangspunktet for musikklivet er menneskers iboende skaperkraft og de verdiene musikken gir for dem som skaper, utøver og opplever den. Dette gjelder også for mange av dem som bidrar i nøkkelroller og støttefunksjoner i musikklivet, frivillig eller profesjonelt. Det skapende mennesket er grunnlaget for at musikk kan være kunst, mening, mangfold og mestring og det ligger også til grunn når musikk blir til arbeidsliv og næring. I del II av denne utredningen har vi beskrevet hvordan det profesjonelle arbeidslivet innenfor musikk arter seg i musikkinstitusjonene og det frie musikkfeltet, der offentlige myndigheter bidrar med finansiering av prosjekter, utvikling og drift. Musikklivet er, som vi har sett, en sammensatt størrelse. Vi henter derfor opp den tredelte modellen som ble introdusert i del II. Der del II tok for seg hvordan den tverrsektorielle musikkpolitikken ser ut og påvirker vilkårene for frivillig musikkliv, og de delene av det profesjonelle musikklivet som i stor grad baserer seg på offentlige støtteordninger, skal vi i denne delen rette oppmerksomheten mot det tredje hjørnet i modellen – det næringsbaserte musikkfeltet. Mer spesifikt skal vi se på hvordan en rekke aktører deltar og bidrar i musikklivet gjennom arbeidsforhold og tilknytningsformer som faller inn under næringslivets innretninger. Gjennom denne organiseringen møter musikklivet også næringslivets logikker med tilhørende begrunnelser og målformuleringer.

Kilde: Modellen er utviklet basert på et muntlig innspill fra Jørgen Langdalen, møte med Høyskolen Kristiania, Institutt for musikk

Gjennom aksjeselskap, egenansettelses- og enkeltpersonforetak folder det næringsbaserte musikkfeltet seg ut som en betydningsfull arena. Her ligger spirer til ny musikk, verdiskaping og arbeidsplasser, fra virksomheter som utøves i hel- og deltidsstillinger, på prosjekt- og oppdragsbasis og som del av kombinasjonsinntekter og lappeteppeøkonomi. Her finnes en rekke små og mellomstore selskaper side om side med noen få store nasjonale selskaper, som også konkurrerer med en bredde av internasjonale selskaper. Både det nasjonale og internasjonale markedet kan være målskive for aktiviteten. I dette landskapet finner vi virksomheter som retter seg mot nisjemarkeder og virksomheter som sikter bredt. Vi finner også en rekke spesialiserte former for kompetanse. Dette gjelder når musikk skapes og utøves, men også når musikk blant annet bookes, promoteres og synkroniseres. Aktørene er musikere, låtskrivere og komponister. Det er folk som starter og driver virksomheter innenfor management, plateselskap, musikkforlag, private kulturscener, konsert- og festivalarrangører og gjennom dette skaper sysselsetting for seg selv og andre. Her er også internasjonale stjerner, lyd- og lysteknikere, instrumentmakere, musikkterapeuter, gründere, dirigenter, undervisere og pedagoger, studioeiere, produsenter, skribenter og tekstforfattere.

Boks 14.1 Rudi gard

Bildet viser et sittende publikum, julestjerner i taket og bunadskledde musikere på scenen fra KORK sin julekonsert i Rudilåven 2023.

Foto: Thomas Petterson

Midt i solhellinga med utsyn over Gudbrandsdalen ligger Rudi Gard – en privat kulturarena og næringsaktør som gjennom to tiår har utviklet seg til et kraftsenter for musikkformidling og kulturopplevelser. Med konsertsal for 500 publikummere og flere scener, er Rudi Gard en særegen og profesjonell arrangør og et eksempel på kulturelt entreprenørskap i Norge. Driften er forankret i Rudi Kultur AS, et ideelt aksjeselskap der overskudd reinvesteres i virksomheten. Arrangementene spenner fra folkemusikk og klassisk til jazz og populærmusikk og kombinerer profesjonelle artister med lokale talenter. I 2023 ble det gjennomført 23 offentlige arrangementer, og siden oppstarten har over 152 000 publikummere besøkt Rudi. Ambisjonen til Øystein og Nina Rudi er å tilby kulturopplevelser av høy kvalitet til et bredt publikum. Publikum fra Gudbrandsdalen utgjør kjernen, men hyttefolk og tilreisende kommer også. Rudi Gard legger stor vekt på publikumsutvikling og formidling.

Bemanningen er en nøkkelfaktor i næringsvirksomheten. Mer enn 40 personer står på lønningslisten i gjennomføring av arrangementer. I tillegg gjør lag og foreninger i regionen en viktig innsats med billettsalg, vakthold og praktisk arbeid. Den frivillige innsatsen honoreres med økonomiske bidrag til lagkassene. Entreprenørskapet på Rudi Gard kommer til uttrykk i investeringer i gode rom for arrangement, teknisk infrastruktur, lyd, lys, scene, biofyringsanlegg, og i evnen til å skape bærekraftige løsninger uten offentlig eierskap. Eierne peker på tøff konkurranse fra offentlig finansierte arenaer i regionen. Høye driftskostnader, særlig knyttet til strøm og vedlikehold, har vært en påkjenning i dyrtid. Mulighetene til videre utvikling ligger i god programmering, høy kunstnerisk kvalitet, et sterkt lokalt og nasjonalt kontaktnettverk, og gode rammevilkår som gjør det mulig for private kulturarenaer å drive kostnadseffektivt. Rudi Gard er et eksempel på et privat initiativ som skaper kulturverdier og musikknæring, både lokalt og nasjonalt.

Kilde: Utvalgsmøte nr. 5, Vågå. Øystein Rudi, personlig kommunikasjon, 27.05.25

Slik opererer ulike aktører i det næringsbaserte musikkfeltet i Norge i svært ulik skala. Aktørene er forskjellige og har ulike ambisjoner, målsettinger og behov. Til sammen rommer det næringsbaserte musikkfeltet et stort mangfold av kreativitet, praksiser og strategier som bidrar til musikalsk nyskaping og innovasjon.

Det næringsbaserte musikkfeltet er et praksisfelt og en arbeidsarena som både samvirker med og eksisterer i tillegg til det offentlig baserte musikkfeltet og det frivillig baserte musikkfeltet. Ikke minst utgjør det næringsbaserte musikkfeltet et stort potensial for økonomisk verdiskaping i tillegg til å realisere musikkens øvrige verdier. Med skaperkraft og musikk som utgangpunkt bidrar musikknæringen til økonomisk merverdi, eksport og arbeidsplasser, til investeringsvilje og risikotaking og til at samfunnsverdier bygges til nytte for musikklivet og velferdsstaten.

Når vi snakker om musikk som næring, dekker dette med andre ord flere forhold og tidvis motsetningsfylte narrativer som kan føre til misforståelser. For det første betyr musikk som næring at næringsinnretningen i musikkfeltets organiseringsformer vektlegges. Musikknæringens aktører jobber utenfor det offentlig finansierte musikklivet, som mer eller mindre løst tilknyttede næringsaktører. Fra det minste enkeltpersonforetak (ENK) til det største aksjeselskap (AS) finnes det en stor bredde av ulike mål og forutsetninger for å leve av musikkrelatert næringsvirksomhet. Dette vitner om et stort spenn av næringsforståelser når det gjelder hva musikk som næring er og kan være.

For det andre innebærer fokuset på musikk som næring en tverrsektoriell plassering mellom kulturfeltets og næringslivets politikk, krav og forventninger. Mens musikken lenge har hatt en tydelig plass i kulturpolitikken, er ikke det samme tilfellet i næringspolitikken. Det er imidlertid en viktig del av mandatet for denne utredningen å løfte fram næringsdimensjonen ved musikk og beskrive hva som skal til for at feltet kan imøtekomme næringssektorens logikker. Dette vil være en forutsetning for at musikk som næring skal bli tatt på alvor av Nærings- og fiskeridepartementet, Finansdepartementet og sektoren for øvrig. Med sine ulike innganger til musikk som næring har aktørene i musikkbransjen ulikt potensial når det gjelder å imøtekomme de offisielle næringslogikkene og bidra til å styrke velferdssamfunnet gjennom økonomisk vekst, sysselsetting og eksport, i tråd med Nærings- og fiskeridepartementets målformuleringer og politikk.

Del III vil på dette bakteppet etablere forståelser av hvilke politiske logikker og forventninger som følger av et næringssektorperspektiv. Denne delen av utredningen vil beskrive den norske musikknæringens organisering når det gjelder marked, pengestrømmer, aktører og verdikjeder. Beskrivelsen vil vise at det er store variasjoner i tilnærminger til næring, og at det trengs et språk og en forståelse både i kultur- og næringspolitikken som rommer kompleksiteten i musikkfeltet – og som anerkjenner at kunstnerisk og kommersiell virksomhet ikke nødvendigvis står i motsetning til hverandre.

Slik vil vi i denne delen både tydeliggjøre næringssektorens logikker, og samtidig legge begrunnelser for en mer nyansert kulturpolitisk tilnærming til musikk som næring. Det innebærer blant annet å anerkjenne at musikknæringen kan være både verdiskapende i økonomisk forstand og nyskapende i kulturell forstand. Det stiller krav til å se samspillet mellom støtteordninger og marked, ikke som et kompromiss, men som en dynamisk vekselvirkning. Sist innebærer det å legge til rette for virkemidler som muliggjør utvikling innenfor næringen og anerkjenner at musikk med kommersielt potensial er en viktig del av musikkens økosystem.

Den kreative næringen er i sterk vekst på verdensbasis og preget av optimisme, økt satsing og en framtidsrettet tilnærming til både teknologi og kultur.1 Næringen opplever vekst, både i økonomisk verdi2 og i antall arbeidsplasser, og musikknæringen er en sentral del av utviklingen. Dette bør kunne inspirere til en musikknæringsatsing i Norge, for landet har gode forutsetninger for å lykkes.

Norge var tidlig ute med å bygge digital infrastruktur og har økonomiske ressurser som gir et godt utgangspunkt for å hevde seg i en global konkurranse. I tillegg finnes det høykompetente fagmiljøer med et uforløst kommersielt potensial, særlig i bransjer der framveksten av globale digitale plattformer har endret spillereglene. For at norske aktører skal kunne hevde seg i dette landskapet, er det avgjørende med konkurransedyktige rammevilkår og målrettede virkemidler. Dette stiller krav til en nyansert og helhetlig kultur- og næringspolitisk tilnærming.

Behovet for en styrket norsk musikknæring må også sees i sammenheng med bredere samfunnsutfordringer, slik det er beskrevet i utredningens del I og II. Presset på det offentlige virkemiddelapparatet bør stimulere til helhetlig og langsiktig tenkning. Å sikre tilgang til musikk for alle og tidlig deltakelse i musikkopplæring, er også faktorer som bygger opp under framtidig næringsutvikling. Et publikum med kompetanse og interesse for musikk er en viktig nøkkel til utvikling av musikknæringen.

14.1 Historisk sveip over musikk som næring

I et historisk lys er det ikke noe nytt at musikk fungerer som varer og tjenester som er gjenstand for kjøp og salg. Musikknæringen har spilt seg ut gjennom økonomisk utveksling mellom aktører som skaper og framfører musikk på den ene siden, og aktører som er villige til å betale for å oppleve, eie eller ha tilgang på musikk på den andre. Fra langt tilbake finnes eksempler på næringsutveksling tilknyttet musikkrettigheter, levende framføringer og etter hvert også musikk i innspilt form. Historiske eksempler finnes i elitens bestillinger av musikk skapt og framført for å smekte og underholde i religiøse seremonier og offentlige samlinger. Kirker og hoff som har engasjert musikere, komponister, dansere og hoffnarrer, er alle eksempler på musikalsk og kunstnerisk sysselsetting i ulike former – som ansatte, frilans bidragsytere eller prosjektmakere.3 Det gjelder i bestillingen av et visst antall koraler nykomponert for å framføres under gudstjenesten hver søndag eller av mesterverk til viktige hendelser som kroningsseremoniener eller markeringer av makt. I realiteten er dette eksempler på oppdragsmusikere og bestillingsverk i et marked der en samfunnsbyggende offentlighet og elite har bidratt til musikk som næring.4

Et annet eksempel på musikk som næring er skriftliggjøringen av musikk og tekst som sammen med boktrykkerkunsten ble en forlagsindustri med nedtegnet musikk solgt som forretningsvirksomhet. Denne utviklingen sammenfalt i noen grad med instrumentutviklingen, som må forstås som en egen næring. Kjøp og salg av instrumenter imøtekom ulike aktørers ønsker og behov, inkludert middelklassens kjøpekraft og konseptet fritid, som åpnet for nye begrunnelser og behov for musisering, både ute og hjemme. Muligheten til å kjøpe seg et klaver eller mindre instrumenter for å ha hjemme, åpnet nye rom for musisering. Dette fikk ringvirkninger for musikken som ble skapt, for eksempel i komposisjon av klaversonater, som er korte små stykker tilpasset hjemmebruk. Det bidro også til en ny mulighet for musikalsk deltakelse i form av kvinners musisering fra notehefter i hjemmene, som ny målgruppe for musikknæringen.

Bildet er i svarthvitt og viser en grammofonspiller med plate.

Foto by Jacky Watt / Unsplash

Musikk som næring kan også spores langs andre historiske linjer. Etter at slaveriet ble avskaffet i USA i 1865 og Ku Klux Klan ble dannet, flyktet mange afroamerikanske musikere fra rasismen og volden i USA, og Europa ble en redning. Mange av de tidligere slavene fant seg nytt levebrød i underholdningsindustrien som dansere og musikere. Ved overgangen til 1900-tallet ble afroamerikanske artister svært vanlige innslag på varietéscenene i Norge. Disse afroamerikanske musikerne skapte altså karrierer og næringsvirksomhet ved å reise og opptre for et europeisk, inkludert norsk, publikum som var interessert i deres musikk og dans. De utnyttet mulighetene som underholdningsindustrien i Europa ga dem, i kontrast til de vanskelige forholdene i USA etter slaveriets avskaffelse. Europa var et sted hvor de kunne livnære seg som musikere og artister, men det var utfordringer knyttet til rasisme også her.5

Hvilken teknologi som til enhver tid er tilgjengelig, har også vært viktig for den historiske utviklingen av musikk som næring. Den teknologiske utviklingen som kom med Thomas Edisons oppfinnelser, omtales ofte som starten på den moderne musikkbransjen. Opptak av lyd gjorde det mulig å gjengi musikk og framføre den utenom sanntid. Dette markerte begynnelsen på et paradigmeskifte og industrialisering basert på innspilt musikk. Nye muligheter for kjøp og salg av eksemplarer av innspilt musikk, samt masseproduksjon og tilgjengeliggjøring, ble en ny bransjegren. Dette har også påvirket synet på livemusikk. Siden har det vært en evig vekselvirkning mellom hvordan innspilt og levende musikk har fungert sammen som to parallelle, men likevel separate deler av musikkbransjen.6

Gjennom 1900-tallet har musikkindustrien befestet seg, med endringer der teknologiutviklingen trolig har vært den største driveren. Formatene for innspilt musikk etter fonografen og grammofonen kjennetegner musikkbransjen fra 1950-tallet gjennom blant annet salg av vinylplater, kassetter, CD-er og MP3-filer. Parallelt har også kringkastingsmedia satt sine avtrykk i musikknæringen som utgangspunkt for nasjonal og internasjonal utveksling, eksponering og markedsføring av musikk. Radio og TV har vekselvirket med musikknæringen blant annet gjennom massesirkulasjon av musikk, topplister, superhits, musikkvideoer og globale musikkevents. Som vi kommer mer inn på i kapittel 18.6, har også allmenntilgangen til internett og digital teknologi siden slutten av 1990-tallet, vært av enorm betydning for næringsutviklingen for musikk. Og digitaliseringens konsekvenser for alt fra skapende praksiser, lyttevaner, musikkfellesskap og musikksamlinger til makt og eierskap, opphavsrettslige prinsipper og pengestrømmer har vi ennå ikke sett slutten av.7

Med teknologiens utvikling som et viktig utgangpunkt for økonomien, opphavsretten og samspillet mellom sentrale aktører er næringsutviklingen samtidig alltid relasjonell og kontekstuell. Å analysere musikknæring med utgangpunkt i markeder, verdikjeder, aktører og pengestrømmer slik vi gjør videre i denne delen av utredningen er på ingen måte noe nytt.8

Eksemplene viser hvordan musikknæringen historisk har eksistert med grunnlag i framstilling og utnyttelse av musikkverk og eksemplarer og kjøp og salg av opplevelser og tjenester. I eksemplene finnes flere forhold mellom aktører som står seg den dag i dag, og rolleinnehaverne kan kobles til musikkbransjens aktører slik vi kjenner dem i 2025. Likevel har relasjonene mellom aktørene og grunnlaget for musikknæringen utviklet seg mye i takt med samfunnsutviklingen generelt. Eksemplene vitner på denne måten også om at musikkindustriens handlingsrom alltid kan forstås i lys av en større helhet. Her er miljøet hvor musikklivet utspiller seg sammen med deltakerne som inngår i musikkens økosystem avgjørende. Sentralt er hvilke grunnleggende samfunnsforhold som eksisterer, hvilke teknologier og infrastruktur som har utviklet seg, og hvilken politikk og andre rammevilkår som har vært rådende. Om vi utvider perspektivet, kan musikkindustriens evolusjoner og revolusjoner også forstås med et sosiologisk blikk der både hierarkier og maktstrukturer spiller seg ut som del av ungdomskultur, popkultur, elitekultur, underholdningsindustri og så videre.

Det er også interessant å ta med at ifølge sosiologen Jürgen Habermas spilte markedet en viktig rolle i framveksten av et fritt kunstliv, særlig i overgangen fra føydalsamfunn til det moderne borgersamfunnet. Tidligere var kunstformer som musikk tett knyttet til mektige beskyttere som kirken eller adelen, noe som ofte begrenset kunstens frihet. Fram til 1700-tallet hadde offentlig musikk, altså konserter, først og fremst en representativ funksjon ved å være religiøs eller seremoniell. Da musikkvirksomhet ble opprettet som en del av markedet og adgang til konserter ble gitt mot betaling, ble musikkframføringen gjort til en vare. Samtidig oppsto det noe som kunne betegnes som musikk uten et bestemt formål. Dette ga rom for en mer kritisk, individuell og eksperimenterende kunst som ikke lenger måtte tjene spesifikke religiøse eller politiske formål. Markedet skapte dermed en ny form for frihet.9

Til sist er det viktig å peke på at etableringen av opphavsretten var en viktig forutsetning for utviklingen av musikknæringen. Denne formaliseringen ga næringen et juridisk rammeverk som utgjør et kjernepunkt i næringsdannelsen som skjer i musikkbransjen. Videre i del III av utredningen, skal vi gjøre rede for hvordan musikknæringen ser ut i Norge i dag og diskutere potensialet som finnes for utviklingen av musikk som næring.

14.2 Å være musikknæring: definisjoner og grunntrekk

Hva betyr det at musikk er næring? Begrepet musikknæring kan sees i sammenheng med diskursen knyttet til «kulturell og kreativ næring». Dette er en samlebetegnelse for næringsaktivitet skapt i og av aktører i kulturfeltet. I et retningsgivende forsøk på å definere flere bransjer under én kreativ næringsparaply fra Storbritannia i 1998 er begreper som individuell kreativitet og den enkeltes opphavsrett vektlagt som grunnlag for verdiskaping i disse bransjene:

…those industries which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a potential for wealth and job creation through the generation of exploitations of intellectual property.10

I senere definisjoner understrekes kreativitet, (symbolsk) kommunikasjon og estetikk som kjennetegn på kreativ næring som «formbevisst kommunikasjon på mer eller mindre kreativt vis».11

Som fellesnevner for produktene i kulturnæringen står den estetiske dimensjonen sentralt for å definere den. Samtidig erkjennes det at ikke alle leddene i bransjen jobber kreativt i sine deler av næringsvirksomheten, selv om de er del av kreativ næring.

Den forrige kulturmeldingen, Meld. St. 8 (2018–2109) Kulturens kraft, understreker at kulturell og kreativ næring er

ei samlenemning på næringsverksemd basert på framstilling av kulturelle uttrykk som primært kommuniserer gjennom estetiske verkemiddel som symbol, teikn, bilete, fargar, rørsler, former, lydar og forteljingar. I nemninga kulturell og kreativ næring inngår visuell kunst, utøvande kunst, musikk, litteratur, film, spel, tv, radio, trykte medium, arkitektur, design, reklame og kulturarv. Omgrepet kulturell næring omfattar kunstnarisk næringsverksemd knytt til å skape, produsere og utøve kulturelle uttrykk, medan omgrepet kreativ næring omfattar næringsverksemd som nyttar kulturelle utrykk som innsatsfaktor i verksemda.12

Videre operasjonaliserer Hauge mfl. musikkdelen av kulturell og kreativ næring til å gjelde lydinnspillinger, publisering, komponister, tekstforfattere, butikkhandler med musikk, live-orkestre, støttende tjenester som for eksempel instrumentmakere og lyd- og lysteknikere, og impresariovirksomhet.13

Disse definisjonene av kulturell og kreativ næring er i stor grad overførbare når vi ønsker å forstå hva som ligger i musikk som næring. Vi legger de nevnte definisjonene til grunn for hvordan vi forstår musikknæringen videre i utredningen.

14.3 Musikk innenfor næringssektorens logikk

Etter at vi har presentert sentrale definisjoner av hva musikknæring er, følger det et behov for å forstå musikk som næring ut fra logikkene i næringssektoren. Dette svarer til utredningens mål om å være en helhetlig gjennomgang av musikkfeltet på tvers av departementer og sektorer. I del I viste vi hvordan musikk kan ha helsefremmende egenskaper, og hvordan dette gir et grunnlag for å utvikle politiske tiltak med utgangspunkt i logikker som gjør seg gjeldende i helsesektoren. I samme del beskrev vi også musikkens viktige rolle i utdanning og opplæring, og på lignende vis ga utdanningssektorens logikker retning til mål og tiltak på det området. Selv om del II viser fram en tverrsektoriell musikkpolitikk, handlet mye i denne delen om hvordan kulturpolitikkens logikker gjør seg gjeldende i virkemidler og praksiser i det organiserte musikklivet.

Som næring skal musikkfeltet imidlertid fungere både som kunst, og som næring opp mot premisser og politikk som er utmeislet i næringssektoren. Dette betyr nødvendigvis at vi må forstå mål og utgangpunkt for den generelle næringssektoren og formulere forståelser av musikk med utgangspunkt i en logikk som harmoniserer med næringslivet for øvrig.

I et slikt perspektiv der musikk som innhold, aktivitet eller tjeneste defineres som næring, er økonomisk verdiskaping og vekst, sysselsetting og eksport sentrale mål for virksomhetene. Verdiskaping skjer i form av kommersialisering av nyskaping og innovasjon, et begrep vi kommer tilbake til. I næringslivet ligger forretningsmessige formål til grunn for de aktiviteter, produkter eller tjenester som er i omløp, uten at dette kommer i motsetning til å ha kunsten og musikken som drivkraft og mål. Musikeres egenutvikling, skapervilje og formidlingstrang, samt resultatene av produksjon og formidling av musikk av høy kunstnerisk kvalitet, utgjør en viktig motivasjon for mange aktørers ønske om å være del av musikknæringen. Som næring måles suksess imidlertid også på kommersielle logikker, der målbare standarder ligger til grunn og ikke alene kunstnerisk kvalitet. Det begrunner at innsats bør være salgsfremmende, bidra til publikumsappell og muligheter for fortjeneste og økonomisk gevinst. Næringsdannelse kan være utgangspunkt for musikkvirksomhet fra start, men det kan også ligge et potensial for næring og verdiskaping i musikkvirksomhet som er skapt uten å ha økonomiske mål som utgangpunkt.

I målsettingene for kunsten, representerer kulturpolitikken og næringspolitikken ulike utgangspunkt. Ikke minst vil sektorlogikkene forstå sentrale begreper som innovasjon nokså forskjellig. Kulturpolitikken har ikke økonomisk verdiskaping eller arbeidsplasser som sine primære mål for kunstnerisk arbeid og vil primært forstå innovasjon som kunstnerisk nyskaping.14 Næringspolitikken baserer seg på sin side på en forståelse av innovasjon som markeds- og lønnsomhetsdrevet.15 Det økonomiske målet skiller altså tankegangen rundt «musikk som næring» ut fra andre mål på og begrunnelser for hvorfor vi trenger et levende musikkliv. Med en streng sektorinndeling eksisterer musikk som næring på andre premisser enn når musikk forstås som kunst, som del av dannelse, eller som helseressurs.

Å snakke om musikk ut fra strenge næringslogikker og ikke som kunst kan imidlertid være utfordrende, lite hensiktsmessig og dessuten misvisende. Flere forskningsbidrag har vist at store deler av feltet ikke kjenner seg igjen i næringslogikken.16 Det er ikke den som primært motiverer dem. Produktet som selges – altså musikken – er kunst og kultur. Mange av aktørene som danner utgangpunkt for næringen, er kunstnerisk motivert, og større deler av feltet opererer med en næringsinnretning som gir dem mulighet til å overleve som musikere og være i musikergjerningen uten noe videre mål om å skape økonomisk merverdi. Kunst- og kulturforståelser vil derfor uunngåelig ligge til grunn for musikknæringen som drivkraft, men også fordi næringen bidrar til å skape kunst, og vurderinger av kvalitet og originalitet bidrar til å definere kunstens økonomiske og kommersielle potensial. Dette er i tråd med definisjonene av kreativ næring, der musikken som kreativt, (symbolsk) kommunikativt og estetisk produkt og individuelt eller kollektivt åndsverk er utgangpunkt for hvorfor musikken er salgbar.

Videre har Norge en sterkt etablert kulturpolitikk som ofte preger all politikkutvikling rettet mot kultur. Det er det mange gode grunner til. Kulturpolitikken har, som vi så i del II, vært preget av de samme velferdsbegrunnelsene som har drevet fram offentlig politikk på bred front. Landet har økonomiske forutsetninger til å realisere en relativt offensiv kulturpolitikk, og det er egenskaper ved markedet, for eksempel geografien, som også forutsetter det. Nærings- og fiskeridepartementet erkjenner også at musikknæringen er mer enn økonomisk verdiskaping, slik kreativ næring kan handle om å skape møteplasser, gi innhold i folks liv og legge til rette for mangfold og ytringsfrihet.17

Til en viss grad betyr likevel næringsfokuset at vi må nedtone andre forståelser av musikken, inkludert behov og målfokus vi kjenner fra kultur- og musikkpolitikken, for eksempel autonomibestrebelser gjennom å framheve verdien av kunstnerisk frihet. Dette er ikke fordi disse prinsippene ikke gjelder for musikken her, men fordi musikk som næring må forstås i lys av næringsmessige behov og målformuleringer som først og fremst vektlegger økonomisk nyttetenkning og verdiskaping.

Når begrepet om en musikkbransje brukes, inkluderer det alle aktørene og virksomhetene som bidrar i prosessene med å skape og selge musikken, uten nødvendigvis å være skaperne, utøverne eller formidlerne selv. I denne delen av utredningen er vi ute etter å beskrive grunnleggende status og vilkår for den norske musikkbransjen, og dens potensial for næringsutvikling og vekst. Hva som defineres som norsk, kan forstås på ulike måter avhengige av hva vi snakker om.

Overordnet innebærer det å beskrive musikknæringen i og fra Norge og virksomhet der norske aktører er involvert. Selv om utredningen har et nasjonalt perspektiv på musikkbransjen, er det viktig å understreke at det næringsbaserte musikkfeltet er globalt av natur. Kjøp og salg av musikk skjer over landegrenser og skaper ekspansjonsmuligheter. Musikkeksport er dermed en driver for næringssatsing. Dette er bare én av flere grunner til at kunnskap om markedene som musikken beveger seg i, også er et mål for denne utredningen. Markedsforståelse bidrar til å avdekke dynamikker knyttet til pengestrømmer, verdikjeder og aktørvirksomhet, både nasjonalt og internasjonalt, og slik hvordan det næringsbaserte musikkfeltet tar form.

Næring forstås altså både som en arbeidslivstilknytning og som del av en sektor med økonomisk verdiskaping som mål. Med dette vektlegges forhold knyttet til de profesjonelle delene av musikkbransjen eller dem som sikter mot å være profesjonelle. I det næringsbaserte musikkfeltet får begrepet profesjonell (eller profesjonalisering) ofte en mening som knytter seg til status eller kompetanse og hvorvidt den musikkrelaterte aktiviteten er aktørens (primære) inntektskilde. Profesjonell status kan oppnås som selvlært og gjennom erfaring og anerkjennelse. En rekke yrker og funksjoner i det næringsbaserte musikkfeltet stiller ingen krav om formell utdanning, verken musikkfaglig eller bransjefaglig, selv om det også tilbys kulturledelse- og musikkbransjestudier som del av høyere utdanning i Norge. Dette skiller det næringsbaserte musikkfeltet delvis fra det mer offentlig baserte musikkfeltet, der formell utdanning oftere definerer hvem som oppfattes som profesjonelle. Uavhengig av om aktørene har utdanning eller ei, er kravene til ferdigheter, handlekraft og eierskap høye, også i det næringsbaserte musikkfeltet. Dette må forstås i lys av at bransjen i stor grad er konkurransedrevet, og at suksess relateres til kommersiell appell med målbare kriterier. I et næringsperspektiv blir motsatsen til profesjonelle aktører personer som bedriver musikkaktiviteten på fritiden og uten forventninger til økonomisk verdiskaping, det vil si frivillige eller amatører. Forholdet mellom disse begrepene er imidlertid ikke absolutt, særlig ikke når vi snakker om hva som kan bidra til innovasjon og næringsutvikling. Spirer til næringsutvikling kan komme fra grasrotnivå og bygge på aktivitet og deltakelse i frivillige og egenorganiserte musikkaktiviteter fra barnsbein av. Svenske Max Martin har for eksempel takket den kommunalt finansierte musikkskolen som var et tilbud til ungdommene i Ekerö utenfor Stockholm, for sin karriere som superprodusent og låtskriver.18

For at næringen skal utvikle seg, må talenter, rekruttering og relevante utdanninger ivaretas. Næringsutvikling kan også ta form som resultat av navigasjonsmønstre og initiativ som er skapt på tross av, heller enn på grunn av, eksisterende strukturer. Fristilt fra de hegemonier, maktstrukturer og hierarkier som er rådende i det etablerte kulturfeltet, kan et mangfold av uavhengige og nyskapende initiativ finne sin egen vei ut til publikum, som næring. Initiativ og ideer som kan vise seg å ha næringspotensial, kan også komme fra frivillige krefter. Musikkfestivaler er et veldig godt eksempel på det.19 Dette viser at selv om det er nødvendig å betone næringslogikken som utgangspunkt for musikk som næring, er det behov for å ta med et bredere perspektiv på musikklivet også for å få en treffende forståelse av hvordan musikknæringen fungerer.

Dersom man låser betoningen til en sektorlogikk der næringens hovedfunksjon antas å være verdiskaping i økonomisk forstand, risikerer man å overse de mangfoldige måtene musikknæringen også produserer kulturell verdi. Mange artister, produsenter og selskaper opererer i grenselandet mellom marked og kunst, og motiveres både av estetisk nysgjerrighet og ønsket om å nå et publikum. Dette dobbelte motivasjonsgrunnlaget forsvinner i et for snevert sektorielt rammeverk.

Grunnen til at vi likevel tydeliggjør næringslogikken som en primærlogikk med tanke på bransjens egen utvikling og politikkutforming framover, er at denne er viktig for å forstå handlingsrommet som finnes for utvidelse og utvikling av næringsdannelse med utgangspunkt i musikkbransjens aktivitet og skaperkraft. Dette peker også på behovet for at musikkvirksomhet omfattes av næringspolitikken. Her er det et viktig bakteppe at regjeringen framhever at målet med næringspolitikken er «å jobbe for flere grønne og lønnsomme arbeidsplasser, styrke investeringene på fastlandet, øke eksporten utenom olje og gass med 50 prosent innen 2030 og kutte klimagassutslipp med 55 prosent innen samme år.»20 Slik skal næringspolitikken bidra til at målene om høy sysselsetting og effektiv bruk av ressurser blir oppnådd.21 Videre er en av de viktigste oppgavene for næringspolitikken å sørge for gode, generelle rammevilkår for norske bedrifter. Disse skal gjøre det forutsigbart og lønnsomt å drive næringsvirksomhet i Norge.

En begrunnelse som ikke tar utgangpunkt i næringslivets sektorlogikk, men som likevel anerkjenner både næringsmessige og kulturelle begrunnelser for at vi trenger en kulturnæring, finnes i UNESCO-konvensjonen fra 2005 om å verne og fremme et mangfold av kulturuttrykk.22 Konvensjonen ble vedtatt for å beskytte kulturelt mangfold og fremme kulturell utveksling, og den vektlegger helt grunnleggende verdier av kultur. Kultur forstås som et kjennetegn karakteristisk for menneskeheten, del av vår felles kulturarv og et uvurderlig fellesskapsgode.

Av interesse og relevans for denne utredningsdelen er imidlertid hvordan konvensjonen også tar til orde for å sikre at alle land har rett til å iverksette politikk som støtter deres egen kreative næring. Konvensjonen erkjenner at kulturindustriene har både politikkbehov og rettigheter som må ivaretas på nasjonalt nivå og innenfor rammene av kulturpolitikken – som del av å verne og fremme av et kulturelt uttrykksmangfold. Konvensjonen understreker at kulturelle aktiviteter, varer og tjenester ikke bare er handelsvarer, men også bærere av identitet, verdier og mening. Likevel står ikke disse verdiene i motsetning til en næringstankegang. Alle land har rettigheter til å verne og fremme et mangfold av kulturuttrykk innenfor sitt territorium, med «tiltak som har til hensikt å skaffe uavhengig, nasjonal kulturindustri og -virksomhet i uformell sektor reell tilgang til midler for produksjon, spredning og distribusjon av kulturaktiviteter, -varer og -tjenester».23 For å verne om og fremme et mangfold av kulturuttrykk er det dermed behov for å styrke kulturindustrien som politisk ansvarsområde.

Et annet tiltak i konvensjonen er knyttet til behovet for utdanning og allmenn bevisstgjøring om hvor viktig det er å verne og fremme et mangfold av kulturuttrykk. Dette inkluderer oppfordringer til at politikken for kulturindustrien skal «søke å oppmuntre til kreativitet og styrke produksjonskapasiteten ved å etablere utdannings-, praksis- og utvekslingsprogrammer innenfor kulturindustrien. Disse tiltakene bør iverksettes på en slik måte at de ikke får negativ innvirkning på tradisjonelle produksjonsformer».24

Argumentene for en sterk og nasjonal kulturindustri er altså forankret i konvensjonens grunnprinsipper om behovet for kulturmangfold. UNESCO-konvensjonens formuleringer danner slik grunnlag for å etablere tydeligere koblinger mellom perspektiver på næringsutvikling og en helhetlig bærekraftstenkning. Dette handler om å anerkjenne at det næringsbaserte musikkfeltet og den økonomiske verdiskapingen dette bidrar til, også sikrer produksjon, mangfold, tilgang og utveksling av musikk, og at dette er et gode for befolkningen og kulturfeltet som helhet. Om det settes økonomiske vekstmål for musikknæringen, kan dette også bidra til å oppfylle velferdsmål (se også del I, kapittel 4.6), samtidig som presset på offentlig sektor kan avlastes fordi økonomien i deler av feltet i større grad kan bære seg selv.

14.3.1 Musikknæringspolitikken – tidligere satsinger

Den politiske interessen for kultur som næring tok for alvor til ved årtusenskiftet.25 Slik er ikke ambisjonene om en sterkere kobling mellom kultur- og næringstiltak lenger noe nytt. Ambisjoner om dette har gjort seg gjeldende både fra politikkens side og fra feltet selv. Siden årtusenskiftet har det blitt lagt fram flere strategier og handlingsplaner for å styrke næringspotensialet i kulturell og kreativ næring. I dette delkapittelet skal vi gi et lite riss av hva som har vært vektlagt i kulturnæringspolitikken så langt.

I 2001 la Kulturdepartementet og Nærings- og handelsdepartementet fram veilederen Tango for to – Samspill mellom kulturliv og næringsliv.26 Formålet med veilederen var å inspirere de to sektorene, som tradisjonelt hadde operert ganske adskilt, til et tettere samarbeid med mål om å øke norsk verdiskaping og konkurransekraft. Her ble det lagt vekt på at et økt samarbeid med kulturlivet skulle gi næringslivet tilgang på kreativitet, innovasjon og kulturell merverdi, noe som på sikt skulle føre til bedre lønnsomhet. For kulturlivet skulle samarbeidet bidra til utviklingsmuligheter, flere finansieringskilder og et større handlingsrom for å realisere egne prosjekter. Veilederen understrekte samtidig at hensikten ikke var en kommersialisering av kulturlivet eller en reduksjon av statens ansvar for å støtte et variert og rikt kulturliv. Målet var å fokusere på områder der kultur- og næringsliv hadde gjensidig interesse av økt samarbeid, og at dette måtte ansees som et supplement til de offentlige rammene.

I 2005 kom stortingsmeldingen Kultur og næring.27 Denne presenterte et helhetlig perspektiv på forholdet mellom kultur, næring og samfunnsbygging. Meldingen vektla tre hovedsynspunkter. For det første ble det framhevet at kulturlivet representerer verdiskapende næring som er viktig for norsk økonomi. Dette synspunktet ble underbygd av en kartlegging av kulturnæringen. For det andre ble det pekt på et synergipotensial i samspillet mellom kultur og næring. Og for det tredje ble det lagt vekt på at kultur og kulturbasert næring kan spille en viktig rolle i lokal og regional utvikling. Videre inneholdt meldingen kapitler om ulike kunst- og kulturområder, også musikk. Her ble det gitt en kort beskrivelse av hvordan musikkområdet kunne forstås i et næringsperspektiv med tanke på virkemidler, struktur og utviklingstrekk. Stortingsmeldingen ble fulgt opp av handlingsplanen Kultur og næring i 2007 som ble framlagt av tre departementer, det vil si Kultur- og kirkedepartementet, Nærings- og handelsdepartementet og Kommunal- og regionaldepartementet.28 Planen inneholdt konkrete tiltak for å utvikle forretningsmessig kompetanse i begge sektorer, styrke kulturbasert næringsutvikling som grunnlag for attraktive lokalsamfunn og øke kultureksporten. To av tiltakene fokuserte særskilt på musikk. Det ene var en forsøksordning til arrangører og klubber på rockområdet som skulle sikre allsidig programmering og kunstnerisk utvikling av spillesteder og gi muligheter for innovasjon og videreutvikling av band. Det andre var et tiltak som skulle stimulere interessen for musikk i utlandet gjennom å styrke innsatsen til Music Export Norway (nå Music Norway). Her ble det nordiske markedet særlig trukket fram.

I 2013 ble handlingsplanen Fra gründer til kulturbedrift framlagt av de samme departementene som handlingsplanen for kultur og næring fra 2007.29 Målet med planen fra 2013 var å bidra til økt verdiskaping og eksport i kulturnæringene og til at flere skal kunne leve av egen virksomhet og utvikle mer attraktive lokalsamfunn. Planen fokuserte særlig på kulturgründere, vekstbedrifter og nyskapende næringsmiljøer. Den pekte også på behovet å styrke kunnskapsgrunnlaget om kulturnæringene og fremme kultur som en innovasjonsdriver. Handlingsplanen videreførte satsingen fra 2007 og omhandlet rammevilkår, utfordringer for kulturgründere og kulturnæringenes bidrag til annen næringsutvikling (som reiseliv og landbruk). Et viktig bakteppe var Kulturløftet hvor målet var at én prosent av statsbudsjettet skulle gå til kultur. Planen la vekt på samarbeid mellom ulike departementer og aktører i kulturnæringene. På musikkområdet ble musikkeksport og Music Norways rolle vektlagt. I tillegg viste planen til nedsettelsen av et utvalg som skulle utrede digitale utfordringer i musikkbransjen og bidra til utformingen av kulturpolitikken overfor musikknæringen.

I 2015 oppnevnte Nærings- og fiskeridepartementet og Kulturdepartementet et næringspolitisk råd for kulturell og kreativ næring. Rådet leverte en rekke innspill som tok for seg sentrale utfordringer og utviklingsmuligheter for kulturell og kreativ næring i Norge.30 De foreslo blant annet å innføre offentlige låne- og garantiordninger for å lette tilgangen på kapital samt å etablere et investorforum for å styrke kompetansen blant både investorer og kreative aktører. Etableringen av et klynge- og kompetansesenter ble foreslått for å motvirke tap av rettigheter og inntekter til utlandet. Rådet mente videre at Innovasjon Norge burde styrke sin kompetanse på feltet. De anbefalte forbedring av vilkårene for enkeltpersonforetak for å gi tryggere rammer for frilansere og selvstendig næringsdrivende. En endret opsjonsbeskatning ble også foreslått for å gjøre det lettere for oppstartsbedrifter å rekruttere og beholde ansatte. Til sammen fokuserte altså innspillene på ulike strukturelle sider ved å kulturell og kreativ næring. Det sto også sentralt å dreie tenkningen fra å få penger til å låne penger.

I 2017 lanserte Solberg-regjeringen en målrettet satsing på kulturell og kreativ næring hvor målet var å stimulere til økt verdiskaping, vekst og flere arbeidsplasser i sektoren. Dette innebar en total økning i bevilgningene på 70 millioner kroner, der 50 millioner ble fordelt på ulike tiltak forvaltet av Innovasjon Norge, Kulturrådet og Norwegian Arts Abroad (NAA). Denne satsingen ble evaluert, og her ble det konkludert med at kulturell og kreativ næring mellom 2016 og 2021 generelt hadde en positiv økonomisk utvikling, til tross for utfordringene under pandemien. Sysselsettingen vokste raskere enn i resten av økonomien, selv om omsetningen økte noe mindre.

Antallet virksomheter var svært stabilt der en kjerne på 58 prosent hadde eksistert i over fem år og sto for størsteparten av verdiskapingen. For musikkbransjen ble det pekt på at pandemien førte til en stor reduksjon i antall virksomheter (−33 prosent), omsetning (−30 prosent) og verdiskaping (−37 prosent). Dette tilskrives hovedsakelig pandemien, og musikkbransjen opplevde de største negative økonomiske effektene av alle bransjene innenfor kulturell og kreativ næring. Til tross for dette ble det registrert en nedgang i gjeldsgraden fra 2,6 i 2016 til 1,4 i 2021. Driftsmarginen ble redusert, men forble positiv på 5,9 prosent. Det var ingen store endringer i sysselsettingen.31

Ifølge evalueringen viste virksomheter som mottok støtte før 2019, positiv utvikling, og mange meldte om økt kompetanse innenfor forretningsutvikling. Virkemiddelaktører som Innovasjon Norge, Kulturrådet og NAA rapporterte også om økt kunnskap om næringsutvikling i sektoren. For å profesjonalisere bransjen og øke inntektene over tid hadde satsingen særlig fokus på å styrke mellomleddene i verdikjeden, det vil si dem som kobler kunstnere til markedet. Tiltakene bidro til å ta tak i sentrale utfordringer som lav næringskompetanse, mangel på investorer og lite kapasitet til strategisk arbeid. Likevel slo evalueringen fast at det er flere hindringer som virkemidler alene ikke kan løse, som momsregler og svak bestillerkompetanse i offentlig sektor. Satsingen har blitt trappet ned siden 2023, da Kulturdirektoratets ordninger ble avsluttet, og bevilgningen ble avviklet i sin helhet i Prop. 1 S (2024–2025).32 Evalueringen pekte på at dette vil kunne føre til tap av viktig kompetanse. I Meld. St. 8 (2018–2019) Kulturens Kraft heter det at dersom det er politisk vilje, så har kulturell og kreativ næring potensial til å medvirke til avgjørende vekst, verdiskaping og sysselsetting som Norges framtidige velferd er avhengig av.33

I november 2024 introduserte Nærings- og fiskeridepartementet Veikart for kreativ næring.34 Dette strategidokumentet setter tre delmål for den kreative sektoren: 1) å lykkes i internasjonal konkurranse og øke eksporten, 2) å forbedre lønnsomheten og fremme nyskaping og innovative løsninger og 3) å bidra til et mangfold av opplevelser og kreative uttrykk, samt skape bærekraftige arbeidsplasser over hele landet. Regjeringen understreker i veikartet at disse målene primært skal nås ved å forbedre de generelle rammevilkårene som påvirker konkurransekraft og verdiskapingsevne i næringen. I tillegg vil det bli fokusert på internasjonal profilering og eksport, tilrettelegging for innovasjon, produktutvikling og vekst, samt styrket samarbeid og samspill. Strategien nevner flere eksisterende virkemidler, noe som også er påpekt av komitémedlemmer fra opposisjonspartiene Høyre og Venstre i Familie- og kulturkomiteen.35 Så langt følger det ingen midler med strategien, og det er uklart hvordan den skal skape endringer av betydning. Veikartet ble lansert etter at Berge mfl. gjennomførte sitt oppdrag for utvalget høsten 2024. Vurderinger av regjeringens næringsveikart omtales derfor ikke av informantene de intervjuet til sin rapport. Søk Telemarksforsking har gjort i mediedatabasen Retriever, viser at veikartet har fått lite oppmerksomhet i media.36

Det har også vært flere satsinger på kulturell og kreativ næring på kommunalt og fylkeskommunalt nivå. Her er imidlertid variasjonen i tilnærminger stor, og samlet sett av et omfang som krever en kartlegging utover det vi har mulighet til i denne utredningen. Næringsrettede initiativer finnes imidlertid i stort monn på dette nivået, og har et viktig ansvar for utviklingen av musikknæringen i Norge. Av noen eksempler som er verdt å nevne er Troms og Finnmark fylkeskommunes innsats. De har gått sammen om et kulturnæringsfond som etter vedtektene «skal bidra til utvikling og styrking av kulturnæring i fylket gjennom lånefinansiering til kreative- og kulturnæringsbedrifter».37

Av initiativ på kommunenivå er etableringen av investeringsselskapet Buzz et eksempel som skiller seg ut. Buzz ble opprettet i 2011 og er heleid av Bergen kommune, og har siden oppstarten investert i flere aktører innen musikk- og teknologisektoren.38

Til tross for flere politiske initiativ for å løfte kultur- og næringspolitikk, herunder også musikk som næring, pekes det fortsatt på et stort behov for en mer ansvarliggjort og tilrettelagt næringspolitikk for musikkfeltet. Mange aktører vurderer at potensialet er uforløst, og at forståelsen hos myndigheter og virkemiddelapparat fortsatt er svak eller manglende. Plasseringen av ansvaret for dette området er også et spørsmål som ofte kommer opp. Feltet spiller seg ut i praksis på en måte som fordrer en grunnleggende tverrdepartemental tilnærming et sted mellom Nærings- og fiskeridepartementet, Utenriksdepartementet, Kultur- og likestillingsdepartementet og Finansdepartementet. Ibenholt mfl.39 har blant annet diskutert at det eksisterer en gråsone mellom nøytrale næringspolitiske virkemidler og kulturpolitiske virkemidler. Kulturpolitiske virkemidler kan indirekte påvirke lønnsomhet og konkurransekraft hos de virksomhetene som mottar dem. Begrepet brukes derfor til å beskrive der «kulturbaserte næringsprosjekter ofte befinner seg i en gråsone mellom ulike samfunns- og politikkområder».40 Aktører i feltet opplever at næringspolitiske spørsmål møtes med kulturpolitikk og den logikken det innebærer. Forskningsbidrag har også pekt på at ressursene som stilles til rådighet, fortsatt er begrensede, og det at kreativ næring er utpekt som et satsingsområde har i liten grad utfordret de etablerte strukturene i kultur- og næringspolitikken.41 Den mest synlige endringen så langt ser ut til å være av retorisk art. Fra politisk hold formidles det tydelige forventninger til aktørene i den kreative næringen om å styrke sitt entreprenørskap, øke inntektene i markedet og redusere avhengigheten av offentlig støtte. Dette retoriske fokuset, som i praksis ikke nødvendigvis følges opp med tilsvarende politiske tiltak, er ikke unikt for Norge. Lignende tendenser har blitt påpekt i andre land, som i Australia.42 Innspill til utvalget melder om at satsinger på politikkutvikling for musikk som næring over tid er utmattende når det ikke skjer endringer i praksis. Aktørene stiller opp og deler innsikt og erfaringer, men innsatsen ser snarere ut til å foregå på utredningsnivå enn som gjennomføring av politikk.

Mange virksomheter i kulturell og kreativ næring har behov for et virkemiddelapparat som er bedre tilpasset deres hybride natur – et system som både kan støtte økonomisk bærekraft og kan ivareta kunstnerisk kvalitet og integritet.43 Både beskrivelser av gjeldende næringspolitikk og behovene for utvikling og endring fra musikknæringens perspektiv skal vi komme tilbake til senere i utredningen.

14.4 Det næringsbaserte musikkfeltets organisering

Næringsvirksomhet tar sikte på økonomisk inntjening og verdiskaping.44 Når næringsvirksomhet skjer med musikk som utgangpunkt, er en rekke aktører virksomme sammen med aktører som skaper, utøver og framfører musikk. Musikkbransjens aktører bidrar i alle prosesser og sørger for at musikk beveger seg gjennom verdikjeder i ulike markeder, der flere pengestrømmer flyter parallelt. I dette kapittelet beskriver vi det næringsbaserte musikkfeltets markeder og verdikjeder.

14.4.1 Musikknæringens markeder

Et marked er en betegnelse på den samlede etterspørselen etter varer eller tjenester, eller beskrivelsen av et sted hvor en vare blir omsatt.45 Mange musikere og musikkskapere lever helt eller delvis av å selge musikken sin i markedet. Musikkbransjens aktører selger i tillegg sin kompetanse og sine tjenester og bidrar slik til både markedsøkonomien og musikkens omløp i markedet. Det finnes imidlertid ikke bare ett marked for musikk. En rekke markedskategoriseringer florerer, og feltets aktører tar del i flere markeder parallelt som del av sitt virke. Hvordan et marked omtales og rammes inn, avhenger av hvilke økonomiområder som er berørt, og hvilke aktører som er involvert i verdiskapingen. De mest sentrale verdikjedene og pengestrømmene som definerer musikkmarkedet, skal vi beskrive nærmere i kapittel 15.

Markedsdefinisjoner knyttet til kunst og kultur kan også forstås med andre inndelinger. I utredningen Kunstens autonomi og kunstens økonomi deles kunstmarkedet inn i tre grupperinger: det private markedet bestående av forbrukere og bedrifter, det offentlige markedet og det internasjonale markedet.46

I det private forbruksmarkedet er det publikums tilgang på musikk og deres kjøpekraft og betalingsvilje som er av betydning for vareomsetningen. Verdiskaping påvirkes imidlertid også av en rekke forhold, blant annet global økonomi, grønn omstilling og teknologiutvikling. Kjøpekraften i markedet påvirkes av økonomiske faktorer som inntektsnivå, inflasjon og arbeidsledighet. Når folk har mindre disponibel inntekt, reduseres deres evne til å kjøpe musikk. Betalingsvilje påvirkes av blant annet prisnivået på abonnementer, kvaliteten på musikken og eksklusivt innhold. Personlige preferanser og vaner spiller også en stor rolle i hvor mye folk er villige til å betale for musikk.

I det private bedriftsmarkedet er ikke forbrukerne enkeltpersoner, men bedrifter fra ulike sektorer, også utenfor kulturfeltet. Markedspotensialet ligger i bedriftenes interesse for å betale for kunst og kultur. Dette markedet er relativt lite utforsket, men har blitt framhevet som et område der det kanskje er rom for større økonomisk utveksling med musikkfeltet. Dette gjelder både bruk av kunstneriske kompetanser i bedrifter og bedrifters rolle som betalende aktører for musikk. I utredningen Kunstens autonomi og kunstens økonomi pekes det på et rom for utvikling og mer samarbeid, og utredningen anbefaler at bedrifter gjøres bevisst på det potensialet som finnes i kunstfaglig kompetanse. Samtidig bør kunstnerne selv styrkes i å markedsføre sin kunst og kompetanse47 som et mulig rom for markedsutvikling. Potensialet i eventmarkedet for musikere omtaler vi mer i kapittel 15.4.

Det internasjonale markedet involverer utveksling av musikk med både private forbrukere og bedrifter, både innenfor og utenfor musikksektoren, men utenfor de nasjonale landegrensene. Fokuset på eksport har av flere grunner økt i de senere årene. Større mobilitet og flere arenaer for utveksling og samarbeid har åpnet for et større internasjonalt marked der norsk musikkbransje kan delta. Digital musikkdistribusjon og markedsføring via sosiale medier er drivere for norsk musikks eksponering langt utover hjemmemarkedet. I tillegg bidrar musikkens integrerte plass i film og spill til at den finner veien ut i nye markeder. Anerkjennelse av norsk musikk i utlandet kan påvirke Norges omdømme internasjonalt, men også omdømme av norsk musikk i Norge, slik suksess i internasjonale markeder kan inspirere og motivere. Samtidig kan internasjonal markedstilgang være en utfordring som krever både ekspertise, midler og tilrettelagt opplegg. Pandemien og det grønne skiftet er eksempler på forhold som har gjort at musikkbransjen i Norge har måttet tenke nytt om hvordan den jobber internasjonalt og retter seg mot utenlandske markeder.

Det offentlige markedet er et begrep for hvordan offentlig sektor bidrar i musikkmarkedet via innsats og prioriteringer fra statlige, fylkeskommunale og kommunale nivåer. Det offentlige markedet har en viktig rolle i å sikre rammebetingelser og retningslinjer og gjennom kulturpolitikken bidra til at det finnes et marked for musikere i Norge. Dette gjøres i hovedsak på tre måter.48 For det første regulerer offentlig sektor markedet gjennom opphavsrettslovgivning og retningslinjer. For det andre støtter det offentlige opp om markedet med forskjellige stimuleringsordninger og virkemidler som stipend og tilskudd. For det tredje er offentlig sektor kjøpere og bestillere av musikk med betydning for økonomien i feltet. Dette bidrar samtidig til å definere musikkfeltet som et arbeidsmarked. Blant annet er offentlige institusjoners mulighet til å ansette arbeidstakere og oppdragstakere av vesentlig betydning for dette.

Hvordan dynamikkene fungerer mellom de frie delene av markedet, herunder de private markedene, både nasjonale og internasjonale, og de offentlig styrte delene av markedet, er av stor betydning for utviklingen av musikkpolitikken. Del II av denne utredningen er viet til å beskrive musikkfeltet og dets virkemidler slik det er finansiert av offentlige instanser med hovedvekt på kulturpolitikken. Markeder tilknyttet andre offentlige sektorer – som skole, helse og utenrikspolitisk arbeid – er imidlertid også av betydning for hvordan pengestrømmene flyter, og kan også vurderes som del av det offentlige markedet for musikk.

I tillegg til markedene som utgjør musikkindustrien selv, finnes det en rekke tilknyttede markeder som er av direkte (eller indirekte) betydning for musikkbransjen og dens aktører. Dette kan for eksempel være markeder for teknologi, instrumentmakervirksomhet, produksjon av sceneteknikk og utstyrsleveranser, servering, transport og overnatting, regnskap og økonomitjenester, for å nevne noen. De tilknyttede markedene er avgjørende for en rekke typer drift, både profesjonell og frivillig.

Oppdatert kunnskap om de ulike markedene er nødvendig for å forstå musikkfeltets utvikling. Markedene må forstås og forskes på jevnlig og inngå i offentlige evalueringer som grunnlag for virkemiddelutvikling. Kartet som politikken orienterer seg etter, må stemme overens med terrenget. Dette er også en av begrunnelsene for oppnevningen av utvalget bak denne utredningen.

Aktørene i musikkfeltet får sin markedsinntekt av salgsinntekter fra det private og offentlige samt lønnsinntekt. Stipender og vederlagsinntekter regnes som inntekt utenom markedsinntekt.49 Andelen av de totale kunstneriske inntektene som kommer fra markedsinntekten, varierer mellom ulike kunstnergrupper. Basert på potensialet for markedsinntekt følger også markedstilgang som et viktig begrep. Det sier noe om forutsetninger for å lykkes i markedet. For musikkfeltet handler en vurdering av markedstilgang om musikeres og musikkbransjens evner og handlingsrom til å få sine produkter og tjenester ut i markedet, både nasjonalt og internasjonalt, og dermed skaffe seg markedsinntekt.

Markedstilgang kan for eksempel innebære tilgang til radiostasjoner, konsertarenaer, salgs- og distribusjonskanaler, som i mange tilfeller også forutsetter tilgang på nettverk, kompetanse og samarbeidspartnere og kapital. Faktorer som påvirker markedstilgang i musikkfeltet, kan være kontrollert og intendert. Et eksempel er gjennom opphavsrettslovgivningen, slik jusen beskytter musikkrettigheter og påvirker hvordan musikk distribueres og betales for. Et annet eksempel er i etableringen av handelsavtaler, som både kan lette og hindre eksport av musikk til andre land.

Markedstilgang kan være påvirket av, eller prisgitt, andre bransjeaktører for å få musikken ut i markedet. Det finnes ulike begrunnelser og metoder for hvordan musikk blir valgt ut og prioritert. Dette kan være formatering, kvotering eller kunstneriske vurderinger. Det kan også handle om kuratering, algoritmer eller kommersielle og strategiske hensyn. Feltets mange aktører påvirker prosessene, og kan fungere både som døråpnere og portvoktere. Ulike interessenter – som støttefunksjoner, samarbeidspartnere og ledd i verdikjeden – spiller også en viktig rolle. Deres vurderinger og prioriteringer er med på å forme musikkens tilgang til markedet. Dette gjelder uansett om påvirkningen kommer fra såpass ulike aktører som Norsk kulturråd, strømmetjenester, plateselskaper eller bookingagenter. Markedstilgang formes ikke minst av musikkspesifikke rammer, som uttrykksform, sjanger og tradisjon, der koblinger til formidlingsarenaer og publikum former muligheter for oppslutning og appell, samt forventninger til musikkens form og plass i et marked.

Mange av kunst- og kulturnæringene opererer i markeder som preges av raske endringer i publikums preferanser. De kan være uforutsigbare, usikre og karakteriseres av korte produktsykluser. For å ta tak i disse utfordringene etablerer markedsaktører strategier for risikohåndtering, arbeids- og organisasjonskulturer, samt virksomheter som er tilpasset raske produktendringer og innovasjoner i form av prosjekter, midlertidige organisasjoner, systemer eller klynger.50 Disse nettverkene er ofte personlige og uformelle, basert på tillit, hvor individer og bedrifter samarbeider i prosjekter og næringssystemer. Utveksling av kunnskap og informasjon, samt behovet for raske beslutninger, krever ofte personlig kommunikasjon, som fremmes av geografisk og digital nærhet mellom partene. Både nærhet og relasjoner i de ulike markedene er derfor svært viktige for aktører og virksomheter i musikknæringen.51

Videre i utredningen skal vi dykke ned i musikklivets markeder ved å gjennomgå verdikjeder, pengestrømmer og aktører som står sentralt i musikknæringen. De mange benevnelsene tilknyttet markeder som vi har redegjort for, tar vi med oss som forutsetninger for å kunne vurdere muligheter og utfordringer for det næringsbaserte musikkfeltet og deretter virkemiddelbehovet. Som vi skal vise, er det behov for å utvikle virkemiddelapparatet for musikknæringen, blant annet for å forhindre markedslekkasje. Markedslekkasje skjer når eierskap til ressurser og rettigheter, arbeidskraft, katalog eller markedsandeler lekker til andre aktører, bransjer, sektorer eller markeder. Dette kan skje som et resultat av for eksempel ugunstige eller konkurransevridende forhold i det nasjonale markedet. Overordnet bidrar markedslekkasje til tap av inntekter og arbeidsplasser for det næringsbaserte musikkfeltet i Norge og til potensialsvinn av ukjent omfang.

Som vi redegjorde for i kapittel 3.2, kan potensialsvinn forstås som et strukturelt tap av ressurser, verdiskaping og samfunnsbidrag som oppstår når eksisterende politiske rammer og virkemidler ikke fanger opp, støtter eller legger til rette for det initiativet, kompetansen og utviklingspotensialet som finnes blant aktører, i dette tilfellet i musikknæringen. Begrepet peker på hvordan manglende politisk tilrettelegging eller fragmenterte sektoransvar kan føre til at viktige bidrag ikke realiseres. Potensialsvinn viser dermed til en form for ineffektivitet, ikke i aktørene selv, men i systemene som omgir dem.

I senere kapitler viser vi mer konkrete eksempler på hvordan svakheter i næringskjeden og rammevilkår for næringsvirksomhet bidrar til markedslekkasje og potensialsvinn i norsk musikkbransje. Se blant annet kapittel 18 der vi omtaler utfordringer og potensialer knyttet til mva.-regelverket, plattformisering, konsolidering og kommersialisering av festivaler, investerings- og kapitalbehov og utvalgets vurderinger og anbefalinger i kapittel 19.

Næringspolitikkens mål er å fremme økonomisk verdiskaping og skal i prinsippet være næringsnøytral, som vil si at ingen spesifikke næringer får særfordeler eller eksklusiv tilgang til virkemidler. Dette prinsippet kommer vi tilbake til i kapittel 17. Det bidrar til at markedstilpasning er et behov aktørene må etterstrebe og politikken skal bidra til. Næringspolitiske virkemidler begrunnes derfor med behov for å bøte på ulike former for markedssvikt som bidrar til at ressursene ikke blir optimalt fordelt i samfunnet. Sammen med kulturpolitiske virkemidler bidrar dermed næringspolitikken til markedets utvikling og påvirker tilbud og etterspørsel. Se også definisjoner i boks 14.2.

14.4.2 Musikknæringens verdikjeder

Mandatet for denne utredningen ber om at utvalget utarbeider en oversikt over pengestrømmer i musikkfeltet tilknyttet økonomien i konsert- og turnévirksomhet, oppdragsvirksomhet, opphavsrettslige vederlag og innspilt musikk. Dette mandatpunktet tydeliggjør at musikkfeltets samlede økonomi består av flere pengestrømmer. Disse tilhører ulike økonomiområder som spiller seg ut i ulike deler av markedet som del av finmaskede og detaljerte systemer.

Som en helhetlig musikkøkonomi, kan pengestrømmer sees i sammenheng dersom de framstilles i en verdikjedemodell. En verdikjedemodell følger aktørene i bransjen og hvordan de er bundet sammen. Aktørene som er involvert i pengestrømmene, fungerer som verdikjedeledd, men koblingene dem imellom varierer mye både fra prosjekt til prosjekt og mellom de ulike pengestrømmene. Behovene for innsats og investering rundt hver pengestrøm er også av svært ulik karakter og størrelse, ut fra hva som er ambisjoner og mål i virksomheten og basert på hvordan pengene flyttes i de ulike delene av markedene. Fordi pengestrømmene i realiteten er svært varierte, vil en verdikjedemodell som forsøker å favne musikkfeltet i helhet, være forenklet og overordnet.

Et alternativ til en verdikjedemodell er å beskrive musikkfeltet det som et verdinettverk, som for eksempel nettverket i samhandlingsmodellen i figur 14.4. I kulturell og kreativ næring skapes verdi gjennom nettverk av aktiviteter, hvor ulike aktører bidrar og samhandler. Aktivitet som faller inn under de skapende, produserende og utøvende leddene, kan også overlappe, og de ulike aktørene er ofte involvert i flere ledd og prosesser.52 Dette er spesielt relevant i en tid hvor digitaliseringen visker ut tradisjonelle skiller mellom skaper og publikum, og musiker- og bransjeinnsats. De siste tiårs musikkbransje framstår mer kompleks, med færre hierarkier og ikke-lineære prosesser. Det er få statiske arbeidsforhold, og mange jobber prosjektdrevet med fleksible relasjoner som endrer seg hyppig.53

Modellen viser en klassisk verdikjede for pengestrømmene i musikkfeltet satt sammen med et nettverk som synliggjør interaksjon mellom aktørene i feltet. Både aktører som jobber med innspilt musikk og live-virksomhet er inkludert. Modellen er representativ for musikkfeltet i Viken fylkeskommune.

Kilde: Paulsrud 2022, s. 16

I framstillinger av verdikjedenettverk vil man imidlertid også støte på de samme behovene for forenkling og generalisering som i alle framstillinger av komplekse modeller. I en undersøkelse fra Europakommisjonen fra 2017, bekreftes det også at verdikjedene ikke er drastisk restrukturert til tross for store endringer og mer kompleksitet i bransjens aktørbide.54 Endringene i musikkbransjen er reelle, blant annet som følge av digitalisering, men det er fortsatt behov for grunnleggende innsats i de sentrale verdikjedeleddene. Innsatsene knyttet til skapelse, produksjon, distribusjon og formidling står seg, selv om nye aktører har kommet til, aktører kan ha flere roller, og noen oppgaver robotiseres. Dette samsvarer med innsikt fra andre undersøkelser av den digitale musikkbransjen55 og reiser spørsmål om kunnskapsbehovene i dagens musikkbransje.56 Mer komplekse verdikjeder påvirker også virkemiddelapparatet og vurderinger av hvor tiltak bør settes inn, og hvor effekten av ulike tiltak bør komme. Økt kompleksitet kan utfordre treffsikkerheten til eksisterende virkemidler.57

En klassisk verdikjedemodell kan derfor ha noen fordeler likevel, fordi den viser fram viktige prinsipper for verdiskapingsprosessene i musikk som næring. En svært forenklet pengestrømmodell, som den i figur 14.5, illustrerer hvordan betalinger for musikk forflytter seg i tre ledd.

Kilde: Grünfeld mfl. (2025, s. 25)

I modellen følger vi pengene fra dem som kjøper og konsumerer norsk musikk, både i Norge og i utlandet, på høyre side av modellen. Pengestrømmene går via et tannhjulssystem av mellomleddfunksjoner. Her finner vi en rekke aktører, som plateselskaper, musikkforlag, digitale distributører, bookingagenter, management, arrangører, leverandører av teknikk og scene, og andre som driver profesjonell virksomhet av ulik art med musikken som utgangpunkt. Også mellom disse aktørene beveger pengestrømmene seg og utbetales som lønn og overskudd basert på betaling for tjenester de utfører seg imellom, og merverdi skapt med utgangpunkt i musikken. Sluttpunktet i denne modellen er inntektene som norske opphavere og utøvere sitter igjen med (venstre side i figuren).

Figur 14.6 er en verdiskapingsmodell som beskriver leveranser mellom aktørene i verdikjeden. Modellen er en revidert utgave av verdiskapingsmodellen som ble laget i av Eidsvold-Tøien mfl. i en rapport om digitalisering av musikkbransjen.58 Modellen presenterer en analytisk struktur for å forstå hvordan verdiskaping skjer når spesifikke tjenesteleveranser, pengestrømmer og avtaler forflytter seg i musikkbransjen via ulike verdikjedeledd.

Kilde: Grünfeld, Karttinen, Molde, Eidsvold-Tøien, Gaustad og Aasen 2025, s. 28

Modellen er utførlig beskrevet i rapporten som utvalget har bestilt som kunnskapsgrunnlag for utredningen.59 Vi gjengir derfor kun en forenklet forklaring her og beskriver pengestrømmene som går gjennom verdikjeden i kapittel 15 og musikkbransjeaktørenes innsats og funksjoner i kapittel 16.

Linjen som går horisontalt øverst i modellen, er en standard verdikjede. Prosessene som er sortert på dette overordnede nivået, synliggjør hva som skal til for å skape verdi i musikknæringen. Musikken må skapes, framføres, produseres, distribueres og til sist nå et sluttmarked, men det er stor variasjon i hva som ligger i praksisene, avhengig av hvilken musikk det er snakk om, og hvilke aktører som er involvert. I hvert verdikjedeledd kreves en innsats utført av sentrale aktører. Disse har ulike funksjoner, som i figur 14.6 også er sortert i ulike aktørgrupper (vertikalt til venstre i modellen). Aktørgruppene defineres etter hvilken funksjon aktøren har, og når innsatsen foreligger i verdiskapingsprosessen. Aktørgrupper i denne modellen er eiere og utviklere av åndsverk, rettighetsadministrerende aktører, primæraktører og støttefunksjoner. I hver av disse aktørgruppene finnes individer, organisasjoner, bedrifter og selskaper som jobber med musikk. Innsatsene kan overlappe og flyte mellom verdikjedeleddene i både horisontal og vertikal akse. Det vil si at det ikke er uvanlig at en aktør kan være både eier av åndsverk og primæraktør samtidig, eller både primæraktør og støttefunksjon i samme virksomhet. Mange aktører sprer også sin innsats og er involvert i aktiviteter utover flere verdikjedeledd fra skapelse og produksjon (for eksempel komponister, musikere og produsenter), via distribusjon og formidling, salg og merutnyttelse (for eksempel plateselskap, musikkforlag, bookingselskaper, managere, konsertarrangører, plattformtjenester mfl.), til opplevelse og bruk (publikum og andre sluttbrukere).

Underveis i verdikjeden utveksles varer og tjenester mellom aktørene basert tilbud og etterspørsel. Målet er å skape økonomisk merverdi rundt musikkproduktet basert på bransjeaktørenes innsats, som samtidig er grunnlaget for sysselsetting i musikkbransjen.

Aktørene i verdikjedene er knyttet sammen av avtaler og bindinger av relasjonell, økonomisk og juridisk art. Disse definerer rolle- og ansvarsfordeling og innsats og utbytte i verdiskapingen med avgjørende betydning for fordelingen av pengestrømmer. I tillegg til rettighetskompetanse er derfor avtale- og forhandlingskompetanse viktig i musikkbransjen.

Overordnet samsvarer verdiskapingsmodellen (figur 14.6) med tredelingen i tannhjulsmodellen (figur 14.5). Modellene synliggjør at musikkbransjens tredelte innsatsfordeling er sammenlignbar med hvordan verdiskaping, sysselsetting og økonomisk vekst foregår i andre næringer. Dette erkjenner også Nærings- og fiskeridepartementet.60 Musikknæringen har mange fellestrekk med andre næringer, og aktørene i kreativ næring møter mange av de samme utfordringene som andre næringsaktører gjør i utvikling og vekst. Dette begrunner at musikknæringen til en viss grad kan fungere under det ordinære virkemiddelapparatet for næringslivet i Norge, som er bygd opp etter prinsippet om næringsnøytrale innretninger av ordninger og tilskudd.

Samtidig har musikkbransjen og kreativ næring for øvrig noen særtrekk som må forstås og anerkjennes for å identifisere hvordan næringen skiller seg fra andre næringer. Særtrekkene påvirker innsatsen i verdikjedene og mulighetene for verdiskaping, og dermed også virkemiddelbehovet. Et viktig særtrekk går ut på at relasjonene i verdikjeden ofte er arrangert i prosjektbaserte oppdrag.

Arbeidet er dessuten ofte tuftet på kreativ innsats som veksler i faser mellom å skape, produsere og formidle. Dette danner utgangpunkt for en temmelig variert musikerhverdag, og i tillegg en syklisk økonomi. Alle de ulike fasene er viktige i verdiskapingen, men har ulikt ressursbehov og inntjeningspotensial. Dette betyr at økonomien for mange av aktørene i realiteten er vekslende mellom skapende perioder og formidlende perioder.61 Et typisk eksempel er vekslingen mellom en innspillingsperiode i studio med musikk- og plateproduksjon og en turnéperiode med konsertformidling.

Deler av investeringene i musikken skjer på et tidlig stadium, der det er usikkert om satsingen vil gi økonomisk gevinst. Dette skaper uforutsigbarhet og en usikkerhet som forsterkes av at kapitalgrunnlaget er svakt i oppstartsfasen. I tillegg bygger deler av innsatsen på verdien av immaterielle rettigheter, som kan være krevende å måle. For å kunne se og realisere verdiskapingspotensialet i slike rettigheter, kreves det gjerne et langsiktig perspektiv.

Til sammen er dette noen særtrekk ved musikknæringens verdiskaping som bidrar til uforutsigbarhet når det gjelder etterspørsel, skalering og eksportmuligheter, og det stiller krav til særforståelse i virkemiddelutviklingen.

Verdiskapingen i musikknæringen påvirkes dessuten av flere generelle faktorer, inkludert demografiske endringer, den grønne omstillingen, globalisering, digitalisering og teknologisk utvikling.62 Slike drivkrefter påvirker alle næringer, men musikkbransjen har ved flere anledninger vist seg å bli særlig rammet. Et tydelig eksempel er det digitale skiftet, der musikkbransjen gikk i front for en rekke utviklingstrekk. Dette endret infrastrukturen i bransjen, med konsekvenser for nesten alle deler av verdikjeden, spesielt innen områdene opphavsrett og innspilt musikk. Et annet eksempel er koronapandemien, som viste hvor sårbar verdiskapingen var når det gjaldt levende musikk. Pandemien avdekket også at virkemiddelapparatet i liten grad var tilpasset hele verdikjedens behov i en slik krisesituasjon.63

14.5 Oppsummering

Kapittel 14 har gitt en introduksjon til musikk som næring i Norge. Det har vist hvordan musikknæringen tar utgangspunkt i menneskers skaperglede og musikkens dobbelte verdi som både kunstnerisk uttrykk og som økonomisk aktivitet. Det næringsbaserte musikkfeltet rommer et mangfold av aktører, fra enkeltpersonforetak til større selskaper som opererer i ulike markeder og verdikjeder, både nasjonalt og internasjonalt.

Et historisk tilbakeblikk viser at musikk har vært en del av økonomisk utveksling i århundrer, fra hoffmusikere og kirkebestillinger til utviklingen av noter, instrumenter og lydopptak. Teknologiske skifter har opp gjennom tiden vært avgjørende for utviklingen av moderne musikknæring.

Kapittelet drøfter videre hvordan musikk som næring utfordrer tradisjonelle sektorgrenser mellom kultur- og næringspolitikk. Musikkfeltet havner ofte i en gråsone i virkemiddelapparatet, noe som vitner om at det er behov for bedre tilpassede ordninger som anerkjenner både kunstnerisk og kommersiell verdi.

Det har vært en rekke politiske satsinger på kulturell og kreativ næring fra årtusenskiftet og fram til i dag. I presentasjonen av disse synliggjøres en vedvarende politisk interesse, men også manglende gjennomføring og koordinering.

Kapittelet gjennomgår grunnlaget for musikknæringens organisering ved å definere relevante sider av markedet og presentere modeller for å forstå verdiskapingen i musikknæringen. Kapittelet konkluderer med at det er et betydelig uforløst potensial i norsk musikknæring, eller det utvalget omtaler som et potensialsvinn, men ser det her i sammenheng med hvilket potensiale musikken har i det næringsbaserte musikkfeltet. For å realisere potensialet kreves en helhetlig politikk som forener kultur- og næringslogikker, og som legger til rette for bærekraftig vekst, eksport og profesjonalisering i hele verdikjeden. Kapittelet danner grunnlag for den videre utredningen av musikknæringen i Norge og dens potensialer.

15 Pengestrømmer

Gjennom verdikjeden vi presenterte i kapittel 14 er målet å skape økonomisk verdi basert på musikk og samtidig skape vekst og sysselsetting i feltet. Parallelt med musikken strømmer penger gjennom verdikjedeleddene. Pengestrømmer defineres som ulike aktørers betalinger for lytting eller bruk av musikk samt betaling for tjenester som aktørene i verdikjeden utfører for hverandre. Pengestrømmene danner grunnlaget for inntekten til dem som skaper og framfører musikk, så vel som til resten av musikkbransjens aktører. Pengestrømmene er derfor byggesteinene i musikkøkonomien.64 Byggesteinene står på et fundament av musikkrettigheter. Rettigheter definerer eierskapet til musikken og er nøkkelen til hvordan økonomisk utveksling og fordeling skjer internt i hver pengestrøm. Verdiskapingen skjer med utgangpunkt i musikk som rettighetsbeskyttet innhold. Musikkøkonomien er derfor i stor grad definert som en rettighetsøkonomi. I tillegg kommer alle de produktene og tjenestene som skapes basert på musikken.

Bildet viser et folkehav foran to massive utendørsscener med skjermer, lysrigg, lydutstyr under en konsert med Alan Walker i 2023. I bakgrunnen sees flere bygninger i Trondheim by og været er klart og lettskyet.

Foto: Per Ole Hagen.

I dette kapittelets oversikt over pengestrømmer tar vi for oss hele verdikjeden, fra skapelse til konsum av musikk. Leveransene av tjenester mellom aktørene i verdikjeden utføres i tråd med et stort og sammensatt avtaleregime, både i Norge og internasjonalt.65 Rettighetskompetanse ligger til grunn for store deler av profesjonell musikkvirksomhet.

Grünfeld mfl. gjør en grovinndeling av pengestrømmene i musikkfeltet i syv grupper.66 Her gjengir vi dem i noe utvidet form.

• Vederlag omfatter opphavsrettslige inntekter som styres gjennom det kollektive rettighetssystemet for å sikre inntekt til rettighetshavere på grunnlag av åndsverkloven. Norske forvaltningsorganisasjoner som TONO/NCB og Gramo krever inn penger fra ulike grupper basert på bruk av musikk og fordeler pengene videre til opphavere og utøvere. Dette omfatter også inntekter knyttet til vederlag for kopiering av noter og sangbøker, inntekter fra avtalene i videresendingssektoren67 og fra privatkopiering samt inntekter på grunnlag av avgifter på ikke-vernet musikk, for eksempel tradisjonsmusikk og musikk som har falt i det fri. En del av vederlagsinntektene går med til å betale for tjenester som rettighetsorganisasjonene, musikkforlagene, agenter og andre tilbyr for å sikre at disse pengestrømmene faktisk blir betalt inn. Vederlagsbetalinger er lovbestemte kompensjoner etter opphavsretten.

• Royalties er inntekter som hviler på private avtaler om prosentandeler fra salgsinntektene fra musikk, merchandise eller kommersielle utnyttelser av åndsverk. Royalties avtales mellom partene, for eksempel mellom en artist og et plateselskap, men kan i prinsippet omfatte alle aktører som har avtaler om å dele betalingsgrunnlaget fra ulike salgsinntekter (eksempelvis mastereiere, distributører, utgivere osv.). Pengestrømmer fra royalties kommer i tillegg til vederlagsinntekter.

• Honorarer er et inntektsbegrep som benyttes om betalinger for spesifikke avtaler eller tjenester, for eksempel for musikeres opptredener på konserter, festivaler og eventer eller innsats i produksjon og studioinnspillinger. Honorarene kan være faste eller utgjøre en andel av billettinntekter eller andre inntektsmål. Honorarbegrepet brukes i en bred kontekst, men da er det fort gjort å blande begrepet honorar med royalty. Honorarer er ofte engangsbetalinger som avtales i forkant mellom mottaker og oppdragsgiver. Honorarer kan følge satser og tariffer, men varierer i praksis avhengig av en rekke forhold, for eksempel erfaring og type arrangement.

• Salgsinntekter er inntekter knyttet til salg av musikkverk eller varige rettigheter. Da overføres rettighetene til en annen. Salgsinntekter er for eksempel relevante i forbindelse med leveranse av bestillingsverk. Det er med tiden også etablert et relativt omfattende internasjonalt marked for kjøp og salg av musikkrettigheter der salgsinntekter inngår.

• Andre betalinger gjelder betalinger og pengestrømmer mellom aktører i bransjen som ikke direkte kan knyttes opp til verket eller framførelsen. I denne kategorien finner vi blant annet betaling for instrumenter og utstyr, betaling for tjenester som teknikk og scene, markedsføring, juridiske tjenester og økonomiske og administrative tjenester.

• Lønnsinntekter er betalinger for innsats der aktører inngår som arbeidstakere i midlertidige eller faste stillinger. Mange i musikkbransjen er oppdragstakere eller arbeidstakere ved musikkrettede scener, skoler, universiteter, kulturhus, i offentlig kulturforvaltning og så videre. Her heves det regulær lønnsinntekt som da eventuelt kommer i tillegg til næringsinntekt gjennom pengestrømmene som er nevnt tidligere. En stor andel opphavere, utøvere og musikkbransjeaktører arbeider også utenfor musikkfeltet og hever lønnsinntekter for ikke-musikkrelatert arbeid.

• Offentlige tilskudd og støtte dekker pengestrømmer fra alle statlige, fylkeskommunale og kommunale tilskudd og støtteordninger samt tilførsel av offentlige midler gjennom direkte tilskudd over statsbudsjettene til drift av orkestre, opera, sentre, skoler, medlemsorganisasjoner med mer.

I tillegg til disse definisjonene er begrepene lisens og lisensinntekter viktige å kjenne til når vi snakker om musikkbransjens pengestrømmer. Lisensiering innebærer å gi tillatelse til at musikk kan brukes i ulike sammenhenger etter gitte avtaler som sikrer rettighetshaveres kompensasjon for bruk av musikken. Lisensiering defineres ut fra ulike avtaleformer. Dette kan være synkroniseringslisenser for bruk av musikk i audiovisuelle medier, lisenser for innspilling og distribusjon og framføringslisenser for offentlig framføring etter forhåndsdefinerte grenser om tidsperiode, geografisk område og til hvilken pris musikken kan brukes.

Lisensavtaler avklarer altså rammer for vederlagsbetalinger, royalties eller andre betalinger. Alternativet til lisensbetalinger er en direktebetaling for bruk. I Norge håndterer organisasjoner som TONO lisensiering og innkreving på vegne av rettighetshavere.

15.1 Musikkbransjens størrelse

Grünfeld mfl. anslår at musikkbransjen i Norge ble tilført 6,4 milliarder kroner i 2023.68 Dette er et samlet anslag for all tilførsel av midler fra resten av samfunnet inn i den norske musikkbransjen. Tilførselen inkluderer betalinger fra husholdninger og publikumskonsum, næringslivet, offentligheten inkludert økonomisk støtte og tilskuddsmidler og eksportmidler (penger betalt fra utlandet). Inntektene kommer fra billettsalg og produktsalg, abonnementsbetalinger, lisenser, sponsoravtaler og offentlige tilskudd. Anslaget gjelder alle økonomiområder, altså betalinger for innspilt og levende musikk og for vederlag basert på opphavsrett.

Anslaget fra Grünfeld mfl. bygger på en rekke kilder, inkludert tall fra rapporten Musikk i tall 2023.69 Beregningene i denne rapporten av de samlede inntektene i den norske musikkbransjen er på 6,5 milliarder kroner for 2023. Dette tallet virker umiddelbart ganske likt som anslaget til Grünfeld mfl., men beregningene er temmelig ulike fordi de inkluderer ulike tallgrunnlag og har ulike formål.

Anslaget i Musikk i tall 2023 på 6,5 milliarder kroner beregner totalverdien i 2023 fra alt konsum fra norske betalende i det nasjonale markedet i Norge og i tillegg konsum fra betalende i utlandet som tilfaller norske aktører (eksport).70 Totalsummen inkluderer med andre ord norske forbrukeres betalinger for all musikk som er tilgjengelig i Norge. Dette inkluderer også betalinger til internasjonale aktører i det norske live-markedet (på konsert og festival) og i salg- og strømmemarkedet (for eksempel gjennom Spotify).

Totalanslaget på 6,4 milliarder kroner i 2023 fra Grünfeld mfl. er ulikt totalanslaget fra Musikk i tall 2023 på 6,5 milliarder kroner ved at det førstnevnte skiller ut pengestrømmene som går i verdikjedene til norske utøvere, opphavere og musikkaktører. Dette gjør de ved å kombinere ulike tallgrunnlag og utregninger som gir et anslag for hva som er norskandelen av musikksalget under hvert økonomiområde. Utregningene skiller altså ut andelene i pengestrømmene som ikke går til norske aktører.

Der det ikke finnes eksisterende tall for pengestrømmer til norske aktører, har forskerne anslått en verdi for konsum av norsk musikk gjennom de ulike salgskanalene.71 Tallgrunnlagene fra Grünfeld mfl. inkluder tall fra rapporten Musikk i tall 2023, og i tillegg åpenhetsrapporter og tall fra TONO, Gramo, Music Nest, Norwaco, registerdata som viser regnskaps- og omsetningstall for ulike aktører i feltet, tall fra Sponsor Insight og en egen spørreundersøkelse rettet mot norske utøvere og opphavere.

I framstillingen til Grünfeld mfl. er betaling for synkronisering og eventer en del av totalanslaget. De har også inkludert offentlige tilskudd tilsvarende 270 millioner kroner. Dette er kun en liten andel av den totale pengetilførselen fra offentlig sektor til musikkfeltet i tråd beskrivelsene i del II av denne utredningen. Der redegjorde vi for omfattende offentlige tilskudd og overføringer til musikkfeltet gjennom ulike kanaler.72 Grünfeld mfl. vurderer at disse tildelingene i stor grad når feltets aktører gjennom virksomhetene som har fått støtte. For eksempel vil arrangør- og festivalstøtte inngå i økonomianslaget for konsert og festival i Norge på 4,1 milliarder kroner, som anvist i tabell 15.1. For å unngå dobbelttelling er derfor store deler av offentlige tilskudd tatt bort i totalanslaget på 6,4 milliarder kroner. Tallet på 270 millioner kroner som er inkludert, er tilskudd som Grünfeld mfl. ikke har fanget opp andre steder i sin oversikt. Posten har fått samlebetegnelsen Offentlig støtte til produksjon av musikk, slik det framgår av Tabell 15.1.73

Som figuren viser, gjelder anslaget på 6,4 milliarder kroner for pengetilførselen fra sluttmarkedet gjennom en rekke kanaler. Disse er kategorisert som betalinger fra fysiske og digitale kjøp, abonnementsbetalinger og indirekte betalinger via musikk-konsum i reklamefinansierte strømmetjenester, sosiale medier og andre brukergenererte tjenester, betalinger for konsert- og festivalbilletter, betalinger for musikk brukt i tv, spill, film og lignende og betalinger for offentlig bruk og framføring av musikk i radio, tv med mer.

Kilde: Grünfeld mfl. (2025)

Det at beløpene for to ulike totalanslag for musikkbransjens omsetning i Norge i 2023, er relativt like, er med andre ord helt tilfeldig. Musikk i tall 2023 oppgir summen fra det samlede salget i Norge, inkludert penger som går ut av norsk økonomi til internasjonale artister fra konsum i Norge. Grünfeld mfl. angir det samlede salget fra Norge og utlandet slik det treffer norske aktører, men inkluderer flere inntektsstrømmer enn Musikk i tall 2023.

Grünfeld mfl. er tydelige på at det er vesentlig usikkerhet i anslagene de gir. Øvelsen med å skille ut pengestrømmene som går til aktører i det norske markedet, bidrar likevel til ny innsikt om musikkøkonomien. Figur 15.3 viser videre hvordan pengene fra den samlede musikkøkonomien tilsvarende 6,4 milliarder kroner går inn i den norske musikkbransjen og fordeles mellom aktørene i verdikjeden. Pengene beveger seg gjennom verdikjeden og skaper lønn og omsetning for de ulike aktørene som betaling for innsatsen de gjør. Summen som går ut av bransjediagrammet, er det som ender opp som inntekter til norske opphavere og utøvere. Her tilsvarer dette 3,5 milliarder kroner i 2023. Anslaget er litt over halvparten av det som gikk inn i bransjen. Beløpet kan imidlertid ikke sees på som disponibel inntekt til dem som skaper og framfører musikk. De sitter igjen med omtrent halvparten, altså 1,8 milliarder kroner etter at alle egne kostnader er trukket fra.74 Opphavere og utøvere henter i tillegg inn lønnsinntekter på knappe 700 millioner kroner fra arbeidsoppgaver som ikke er musikkrelaterte.75 Vi beskriver inntekter for utøvere, opphavere og andre bransjeaktører mer i kapittel 16.

Kilde: Grünfeld mfl. (2025, s. 7) – beregninger for den økonomiske størrelsen for aktørene som inngår i bransjen

Diagrammet i figur 15.3 illustrerer at betalingene underveis fra totalkonsumet strømmer gjennom ulike grupper av aktører i musikkbransjen. Gruppene er tildelt ulike farger og størrelse etter hvor stor omsetning de har, knyttet til produksjon, distribusjon og formidling av norsk musikk. Pilene i figur 15.3 tilsvarer tannhjulene fra verdikjedemodellen i figur 14.5 i forrige kapittel og illustrerer at aktørene i verdikjeden leverer tjenester til hverandre som bidrar til verdiskaping, oppdrag og sysselsetting, og som koster en del av totalen. I beregningene fra Grünfeld mfl. er det inkludert 36 av 48 identifiserte relevante pengestrømmer mellom 18 ulike aktører eller enheter i bransjen. Det er med andre ord en relativt detaljert kartlegging av pengestrømmene.76 I figuren må det imidlertid tas høyde for at arbeidet som skjer, og verdiene som skapes, i realiteten forekommer på kryss og tvers blant aktørene og innsatsene i verdikjeden. Forholdet mellom tjenester, aktører og transaksjoner i musikkbransjen er sammensatt og uregelmessig.

Utregningen til Grünfeld mfl. bidrar til en viktig bevisstgjøring om at økonomien som tilfaller bransjen fra musikksalget i Norge, ikke er like stor som beregningene i Musikk i tall tilsier. Selv om det er usikre anslag, gjør de to ulike utregningene det tydelig at store deler av totalen fra norske betalende musikkonsumenter ikke tilfaller norske oppphavere og utøvere eller musikkbransjeaktører.

Musikk i talls årlige målinger av inntektene fra det samlede musikksalget i Norge har likevel en styrke ved at statistikken har tidsserier tilbake til 2012. En annen fordel er at den er sammenlignbar med den svenske Musikbranschen i siffror, og delvis også med Dansk musikomsætning.77

Forfatterne av Musikk i tall 2023 understreker at det er vanskelig å si noe om hvilken utvikling vi kan forvente i den samlede musikkøkonomien de neste årene. Det er stor etterspørsel etter musikk i Norge, og en rekke norske suksesser i 2024 og potensial for videreutvikling kan gjøre utslag i videre målinger. Samtidig ser det ut til at nedstengningen gjennom to år med pandemi, etterfulgt av dyrtid og global økonomisk og geopolitisk usikkerhet, påvirker aktivitetsmønstre og forbruksvaner i befolkningen. Dette kan påvirke hva folk bruker pengene sine på,78 og offentlighetens prioriteringer og innsatsvilje inn mot musikk- og kulturfeltet.

15.1.1 Pengestrømmer i tre økonomiområder

Pengestrømmene i musikkfeltet deles ofte inn i tre økonomiske hovedområder. Disse tar utgangspunkt i økonomien omkring de tre formene musikk kan ta når den utveksles: Musikk i levende framført form, musikk i innspilt form og musikk som åndsverk eller i opphavsrettslig form.79 De tre økonomiske områdene bygger på forretningsmodeller som er ulike, og pengestrømmene forflytter seg gjennom verdikjeden deretter. Forholdet mellom de tre har likevel alltid virket sammen både økonomisk og musikalsk, dog på litt ulike måter avhengig av blant annet sjanger, teknologiutvikling og andre forhold.

Tidvis har musikkens ulike uttrykkstilstander også vært satt opp mot hverandre. Da har det gjerne vært med ulike valører av verdi, knyttet til originalitet, eksklusivitet og kvalitet, av betydning for publikums betalingsvilje. Synet på levende framført musikk som noe unikt og særegent har for eksempel blitt styrket med digitaliseringens overflod av lett tilgjengelig musikk.80 Innspilt musikk har gjennom tiden på den ene siden blitt sett på som inntektsdrivende og markedsførende «kopier» av levende kunstuttrykk, og på den andre siden som originaluttrykk som live-industrien har forsøkt å kopiere for økonomisk vinning. Opphavsretten har sin egen pengestrøm, men er også med som utgangspunkt for begge de to andre, til tross for at framskaping av innspilt og levende musikk også er skapende praksiser som frambringer originalitet.81

For mange aktører i musikkfeltet inngår pengestrømmer fra alle de tre økonomiområdene i næringsvirksomheten. Videre presenterer vi en oversikt over pengestrømmer under disse tre økonomiområdene.

I rapporten Music In The Air, som årlig utarbeides av investeringsbanken Goldman Sachs, kommer det fram at nettoinntekter fra musikknæringen globalt i 2023 beløp seg til 71 milliarder USD.82 Selv om koronapandemien gikk hardt utover deler av næringen i 2020–2021, har den globale musikkbransjen har hatt en årlig vekst på rundt 7 prosent mellom 2019 og 2023, tilsvarende en samlet vekst på 31 prosent siden 2019. Vekstraten ligger godt over den generelle globale verdiskapingen på nærmere 5 prosent. Music in the Air peker på at inntektene fra innspilt musikk og tilknyttede rettigheter har vokst betydelig raskere enn inntektene fra konserter og liveopptredener.83

Figur 15.4 viser hvordan de samlede inntektene globalt er fordelt på de tre økonomiområdene fra 2015 til 2023. Andelen av inntektene fra levende musikk falt i 2020 på grunn av pandemien. Aktiviteten tok seg ganske raskt opp igjen, men andelen av nettoinntektene fra levende musikk var fortsatt 22 prosentpoeng lavere i 2021 enn i 2019. I 2023 ser nivåene ut til å være på mer sammenlignbare nivåer som før pandemien, men markedsandelene for live har gått noe ned sammenlignet med før pandemien, mens markedsandelene for innspilt har gått noe opp sammenlignet med før pandemien. Et annet utviklingstrekk er at opphavsinntekter har økt noe over disse årene. Dette kan indikere at et bredere omfang av digitale distribusjonskanaler fanger opp rettighetsbelagt musikk i tjenestene og betaler vederlag for bruken av den.

Kilde: Grünfeld mfl. (2025, s. 23)

Kilde: Nybakk mfl. (2025, s. 12)

Statistikkserien Musikk i tall bygger også på en tredelt inntektsinndeling. Som nevnt har Musikk i tall målt forbrukeres betaling for musikk i Norge i tidsserier siden 2012. Lignende utviklingstrekk som de globale synes også i den norske statistikken. Tidsserien for den samlede musikkøkonomien i Norge viser at det ikke er store endringer i musikkbransjens inntekter som helhet i løpet av tidsperioden, med pandemiårene 2020 og 2021 som unntak, som vist i figur 15.6. Fra 2012 til 2019 var den årlige veksten i samlede inntekter i Norge på gjennomsnittlig 5 prosent. Når uregelmessighetene i økonomien gjennom pandemiårene er inkludert, har den årlige gjennomsnittlige veksten fra 2012 til 2023 minket til 4 prosent.84 Inntektene fra salg i Norge stod for 92 prosent av de samlede inntektene i 2023.85

Kilde: Nybakk mfl. (2025, s. 12)

15.1.2 Pengestrømmer fra innspilt musikk

Pengestrømmer for innspilt musikk baserer seg på salg av enkeltartikler som lp-er, cd-er og kassetter, nedlasting av filer og mest av alt omsetning fra strømmetjenester. I takt med utviklingen av digital teknologi har økonomien for innspilt musikk vært gjennom et paradigmeskifte over de siste 25 årene. Utviklingen er stadig i frammarsj, og bransjen må kontinuerlig forholde seg til nye vendinger som virker inn på distribusjon, interaksjon, konsumpsjon, produksjon, lagring og utveksling av innspilt musikk. Alt dette har konsekvenser for pengestrømmene.

Figur 15.7 viser inntekter fra innspilt musikk globalt fra 1999 til 2024. Grafene synliggjør endringer i pengestrømmene i lys av teknologiutviklingen fra 1999. Da kom Napster og åpnet slusene for ulovlig fildeling, med økonomiske nedgangstider til følge. Bunnåret 2014 viser hvordan økonomien for innspilt musikk hadde stupt som følge av det sterkt reduserte cd-salget, samtidig som inntektene fra strømming og digitale plattformer ennå ikke hadde befestet seg globalt. Figuren illustrerer videre økonomisk vekst fra 2015 og fram til i dag med strømming som driver for at salgstallene for innspilt musikk i verdensmarkedet øker.

Kilde: Grünfeld mfl. (2025, s. 23) – graf basert på IFPI 2024

Veksten vitner om stor industriutvikling og et felt som tilpasser seg verden over. Veksten i den globale musikkøkonomien for innspilt musikk skjer i alle regioner, og raskest i Midtøsten, Nord-Afrika, Afrika sør for Sahara og Latin-Amerika. Av inntektene fra innspilt musikk står strømming for omtrent 70 prosent av inntektene.86 Abonnementsinntekter fra strømming utgjorde over 50 prosent av denne totalen.87 Tallene bekrefter at strømmeformatet fortsatt er populært, og at verdensmarkedet for innspilt musikk stadig vokser.

I 2023 lå inntekter fra betaling for innspilt musikk i Norge på i overkant av 1,3 milliarder kroner.88 Fra 2012 til 2023 har de samlede inntektene fra innspilt musikk gjennomsnittlig vokst årlig med 3 prosent i Norge med noen svingninger opp og ned, som vist i figur 15.8. Over samme tidsperiode har strømmeinntekter overtatt som markedsdominerende til å dekke 90 prosent av inntektsgrunnlaget for innspilt musikk i 2023. Dette tilsvarer i overkant av 1,2 milliarder kroner.

Kilde: Nybakk mfl. (2025)

I Norge gikk inntekter fra musikkstrømming allerede i 2012 forbi inntekter fra fysisk salg i totalomsetningen for innspilt musikk. På verdensbasis skjedde det samme i 2019. Dette bekrefter hvor tidlig modent i den digitale utviklingen det norske markedet for innspilt musikk var sammenlignet med andre markeder. Allerede i 2015 hadde syv av ti internettbrukere tilgang på enten Spotify eller Tidal (dengang WiMP). IFPI Norge rapporterte imidlertid at platesalget fortsatt stupte, men til gjengjeld var også ulovlig fildeling nærmest eliminert.89 Til sammen representerer dette skiftet et vendepunkt i økonomien for innspilt musikk. Ved at publikum faktisk betalte framfor å utveksle filer gratis og ulovlig, steg totalinntektene igjen. Den samme utviklingen har fulgt i verdensmarkedet senere. Strømmetjenester har med andre ord hatt en svært viktig rolle i den samlede økonomien for innspilt musikk.

Salgsinntektene fra enhetssalg av fysiske og digitale produkter har ligget relativt stabilt siden omkring 2020 i Norge etter mange år med nedgang. I 2023 sto fysisk salg av musikk for nesten 90 millioner kroner, og inntekter fra nedlasting av musikk sto for 40 millioner kroner. Inntektene er basert på salg i platebutikker, cd- og lp-salg på konserter og inntekter fra digitale nedlastingsplattformer.90

Totalmarkedet for innspilt musikk i Norge hadde sitt foreløpig historiske toppunkt i 2021, som betyr at dette økonomiområdet har hatt noe nedgang siden da. 2023-nivået er likevel i tråd med en forventet utvikling. Nedgangen fra 2021 kan mulig tilskrives pandemien, da folk brukte mer tid inne og for seg selv91 og kanskje også betalte mer for tilgang til innspilt musikk. Det har vært spekulert i om utflatingen etter 2021 kan samsvare med tendenser til et mettet norsk musikkstrømmemarked, i likhet med situasjonen for strømming av tv og film92 eller at en aldrende norsk befolkning i møte med strømmetjenestenes betalingsmodeller vil bidra til svak vekst.93

Inntektsberegningen fra Musikk i tall baserer seg i all hovedsak på informasjon om hva personer i Norge betaler for bruk av musikkstrømmetjenester. En undersøkelse fra 2024 utført av YouGov for Polaris Hub viser at hele 95 prosent av nordmenn mellom 12 og 65 år bruker musikkstrømmetjenester. Av disse har 63 prosent et betalt abonnement. De samme tallene fra 2022 var henholdsvis 91 prosent for bruk av strømmetjenester og 60 prosent med betalt abonnement. Dette vitner om stadig vekst og en høy betalingsvilje blant nordmenn. Faktisk er det høyere enn på verdensbasis94 og sammenlignet med betaling for musikkstrømming i de andre nordiske landene.95

Hos Grünfeld mfl. er markedet for strømming av musikk i Norge verdsatt til 730 millioner kroner i 2023, som angitt i figur 15.1. I dette anslaget har forfatterne avgrenset verdiene fra betalinger i det norske strømmemarkedet til det beløpet som treffer norske opphavere og utøvere. Anslaget er beheftet med vesentlig usikkerhet, men i alle tilfeller langt lavere enn totalen på 1,2 milliarder kroner, som oppgis som totalinntekt fra musikkstrømming i Norge i Musikk i tall 2023.96 Forfatterne av Musikk i tall 2023 er også tydelige på at inntektene fra musikkstrømming i all hovedsak sier noe om hva personer i Norge betaler for strømmetjenester totalt, ikke hva de lytter til.97 Grünfeld mfl. anslår i tillegg at Spotifys inntekter fra norske abonnenter tilsvarte 1,4 milliarder kroner i 2023, og at den totale inntekten til andre aktører innenfor salg og musikkstrømming registrert i Norge var på 1,8 milliarder kroner i 2023.98

Til sammen bekrefter disse beløpene at pengestrømmene i markedet for innspilt musikk er store og stadig økende, også i Norge. De viser også at beløpet som treffer norske utøvere og opphavere, er i en helt annen størrelsesorden enn det totale anslaget for inntekter i det norske strømmemarkedet og summene som tilfaller salgs- og strømmetjenestene.

Pengestrømsfordelinger

Inntektene fra innspilt musikk tilfaller som regel mastereieren først fra distribusjonsleddet. Mastereieren kan være et plateselskap, en privatperson, et enkeltpersonforetak eller en deltaker i et prosjekt opprettet av flere samarbeidspartnere, også kalt joint venture, før de viderefordeles til opphavspersoner og andre rettighetshavere som royalties og vederlag. Pengestrømmer for innspilt musikk, fra salg, nedlasting og strømming, bygger imidlertid på ulike betalings- og forretningsmodeller. Det betyr at både betalingsmåten fra sluttbrukeren og pengefordelingen mellom de involverte aktørene skjer etter ulike retningslinjer. Med den stadige utviklingen av nye tjenester der publikum kan få tilgang til innspilt musikk, betyr dette at pengestrømmene under økonomiområdet for innspilt musikk blir stadig mer komplekse med økt digital musikkdistribusjon.

Tilgang til innspilt musikk ved at noen kjøper et produkt, regnes som eksemplarsalg enten det er snakk om digitale lydfiler eller fysiske lydbærere (som lp-er, cd-er eller kassetter, også kalt fonogrammer). For fysiske produkter er mastereieren ansvarlig for betaling til opphaveren gjennom TONO/NCB, mens det for salg via nedlasting er den digitale salgsplattformen, for eksempel iTunes, som betaler opphaverens andel til TONO/NCB. Sluttbrukeren eier i slike tilfeller et eksemplar av lydbæreren, enten det er et fysisk produkt eller en fil.99

Tilgang til innspilt musikk kan også starte med at noen betaler for et abonnement til en strømmetjeneste. Dette gir brukeren umiddelbar tilgang på alt innholdet i tjenesten for en begrenset tidsperiode, uten at filer kan lastes ned. Slike transaksjoner innebærer et leieforhold til musikken og ikke et eieforhold. Brukeren kan alternativt velge å strømme musikken gratis hvis strømmetjenesten har en såkalt freemium-versjon. Her eksponeres brukeren for reklame underveis i strømmingen som betaling for tilgang til en ofte noe begrenset versjon av tjenesten.100

Både digitale salgsplattformer og ulike typer strømmetjenester omtales gjerne som digitale tjenesteleverandører, eller digital service providers (DSP-er). Pengestrømmene fra slike tjenester til plateselskaper og utøvere følger stort sett samme modell som for digitalt salg, der tjenesten er ansvarlig for å betale vederlaget til opphavere via TONO/NCB.101

En vesensforskjell fra eksemplarsalg er at tilgjengeliggjøring av musikk via strømming bygger på lisensieringsavtaler og ikke salg. Lisensieringsavtalen klarerer bruken av musikk og annet opphavsrettslig innhold i digitale tjenester og sikrer at de som eier musikkrettigheter, får økonomisk kompensasjon når musikken brukes. Kompensasjonen baserer seg på at lisenstakeren, for eksempel en musikkstrømmetjeneste, må betale lisensgiveren, som kan være en mastereier som et plateselskap, en låtskriver eller lignende, andeler for musikkbruken i tjenesten etter gitte fordelingsnøkler (som ikke er fast regulert, men varierer). Betalingen er en royaltyavgift som slår ut når innholdet brukes, basert på antallet avspillinger av spor i strømmetjenesten og hvor stor markedsandel disse utgjør.

En skjermdump fra Instagram viser eksempel på hvordan artisten Synne Vo bruker sosiale medier i promoteringen av en utgivelse. Bildet viser Synne Vo som ser rett inn i kamera med tekstplakaten «’Her vil e vær’ ute på fredag». Ved siden av bildet vises kommentarer fra følgere (anonymisert) og hjerte- og smile-emojies.

Foto: Skjermdump godkjent av Synne Vo.

Innspilt musikk formidles også til brukere via en rekke andre typer plattformer, for eksempel sosiale medier og tjenester skapt for å tilgjengeliggjøre brukergenerert innhold (user generated content – UGC). For brukeren er dette kanaler som kan gi dem gratis tilgang på musikk. Dette skjer lovlig, fordi rettighetshavere selv har tilgjengeliggjort musikken etter avtaler med plattformtjenestene, enten til bruk som lydspor i brukergenerert innhold eller som del av musikeres og rettighetshaveres promotering fordi dette er kanaler der musikken vil kunne treffe mange lyttere. Pengestrømmer i slike plattformer baserer seg på reklameinntekter og kompenserer rettighetshavere for bruk gjennom lisensavtaler og avtaler om kollektive rettigheter. Likevel gir tjenester som tilbyr brukere fri tilgang på musikk, mindre inntekter til rettighetshaverne for bruken eller per strømming sammenlignet med abonnementsbasert strømming (leie av musikk).102 Det er viktig å presisere at det er stor variasjon i hvordan de ulike digitale tjenesteleverandørene finansieres i kombinasjoner av abonnementsinntekter, reklamefinansiering og annet.103

Måtene penger fra strømmetjenester og andre digitale plattformer fordeles på mellom tjenestene, rettighetshavere og de ulike bransjeaktørene, har vært mye omdiskutert og er av stor betydning for aktørenes økonomi. Her har mye av skyld og urett for lave utbetalinger vært lagt på leverandørene av plattformtjenestene, men det er en viktig erkjennelse at også fordelingen mellom bransjeaktører, musikere og opphavere er av stor betydning. I en kunnskapsoppsummering bestilt av Music Norway i 2023 viser Jostein Ryssevik utviklingstrekk som tyder på at de store vekstvinnerne i den globale musikkbransjen er eierne av rettigheter til innspilt musikk, altså de store plateselskapene, framfor strømmetjenestene, hvis man ser på selskapenes totale marginer.104 Rapporten påpeker også at så lenge pengepotten til fordeling i strømmeøkonomien baseres på konsumentenes betalingsvilje, vil en økning i en parts andel, for eksempel artistenes, nødvendigvis måtte tas fra inntektene til én eller flere andre aktører, for eksempel plateselskapene.105

Avtalers betydning for pengestrømmer fra innspilt musikk

Det er ikke bare plattformtjenestene og salgsleddenes betalingsmodeller som påvirker pengestrømmene for innspilt musikk. På veien fra konsument til artist og opphaver skal pengestrømmene innom dem som har bidratt til lansering, markedsføring og produksjon av musikken, altså teamet av aktører i produksjons- og distribusjonsleddene, som alle skal ha sin andel.

Sammensetningen av menneskelige og materielle ressurser i prosesser med å skape og selge innspilt musikk er av stor betydning for både verdiskaping og fordeling av pengestrømmer. Hvem som inngår i verdikjeden, avhenger av artistens behov og tilgjengelige ressurser. I tillegg har oppgavedelingen mellom ulike aktørgrupper i bransjen blitt mindre tydelig. Både behov og innsats kan nå dekkes gjennom varierende grad av kompetanse og økonomisk styrke.

Tjenester i mellomleddene kan utføres av ulike aktører og selskaper, både norske og internasjonale. Opphavere og utøvere kan i stor grad også utføre deler av arbeidet selv, enten alene eller ved hjelp av såkalte label services innenfor markedsføring og promotering, distribusjon, synkronisering, rettighetsadministrasjon og analyse.106 Dette drøftes også mer i kapittel 16.

Med store variasjoner i «hvem gjør hva»-mønstrene, oppstår det nye kompetansekrav for dem som utfører tjenestene – uavhengig av spesialisering. Kapital, kompetanse, karrierestadium, nettverk, attraktivitet, sjangertilhørighet samt eksport- og næringsambisjoner spiller inn når team og samarbeidspartnere settes sammen rundt et prosjekt. Hva som defineres som et prosjekt, kan i seg selv variere – fra langsiktige samarbeid til enkeltutgivelser.

Dette skaper et uoversiktlig bilde. Fragmenteringen av musikkbransjen har gått hånd i hånd med endringer i avtaleverket for innspilt musikk. Det som tidligere gjerne ble omtalt som en platekontrakt, har blitt mer differensiert og skreddersys nå ofte for den enkelte artisten og det enkelte prosjektet. Dette innebærer ulike former for organisering og involvering, der oppgavefordeling, tjenester og funksjoner er fordelt på flere aktører.

Avtaleverket speiler markedsendringene og inngår i nye former for å redusere risiko og teste innsatsnivå når inntjeningen er usikker. Fragmenteringen bidrar samtidig til en økt kompleksitet og gjør det vanskelig å holde oversikt og føre statistikk over viktige deler av økonomien i innspilt musikk.

Grünfeld mfl. beskriver tre sentrale avtaleformer i musikkbransjen: artistavtalen, lisensavtalen og distribusjonsavtalen.107 Veldig forenklet kan de sammenfattes slik:

• Artistavtalen innebærer at artisten inngår kontrakt med et plateselskap som eier masteropptaket og ofte tar ansvar for finansiering, markedsføring og distribusjon av ny musikk. Mastereieren mottar vanligvis størstedelen av inntektene for å dekke investeringer og kostnader. Royaltysatsen til artisten avhenger av hvor risikabelt prosjektet vurderes å være – høyere risiko gir lavere royalty. Usikkerheten i om salgsinntektene dekker investeringene, gjør at artistavtaler ofte også inkluderer at plateselskapet får en andel av artistens andre inntektskilder, fra konserter, sponsing og synkronisering, for å redusere risikoen.

• Lisensavtalen innebærer at artisten beholder eierskapet til masteren, som oftest er egenfinansiert, men inngår avtale om at et plateselskap får rett til å utnytte innspillingen kommersielt i en begrenset periode. Utgiverens investeringer begrenses til markedsføring, noe som gir lavere risiko for utgiveren og høyere risiko for artisten. Risikoviljen gjenspeiles i inntektsfordelingen. Avtaleperioden i en lisensieringsavtale er viktig, siden artisten eier masteren og etter endt lisensperiode kan inngå en distribusjonsavtale og beholde hele inntekten selv.

• Distribusjonsavtalen er en avtale der en fysisk eller digital distributør – ofte kalt aggregator – får eksklusive rettigheter til å distribuere musikk i et bestemt tidsrom og territorium. Dette er aktuelt når en lisensavtale har utløpt, eller når artisten selv har finansiert både innspilling og markedsføring og dermed fungerer som utgiver. Alternativt kan artistens utgiver inngå avtalen dersom de ikke har egen distribusjon. Distributørens ansvar er begrenset til teknisk distribusjon, som inkluderer tilrettelegging, formatering, levering til strømmetjenester og håndtering av inntekter og rapportering. Til gjengjeld tar distributøren vanligvis et honorar på 15–30 prosent av nettoomsetningen, og mindre kjente artister kan i tillegg måtte betale for bruk av tjenestene.

Flere studier viser at lisens- og distribusjonsavtaler i økende grad erstatter den tradisjonelle artistavtalen i det norske markedet.108 Forskeren Yngvar Kjus publiserte i 2021 en studie av 22 anonymiserte kontraktskisser tilgjengeliggjort via GramArt fra tidsrommet 2007–2019. Studien finner at kontrakter i økende grad gjelder enkeltutgivelser (singler) framfor album, og at de ofte inngås med lange opsjonsperioder. Dette gir plateselskapene fleksibilitet til å vurdere hver utgivelse før de investerer videre, men det reduserer forutsigbarheten for artistene. Samtidig har artistenes royaltysatser økt, men flere produksjonskostnader ligger på artistene selv. Kontraktene viser også at plateselskapene i økende grad krever andeler av inntekter fra konserter og aktiviteter som tidligere ble sett på som markedsføring. Artikkelen konkluderer med en bekymring for økt ubalanse i forholdet mellom artist og selskap og at deler av dagens kontraktspraksiser strider imot EUs prinsipp om rimelig og forholdsmessig godtgjørelse. Den viser videre til muligheten for kontraktsjustering i henhold til artikkel 20 i EUs opphavsrettsdirektiv.109

Det er med andre ord store variasjoner i avtalene som ligger til grunn for utgivelser av innspilt musikk, og åpenbart bidrar dette til å forsterke inntektsulikhetene. Hvilken avtaletype som er mest fordelaktig for de ulike partene, avhenger i stor grad av hvor vellykket utgivelsen blir – noe som er usikkert på tidspunktet avtalen inngås.110 Avtalemangfoldet reflekterer en bransje i endring, hvor markedsstyring og avtalefrihet bidrar til effektive tilpasninger, men også til sårbarhet, især for uavhengige artister og opphavere. Dagens virkelighet stiller høye krav til rettighets- og avtalekompetanse hos alle parter, og tydeliggjør at det er behov for tjenester og rådgivning via for eksempel management eller bransjeorganisasjoner. Uten avtale- og rettighetskompetanse står opphavere og utøvere overfor en klar risiko for å ende opp med reduserte andeler av pengestrømmene.111

15.1.3 Synkronisering

Når innspilt musikk brukes sammen med levende bilder, oppstår en sammenstilling som kalles synkronisering. Synkronisering omfatter festing av musikk til bilder i film-, spill- reklame- og tv-produksjoner. Basert på data fra en spørreundersøkelse og anslag for næringsinntekter for utøvere og opphavere anslår Grünfeld mfl. at synkronisering tilførte norske opphavere og utøvere 14 millioner kroner i 2023. De tar forbehold om at dette kan være et for lavt anslag fordi synkroniseringsavtaler gjerne gjøres direkte mellom rettighetshavere (for eksempel låtskriver, plateselskap eller musikkforlag) og parten som ønsker å bruke musikken. Samtidig er synkronisering relativt sett en liten kategori i det globale musikkmarkedet.112

Ved synkronisering kreves det at musikkrettigheter klareres og kompenseres for, både for selve lydfestingen og for framføring av det synkroniserte verket. Rettigheter til synkronisering av verket (låtskriverrettighetene) sikres gjennom en synkroniseringslisens, ofte via musikkforlag. Opphavere som ikke har forlagsavtale, kan inngå synkroniseringslisensen direkte med dem som ønsker å bruke musikken. Rettigheter til lydopptaket lisensieres gjennom en «master use»-lisens direkte gjennom mastereieren. Mastereieren kompenserer deretter utøveren gjennom royalties.113

Lisensene kan enten være begrenset til å gjelde innenfor et visst tidsrom, territorium eller bruksområde eller sikre at alle rettigheter for framtidig bruk er kjøpt ut og klarert.114

Bildet fra MAX-serien The Last of Us viser skuespillerne Bella Ramsey og Isabela Merced sittende på hver sin hest, vinterkledt i et frostbelagt byrom. I serien framføres a-has hitlåt Take On Me som en coverlåt av karakteren Ellie og er av betydning for relasjonen mellom de to jentene på bildet.

Foto: HBO/MAX.

Om det synkroniserte verket framføres i andre settinger enn hva som er definert i lisensavtalene, for eksempel ved videreformidling i andre plattformer eller territorier, skal dette kompenseres for ytterligere. Dette har imidlertid vist seg å være problematisk i forbindelse med blant annet synkronisering til spill. TONOs krav om at det skal betales vederlag for framføring av musikk i spill på videresendingsplattformer som Twitch, har ført til at spillutviklere kvier seg for å benytte musikkverk fra TONO-medlemmer. Ifølge Musikkforleggerne bistår TONOs søsterorganisasjoner i utlandet låtskrivere med avtaler som kan gjøre musikken mer attraktiv for spill.115 Dette synes å være et rammevilkår som motvirker næringsutvikling rundt spillmusikk. Det kommer også fram at lisensavtaler for framføring av synkronisert musikk gjerne er flate og forhåndsdefinerte, heller enn å være koblet til de konkrete inntektene som det synkroniserte verket gir.116

Som del av økonomien for innspilt musikk har synkronisering stort potensial for aktørenes pengestrømmer, både for opphavere, utøvere og musikkselskapene rundt dem. Det åpenbare ligger i at musikken betales for for å bli brukt i flater med potensielt stor eksponering, enten gjennom økte vederlag eller honorarer. Den virkelige kraften i synkronisering ligger imidlertid i eksponeringen den gir – som markedsføring som igjen kan utløse en rekke nye pengestrømmer. Her har det digitale mediesystemet som marked for innspilt musikk satt fart på mulighetene. Når publikum bruker Shazam og andre tjenester for musikkgjenkjenning for musikk de hører i film, spill og serier, lytter til musikken i strømmetjenester og videre gjenskaper og gjenopplever musikken i TikTok-versjoner, er effekten potensielt stor. Synkronisering fungerer altså ikke bare som en egen pengestrøm, men som en strategisk inngangsport til bredere kommersiell suksess. Den kan revitalisere kataloger, bygge nytt publikum og skape langvarige inntektsstrømmer.

Musikk i spill

Interesseorganisasjonen GAiN (Game Audio in Norway) ble etablert i 2021 for å samle og styrke fagmiljøet rundt lyd og musikk for spill og interaktive medier. Dette reflekterer en voksende interesse i norsk musikkbransje for mulighetene som ligger i spillmarkedet – et marked som globalt har vokst til å bli verdens største underholdningsindustri, med en estimert omsetning på 2600 milliarder kroner i 2023. Til sammenligning omsatte det globale markedet for innspilt musikk for rundt 315 milliarder kroner samme år.117

Selv om spillbransjen benytter seg av mye musikk – både originalkomponert og eksisterende – er det fortsatt usikkert hvor mye som faktisk investeres i musikk fra spillbransjen. Plateselskapenes samlede inntekter fra synkronisering (inkludert film, tv og spill) var på rundt 6,5 milliarder kroner i 2023, noe som utgjør en liten andel av spillbransjens totale økonomi. Dette peker på et betydelig, men underutnyttet potensial for musikkrettighetshavere.118

Spillutviklere foretrekker ofte originalmusikk som de kan eie rettighetene til, men bruker også eksisterende musikk gjennom synkroniseringsavtaler. Dette plasserer spillbransjen som et viktig og voksende sekundærmarked for musikk, på linje med film og tv. I tillegg har spill et stort markedsføringspotensial: Musikk som integreres i populære spill kan nå et globalt publikum i et omfang som overgår tradisjonelle medier. Spill som Minecraft og League of Legends har hver over 100 millioner aktive spillere i måneden, noe som gir musikken en enorm eksponeringsflate.119

Rettighetsutfordringer ved synkronisering og sekundær bruk

Et sentralt hinder for norske opphavere som ønsker å jobbe med spillmusikk, er knyttet til rettighetsklarering for såkalt sekundær bruk – altså situasjoner der musikken ikke bare brukes i selve spillet, men også i strømming og videoinnhold av spillet i andre plattformer. Dette gjelder særlig plattformer som Twitch, YouTube og Facebook Gaming, som er viktige arenaer der spillere direktesender eller publiserer redigerte videoer av spillopplevelsen. Slike formater har blitt en viktig del av spillkulturen. For spillutviklerne er dette markedsføringskanaler av stor betydning.

For at musikk skal kunne brukes i disse sammenhengene, må synkroniseringslisensen dekke både selve spillet og den sekundære bruken. Dette er krevende med dagens regelverk og viser seg å være særlig akutt for norske komponister som er medlemmer av TONO. Twitch, som er en av de største plattformene for spillstrømming, har ikke lisensavtale med TONO. Det betyr at musikk som forvaltes av TONO, ikke kan brukes lovlig på plattformen. Samtidig har TONO en praksis der medlemmer ikke kan velge å holde enkelte verk – som spillmusikk – utenfor forvaltningen. Dette gjør det umulig for norske komponister å tilby fleksible lisensavtaler til spillutviklere, og flere opplever derfor at utviklere styrer unna deres musikk.

Konsekvensene er merkbare og forhindrer synkroneringsavtaler og bestillinger av spillmusikk. Det finnes eksempler på norske artister og opphavere som har valgt å melde seg ut av TONO for å kunne jobbe med spill, for eksempel ved å gå over til den svenske søsterorganisasjonen STIM, som har mer fleksible ordninger og avtaler med Twitch.

Internasjonalt har flere forvaltningsorganisasjoner inngått avtaler med Twitch, men ofte på vilkår som innebærer lave vederlag. Dette blir omtalt som et «race to the bottom», der plattformen unngår større betalinger for musikkbruk. I Norge har interesseorganisasjonen GAiN (Game Audio in Norway) tatt initiativ til dialog med TONO for å finne løsninger på det som omtales som en «TONO-floke». Ifølge GAiN blokkerer dagens praksis mange dyktige norske komponister fra å få innpass i det internasjonale spillmarkedet.120

Gitt at rettighetene rundt bruken av norsk musikk i spill klareres, ligger det et vekstpotensial for norsk musikk i spillmarkedet. Dette bør utforskes videre, både i musikkbransjens egen innsats mot spillbransjen og i utvikling av insentiver som kan bidra til vekst. Spesielt plateselskaper og musikkforlag bør oppfordres til å bygge relasjoner som kan skape muligheter for mer bruk av eksisterende musikk. I intervjuene fra Grünfeld mfl. hevdes det at feltet selv har «sovet i timen» med tanke på musikk i spill.

All musikk fra norske utøvere og opphavere kan i prinsippet være aktuell for bruk i spill, ettersom spillbransjen favner bredt fra barnespill til mørkere og mer stemningsfulle spill for voksne. Sjangerbredden gjenspeiles i musikken som etterspørres, og bidrar til et næringspotensial på andre premisser enn delene av musikkindustrien som primært er hitbasert.

For at norsk musikk skal bli valgt, må imidlertid de musikkansvarlige hos spillselskapene vite at den finnes. Her er det behov for spesialiserte norske aktører som jobber målrettet mot spillbransjen, med tilstedeværelse på sentrale messer og jevnlig kontakt med beslutningstakere. Artister og komponister har sjelden kapasitet til å gjøre dette selv og vil derfor trenge representasjon.

Samtidig har mange, særlig mindre, spillselskaper behov for økt kompetanse om hvordan musikk kan brukes og distribueres. Flere utnytter ikke musikken de har lisensiert på en profesjonell måte, for eksempel ved å sørge for at lydsporene fra spillet er tilgjengelige på strømmetjenester som Spotify og YouTube, som er viktig for synlighet og inntekter fra andre pengestrømmer.

For å lykkes kreves det både strukturelle endringer, økt bransjekompetanse og strategisk innsats fra sentrale aktører.

I innspill fra FONO til utvalget foreslås det en insentivordning for å styrke synkronisering av norsk musikk. En ordning som gir økonomiske tilskudd eller skattelettelser for å synke norsk musikk, kan gjøre det mer attraktivt for produksjonsselskaper å velge norsk musikk i sine norske film-, spill- og tv-produksjoner.121 Formålet er todelt: å styrke norsk musikk som en naturlig og synlig del av den audiovisuelle opplevelsen og samtidig gi den norske musikkbransjen flere muligheter for eksponering, samarbeid og inntekter. En godt utformet insentivordning vil kunne bygge en bro mellom musikkfeltet og de audiovisuelle sektorene og legge til rette for langsiktige og kreative samarbeid, heter det i innspillet. Dette vil ikke bare berike publikumsopplevelsen, men også bidra til å styrke norsk kulturliv og sikre at norsk musikk får en tydeligere og mer framtredende plass – både i nasjonale og internasjonale produksjoner.122

15.1.4 Pengestrømmer fra levende musikk

Når levende framført musikk defineres som et eget økonomiområde i denne utredningen, inngår både konserter, festivaler og eventer. Dette er ulike typer arrangementer der pengestrømmene også skiller seg fra hverandre.

I Musikk i tall 2023 framkommer det at over halvparten av musikkbransjens samlede inntekter i Norge kommer fra konsertvirksomhet, inkludert festivaler. Konsertinntekter er det økonomiområdet som har variert mest de siste årene. I 2023 var de totale inntektene fra konserter i Norge estimert til 3,4 milliarder kroner.123 Dette tilsvarer 19 prosent nedgang fra 2022, et år med en «spinnvill» inntektstopp etter pandemiårene 2021 til 2022. Nedgangen fra 2022 kan skyldes at fryktede langtidskonsekvenser av nedstengingen under pandemien har slått til, med endrede publikumsvaner som følge. Det kan også komme av at levekostnadene i Norge økte i 2023, og mange opplevde å ha mindre penger.124 2023-inntektene fra konserter inngår likevel i en vekstkurve når man ser tidsserien fra 2012 til 2023 i sammenheng, som vist i figur 15.11.

Kilde: Nybakk mfl. (2025)

Veksten i konsertinntekter har vært den viktigste drivkraften bak veksten i musikkinntekter i Norge, noe som gjenspeiles i en stadig økende andel av de totale inntektene – fra 50 prosent i 2012 til 63 prosent i 2022, før de falt til 57 prosent i 2023. Siden 2012 har konsertinntekter i Norge i snitt vokst med 5 prosent per år. Til sammenligning hadde inntektene fra innspilt musikk og musikkrettigheter gjennomsnittlig 2 prosent årlig vekst i samme periode.

Grünfeld mfl. har regnet ut totalomsetningen for norske helårs konsertarrangører og festivalarrangører basert på regnskapstall i populasjonen av kulturforetak i Menons regnskapsdatabase. De anslår at omsetningen var på 5,8 milliarder kroner i 2023. Helårsarrangørene sto for to tredjedeler av disse inntektene.125

Figuren viser omsetningstall i millioner kroner for norske helårsarrangører og festivalarrangører basert på regnskapstall definert under de to kategoriene i Menons populasjon av kulturforetak. Samlet omsetning er 5.8 milliarder kroner (5800 millioner kroner).

Kilde: Grünfeld mfl. (2025, s. 140).

Bildet viser seks menn sett bakfra, det er bandet Hellbillies, stående på en scene med armene rundt hverandre, vendt mot et stort utendørs festivalpublikum. I bakgrunnen ser vi telt og på scenen ser vi utstyr som høyttalere og kabler.

Foto: Per Ole Hagen.

Utregningen vitner om at store deler av konsert- og festivaløkonomien bygger på omsetning utover billettsalg, for eksempel omsetning for annet salg som servering og inntekter fra sponsorer. Omsetningstallet inkluderer også konserter der både norske og internasjonale musikere og artister har stått på scenen i Norge i 2023. Når Grünfeld mfl. justerer regnestykket basert på en anslått norskandel på 70 prosent av alle konserter i Norge i 2023, finner de at 4,1 milliarder kroner tilføres til norske utøvere og opphavere, men det er usikre forhold omkring dette anslaget.126 I tillegg tilfaller 258 millioner kroner til norske utøvere og opphavere fra norsk musikk framført i utlandet, og her bygger Grünfeld mfl. på beregninger fra Musikk i tall 2023. Konsertrelatert eksport er her avgrenset til å omfatte honorarer som artister og musikere får for konsertvirksomhet i utlandet, som tilfaller selskaper registeret i Norge.127

Pengestrømmer fra hele landet

Ved konserter og festivaler danner billettsalg til publikum grunnlaget for pengestrømmene til arrangører, bransjeaktører, artister og musikere. Inntekter fra billettsalg går enten direkte til konsertarrangøren eller via en billettformidler, for eksempel Ticketmaster, Eventim, Hoopla eller lignende. Norsk Kulturindeks bruker data fra slike billettformidlere i sin kartlegging av blant annet konsert- og festivalaktivitet i alle landets kommuner og fylker. Basert på tall fra Norsk kulturindeks viser figur 15.14 og figur 15.15 omsetning fra festival og konsert per kommune i Norge i 2023. Figurene viser hvordan pengestrømmer skapes fra konsert- og festivalaktivitet i hele landet, men med stor variasjon. I festivaloversikten (figur 15.14) er det tydelig at kommuner der store og veletablerte festivaler finner sted, er på topp, som kommunene Vang i Valdres med festivalen Vinjerock, Tydal og Tysnes kommune med henholdsvis Tydalsfestivalen og Tysnesfest, Kåfjord med Riddu Riđđu Festivála, Øystre Slidre med Trollrock på Beitostølen, Træna med Trænafestivalen og Larvik med Stavernfestivalen. De tydelige omsetningstallene for små steder med store festivaler synliggjør lokal verdiskaping fra denne virksomheten.

Omsetning i 2023 per innbygger fra festival registrert hos billettselskapene Aurora, Buytec, DX, Hoopla, Linticket, Ringbillett, Ticketco, Ticketmaster, Tikkio og Tix. Desto mørkere blåfarge på kommunen, jo høyere er omsetningen per innbygger fra festival. Desto blekere rosa farge på kommunen, jo lavere er omsetningen per innbygger fra festival.

Kilde: Telemarksforsking (u.å.)

Omsetning i 2023 per innbygger fra konsert registrert hos billettselskapene Aurora, Buytec, DX, Hoopla, Linticket, Ringbillett, Ticketco, Ticketmaster, Tikkio og Tix. Desto mørkere blåfarge på kommunen, jo høyere er omsetningen per innbygger fra konsert. Desto blekere rosa farge på kommunen, jo lavere er omsetningen per innbygger fra konsert.

Kilde: Telemarksforsking (u.å.)

For konsertområdet (figur 15.15) vet vi lite om hvilke konserter oversikten bygger på, men noen mønstre kan vi se. I Hemsedal er det afterski og store konserter i alpinbakkene som trekker opp. Bærum har stor omsetning og publikumskapasitet knyttet til Telenor arena, men ikke så mange arrangementer. I Kulturindeksen er det forbehold om at plassering i enkelte data kan være registrert der arrangøren har kontor, og ikke der arrangementet foregår.128

Kulturindeksen finner arrangementer i 328 av landets 357 kommuner, der kategoriene konsert, festival, underholdning, scenekunst og annet er inkludert. Det betyr at nesten 30 kommuner ikke har noen kulturaktivitet registrert innenfor musikk og scenekunst via data fra billettselskaper i 2023. Statistikken bekrefter også at både antallet aktiviteter og omsetningen er relativt lav i mange kommuner.129

Figur 15.16 viser omsetning fra de ulike arrangementskategoriene av kulturaktivitet i Kulturindeksen fordelt på utvalgte kommuner. Tall for scenekunstinstitusjonene på statsbudsjettet er forsøksvis holdt utenfor denne oversikten. Den synliggjør altså aktivitet fra konsert- og festivalarrangører i det frie og næringsbaserte musikkfeltet. Figuren fra Kulturindeksen ser ut til å bekrefte anslaget til Grünfeld mfl. om at om lag to tredjedeler av omsetningen i feltet for levende musikk kommer fra helårsarrangører (se figur 15.12).130 Det er imidlertid noe variasjon. For eksempel er forholdet omtrent motsatt i Kristiansand. For Oslo utgjør totalomsetningen for arrangementene 1910 kroner per innbygger i snitt. Dette er 139 prosent over landsgjennomsnittet.131

Registrert omsetning fra kulturarrangement i utvalgte kommuner per innbygger basert på data hos utvalgte billettselskap.

Kilde: Telemarksforsking (u.å.)

Også Musikk i tall 2023 viser at Oslo dominerer konsertmarkedet. Av alle konserter i 2023 ble 22 prosent avholdt i Oslo, 12 prosent i Vestland, 12 prosent i Trøndelag, 1 prosent i Finnmark og 3 prosent i Troms.132 Ser vi på antall konserter i forhold til befolkningstall, får vi et litt annet bilde. Oslo har stadig den høyeste andelen konserter per innbygger, mens Oslos nabofylker Akershus, Østfold og Buskerud har de laveste andelene. Her tas det imidlertid ikke høyde for publikumskapasiteten på de ulike konsertene, som kan forklare hvorfor Bærum, som ligger i Akershus, likevel kommer høyt opp i figuren som viser omsetning fra konserter på kommunenivå (Figur 15.15).133

Oslo står for nesten 40 prosent av innbetalte konsertvederlag til TONO, mens Vestland og Trøndelag representerer 12 prosent hver også her. Ser man andelen av konsertvederlagssummer fra et fylke opp mot andelen av befolkningen som bor i det samme fylket, gir dette en annen indikasjon på hvordan tilgangen på konserter er. Forfatterne av Musikk i tall 2023 finner slik at tilgangen på konserter i Oslo er omkring tre ganger så høy som ellers i landet i gjennomsnitt. I Akershus, Buskerud og Østfold, som er fylker som ligger nærmest Oslo, tegner det seg et motsatt bilde. Tilgangen på konserter her er under halvparten av det befolkningen i fylkene skulle tilsi.134 Her kan vi tenke oss at deler av innbyggerne i disse fylkene har tilgang til konserter i Oslo, men det gjelder ikke alle. En faktor som gjør beregninger basert på konsertvederlag usikre i lys av befolkningsantall, er imidlertid at konsertarrangører betaler ulik prosentsats i TONO-vederlag basert på billettinntektene fra konserten.135

Ifølge Musikk i tall 2023 er de fleste konserter i Norge små i omsetning. Siden 2018 har omtrent 60 prosent av konsertene hatt en omsetning under 20 932 kroner. 18 prosent hadde en omsetning mellom 20 932 og 62 922 kroner, mens 14 prosent lå mellom 62 922 og 209 320 kroner. Bare 9 prosent av konsertene hadde en omsetning over 209 000 kroner. Denne fordelingen har vært stabil de siste seks årene, med unntak av pandemiperioden. Da var andelen store konserter lavere. Selv om de store konsertene er få, står de for mesteparten av inntektene. I 2023 sto de 9 prosent største konsertene for hele 79 prosent av den totale konsertomsetningen. Til sammenligning sto de 59 prosent minste konsertene for kun 3 prosent av omsetningen.136 Dette vitner om mange småaktører i verdikjedeleddet av konsertarrangører.

Pengestrømmer i arrangørøkonomien

Hvordan pengestrømmene fra konserter og festivaler går til artist og opphaver, avhenger av om artisten selv er arrangør eller ikke. Hvis artisten ikke er arrangør, som ofte er tilfellet, kan betaling skje som en garantisum, en prosentandel av billettinntektene eller alle billettinntekter «for døra» etter avtale med arrangøren.137 Konsertarrangøren er ansvarlig for at utøvende artist får honorar, og inngår direkte avtale med artisten eller artistens representant i en artistformidler eller booking-agent. Salg av merchandise (som varer med artistens varemerke) og lp-plater kan være en ekstra inntektskilde for artisten i forbindelse med konserter. På konserter kan disse selges med høyere fortjeneste siden distributør- og salgsledd er eliminert.138 Artistens inntjening skal typisk også dekke utgifter til musikere, lyd- og lystekniker, sceneproduksjon og andre medvirkende og promotering, men det varierer hvordan kostnader og risiko fordeles mellom avtalepartene i konsertproduksjonen.

Generelt er festivaløkonomien sammensatt av flere ulike inntektskilder som veier ulikt i omsetningen. Publikumsinntekter kan i hovedsak sorteres i to kategorier. Den ene er billettkjøp, som enten gjennomføres via billettformidlere eller direkte fra arrangøren. Den andre er publikums kjøp av mat og drikke, som for mange festivaler utgjør en viktig del av omsetningen. Offentlig støtte er, som vi så i kapittel 10, en viktig inntektskilde for langt de fleste musikkfestivalene. Sponsorinntekter er også en inntektskilde som har vært både viktig og utbredt blant norske festivaler.

For artister og musikere er festivalene en viktig inntektskilde, særlig for dem som faktisk får spillejobb på festivaler. For denne gruppen utgjør festivaljobber hele 27 prosent av deres totale live-inntekter, ifølge en spørreundersøkelse Menon Grünfeld mfl. gjennomførte høsten 2024. Her er det interessant å se på avtalene som inngås i forbindelse med programmeringen av musikkfestivaler.

Festivaler booker som regel artister og musikere gjennom en booking-agent, som håndterer den økonomiske transaksjonen mellom festivalen og artisten. Ansvaret for utgifter knyttet til promotering og lyd-, lys- og sceneproduksjon kan ligge hos både arrangøren og utøveren. Imidlertid er det vanlig at artisten selv står for produksjonen, og at dette reflekteres i honoraret. Videre er honoraret som utbetales fra festivalen, en forhandlingssak mellom festivalen og artistens management eller booking-agent. Hvilken posisjon artistene og musikerne har i bransjen, påvirker hvor stort honoraret blir. Etablerte artister kan forhandle seg til høyere honorarer, mens mindre kjente artister ofte tilbys lavere beløp. I tillegg kan eksklusivitetsavtaler spille inn på honoreringen. Eksklusivitetsavtaler går som regel ut på at artisten ikke kan opptre på andre festivaler i samme region i en gitt festivalsesong. Dette gjøres for å øke sannsynligheten for å tiltrekke seg et større publikum enn om samme artist hadde flere konserter i samme region i samme periode som publikum kan velge mellom.139

Konsertarrangøren må melde inn konsertens repertoar og betale vederlag til TONO, som fordeler kompensasjon til opphavere og eventuelt forlag. Dette gjelder uavhengig av om artisten spiller egne eller andres musikkverk, eller om artisten selv er arrangør. Hvis lydopptak er involvert, for eksempel ved konserter der artisten er DJ, må arrangøren også betale vederlag til Gramo.140

Risiko som arrangør og artist

Regnskapstall fra Menons regnskapsdatabaser viser en moderat vekst i konsertarrangørenes omsetning på ca. 7 prosent per år i perioden 2019 til 2023. I intervjuer med helårs konsertarrangører finner Grünfeld mfl. likevel at mange sliter med lønnsomheten. Helårsarrangørene er i økende grad avhengig av frivillighet og offentlig støtte og har gjennomgående lave driftsmarginer i virksomhetene.141 Dette er mønstre som bekrefter konklusjonene til Bård Kleppe, Ola Berge og Sigbjørn Hjelmbrekke fra deres undersøkelse Engasjement og arrangement – Ei bok om konsertar og konsertarrangering fra 2019, som også avdekket svak arrangørøkonomi.

En viktig forklaring på helårsarrangørenes svake økonomi, er en økning i artisthonorarer. Dette stemmer også med tall fra en undersøkelse rettet mot Norske Kulturarrangørers medlemmer fra 2024.142 Honorarandelen til artistene (regnet som en andel av billettinntekter) har gradvis økt fra drøye 50 prosent i 2016 til over 60 prosent i 2023. Dette vurderes som er en markant økning. Særlig honorarer til større artister har økt, og i 2023 og 2024 var lønnsomheten også svekket på grunn av den svake norske kronen, som har gjort konserter med utenlandske artister særlig kostbare.143

Å arrangere konserter innebærer høy økonomisk risiko, særlig fordi billettinntektene er usikre. I motsetning til ellers i næringslivet der høy risiko ofte kompenseres med høyere forventet avkastning, viser forskning at dette ikke nødvendigvis gjelder i konsertmarkedet. Studien til Kleppe, Berge og Hjelmbrekke144 viste at 60 prosent av rundt 800 konserter gikk med underskudd, noe som tyder på stor driftsrisiko. Studien undersøkte også hvordan risiko fordeles gjennom ulike avtalestrukturer, der det i hovedsak er tre vanlige modeller for artistbetaling: fast honorar, prosentavtale med garantibeløp, og ren prosentavtale, ofte kalt «å spille for døra». Forskerne fant noe variasjon i risiko avhengig av avtale, men konklusjonen er likevel at arrangørene gjennomgående tar det meste av tapsrisikoen, som er konsistent med at lønnsomheten blir lav.145 Sammenlignet med festivalarrangører har helårsarrangør lavere inntekter per arrangement og opererer ofte med små marginer og høy økonomisk risiko.146

Dette bør sees i sammenheng med at arrangørfeltet stadig møter strengere krav til profesjonalisering, noe som vurderes at skjer på både godt og vondt. Kravene til profesjonalisering er et resultat av kulturpolitiske mål, med gode intensjoner om å styrke både den kunstneriske kvaliteten og arbeidsvilkårene i bransjen. Profesjonalisering har også blitt sett på som en nødvendig forutsetning for å overleve i en stadig mer konkurranseutsatt og internasjonal bransje. I tillegg har det vært sett på som et ledd i å sikre bedre økonomistyring, høyere teknisk kvalitet og økt sikkerhet ved konserter.147 For å kunne fordele støtte og anerkjennelse har det imidlertid vært nødvendig å definere hvem som er profesjonelle aktører, noe som har bidratt til å sementere skillet mellom profesjonelle og amatører. Dermed har profesjonalisering også blitt en norm i feltet.148 Forskerne Bård Kleppe og Ola Berge omtaler dette som et demokratisk og kulturelt problem fordi det rammer konsertfeltet og arrangørene både sosialt, kulturelt og økonomisk. Hardest rammes de frivillige, de uorganiserte, de uetablerte og dem som presenterer et kulturuttrykk som ikke har anerkjennelse og støtte fra kulturpolitiske ordninger.149

I omtale av den samlede musikkøkonomien hører vi gjerne at inntektene fra livemusikk er viktigere enn noen gang før, mest på grunn av endrede forutsetninger for økonomien knyttet til innspilt musikk. Levende musikk står også for de største andelene av musikkøkonomien, i tråd med det vi har presentert tidligere i dette kapittelet. Utøvere og artister i Norge gir på sin side uttrykk for at de kun i begrenset grad har opplevd inntektsvekst de siste fem årene fra konsert- og festivalvirksomhet. I en spørreundersøkelse gjennomført av Grünfeld mfl. rettet mot utøvere og opphavere var det omtrent like mange som svarte at inntekter fra konsertmarkedet hadde økt (25 prosent), som svarte at inntektene hadde sunket (23 prosent), i en periode som skjærer gjennom pandemiårene.150

Boks 15.3 Tora DAA

Bildet viser gitarist og artist Tora Dale Aagård på scenen i 2021. Tora er sortkledt i sommerlige klær, står med gitaren i energisk positur og gapende munn. Bandmedlemmer skimtes i bakgrunnen og et regnbueflagg henger på mikrofonen.

Foto: Per Ole Hagen

Tora Dahle Aagård er gitarist, vokalist og låtskriver fra Flatanger, kjent for sitt band TORA DAA og sin særegne stil i skjæringspunktet mellom blues, funk og rock.

Tora og bandet har allsidig konsertvirksomhet med tre hovedinntektskilder: festivaler, eventmarkedet og egne konserter. Festivalopptredener gir stabile inntekter gjennom kontrakter som dekker alle kostnader, og muliggjør større risiko i konsertmarkedet. Eventmarkedet er også viktig og gir økonomisk handlingsrom for musikalsk utvikling.

I konsertmarkedet vurderer Tora risiko i samråd med sin manager, som også står for booking. Hun tar selv inntektsrisikoen, mens bandmedlemmene får fast honorar, ofte etter Creo-satser. Ved lavere budsjett tilbys lavere satser. Hun velger prosentbasert honorar ved høy inntektsforventning og garantihonorar ellers.

Økonomisk merker hun økt risiko og lavere honorarer, særlig på mindre scener. Hun søker aktivt offentlig støtte, administrert av managementet, som hun har hatt siden 2020.

Tora bruker sosiale medier strategisk, særlig Instagram og TikTok, både for promotering og sponsorinntekter. Hennes synlighet i sosiale medier er avgjørende for publikumsoppslutning. Hun driver eget plateselskap, håndterer selv vederlag og distribusjon via The Orchard og representerer en moderne, selvstendig artist.¹

¹ Grünfeld, Karttinen, Molde, Eidsvold-Tøien, Gaustad og Aasen 2025, s. 102

Den samme undersøkelsen viser tendenser til at utøveres kostnader knyttet til levende framføring av musikk også har økt, særlig kostnader til musikere, teknisk produksjon og promotering, som har økt markant.151

Dette bekreftes i møte med foreningen Norwegian Entertainment Managers & Agents Association (NEMAA), som organiserer managere og booking-agenter. De sier tydelig at det som gikk rundt økonomisk før pandemien, ikke gjør det lenger. Prisene har økt i alle ledd, og selv kommersielle prosjekter må redusere live-aktivitet og avslutte samarbeid. NEMAA uttrykker at management og artister tar den største risikoen i verdikjeden og sitter igjen med alle fakturaene. Som en erfaren bransjeaktør uttrykker det: «Jeg har vært 17 år i bransjen og har aldri opplevd situasjonen så presset som nå – at en innleid gitarist sitter igjen med store penger og får betalt, mens artisten som eier prosjektet, sitter igjen med gjeld etter å ha turnert i ett år. Dette stimulerer ikke akkurat til videre virksomhet».152

Interessant nok viser den samme undersøkelsen fra Grünfeld mfl. av musikeres kostnader, at betalinger til management og booking har endret seg mindre de siste fem årene enn endring i andre kostnader. Dette kan ha med avtalene mellom disse aktørene i verdikjeden å gjøre, som ofte er basert på andeler av bruttoinntekt. Det vil si at når kostnader øker generelt, mens artistinntektene for musikervirksomhet minker, så minker managernes inntekter også.

Også i live-delen av feltet har kravet til artisters promotering i sosiale medier blitt en svært viktig del av musikerhverdagen. Markedsføringsansvaret for konsertvirksomhet og arrangementer faller på artistene i større grad enn på konsertarrangørene, ifølge rapporten til Grünfeld mfl. Artister må bruke både tid og finansielle ressurser på alle typer promotering.153

15.1.5 Eventer og private oppdrag

Musikere tar også spillejobber og oppdrag utenfor det åpne konsert- og festivalmarkedet.

Dette kan være jobber på private sammenkomster som fester, bryllup, begravelser, navnefester og lignende. Når oppdraget bestilles av private næringsaktører og er av en viss størrelse, omtales oppdrag på private arrangement gjerne under samlebegrepet event. Eventer er lukkede arrangementer uten billettsalg der formålet ofte ikke er musikken i seg selv, men der musikalske innslag kan inngå som en del av den totale opplevelsen. Eventer kan for eksempel være bedriftsfester, private sammenkomster, konferanser og annet. I kartleggingen fra Grünfeld mfl. framkommer det at eventbransjen utgjør en viktig, men lite synlig del av norsk musikknæring. Det finnes få tidligere anslag på eventbransjens økonomiske betydning for musikkfeltet. Fraværet av eventjobber i privatmarkedet under pandemien var dermed også vanskelig å gjøre rede for.

En analyse Grünfeld mfl. har laget til denne utredningen, bidrar med ny innsikt om den økonomiske betydningen av eventjobber for musikkbransjen i Norge. De anslår at eventmarkedet tilførte norske artister om lag 356 millioner kroner i honorarer i 2023.154 I tillegg kommer kostnader knyttet til teknikk, sceneproduksjon og medvirkende musikere. For å estimere konsumet av levende musikk på eventer er det benyttet to separate metoder. Den første er et anslag basert på næringsinntekter. Ved å kombinere regnskapsdata fra Menons database og Statistisk sentralbyrå (SSB) med funn fra Menons spørreundersøkelse i 2024, beregner Grünfeld mfl. at 7 prosent av utøveres og opphaveres næringsinntekter stammer fra eventmarkedet. Med en total næringsinntekt på 3,5 milliarder kroner gir dette et estimat på 252 millioner kroner. Grünfeld mfl. vurderer anslaget som konservativt, da spørreundersøkelsen i liten grad fanger opp artister med høy eventaktivitet – typisk mer etablerte og profilerte navn. Denne beregningen kombinerer de derfor med et mer optimistisk anslag basert på markedsomsetning. Her bygger Grünfeld mfl. på Sponsor Insights sitt estimat av eventbransjens omsetning på 4,6 milliarder kroner i 2023. Et sentralt norsk eventbyrå anslår at i gjennomsnitt 10 prosent av eventbudsjettene går til honorarer for artister og musikere. Dette gir et estimat på 460 millioner kroner. Det er imidlertid grunn til å tro at dette er noe høyt, da deler av bransjen ikke involverer levende musikk (f.eks. bedriftsreiser), og fordi anslaget også inkluderer honorarer til utenlandske artister.155

Gjennomsnittet av disse tallene gir en forventningsverdi på 356 millioner kroner i artisthonorarer fra eventmarkedet i 2023. Eventer genererer også vederlagsinntekter til opphavere. I 2023 utgjorde eventer 27 prosent av TONOs vederlagsinntekter fra live-markedet, med en medianutbetaling på 4 600 kroner per event. Totalt ble det generert om lag 30 millioner kroner i vederlagsinntekter fra eventer, hvorav omtrent 21 millioner kroner ble utbetalt til norske opphavere. Sammenlignet med den samlede næringsinntekten på 3,5 milliarder kroner, utgjør artisthonorarene fra eventer i underkant av 10 prosent. Inkluderes vederlagsinntektene fra TONO, øker andelen til litt over 10 prosent. Dette viser at eventmarkedet representerer en betydelig og stabil inntektskilde for mange norske artister og opphavere, selv om vederlagsinntektene utgjør en mindre del av de totale pengestrømmene.

Verdiskaping fra event

Verdiskapingsmodellen for eventer skiller seg fra den man finner i tradisjonelle konsert- og festivalopptredener. I eventmarkedet er det arrangøren – enten oppdragsgiver eller et profesjonelt eventbyrå – som har hovedansvaret for gjennomføringen av arrangementet, inkludert logistikk og publikumshåndtering. Dette innebærer at artisten i liten grad bærer risiko knyttet til oppmøte eller økonomisk resultat, og i stedet mottar et fast honorar som gir en forutsigbar og ofte relativt høy inntekt. Dette skiller seg fra verdiskapingen og pengestrømmene i offentlige konserter og festivaler hvor artisten i større grad må forme produksjonen og være en hovedattraksjon med ansvar for å trekke publikum. Usikkerheten i billettinntekter på konsert, innebærer ofte også en høyere økonomisk risiko for artisten enn event.

I eventmarkedet håndterer gjerne arrangøren både planlegging og gjennomføring, og artisten mottar honorar uavhengig av publikumsrespons eller uforutsette kostnader. Selv om artisten fortsatt må dekke enkelte utgifter, som booking, management og eventuell andel til plateselskap, sitter de ofte igjen med en sikker inntekt. Kartleggingen til Grünfeld mfl. peker på den lave risikoen som en viktig årsak til at eventoppdrag oppleves som attraktive. Gjennom intervjuer framkommer det at eventbyråer som regel benytter bookingselskaper for å inngå avtaler med artister. I tilfeller der byråene inngår avtaler direkte, skjer dette ofte med artister de allerede har en relasjon til. Enkelte byråer har også egne porteføljer av artister de formidler, og mange har faste avtaler med musikere, husband eller tilsvarende.

Andre kjennetegn ved eventmarkedet er at oppdrag kan bookes på kort varsel, og gjerne er fleksible i kombinasjon med eksisterende turnéplaner og konsertforpliktelser. Eventer kan gjøres på helårsbasis og konkurrerer ikke på bekostning av annen konsert- og festival virksomhet. Et særtrekk ved eventer er at arrangørene som regel ikke har anledning til å promotere offentlig hvilke artister som skal opptre. Dette må i såfall avklares med artist og management som særavtaler og brand-avtaler utover det rene eventet, fordi bruken av artistens merkevare også har en markedsverdi som må kompenseres for.156 Ved eventjobber har artistene med andre ord kontroll over hvordan og i hvilken grad deres deltakelse i slike arrangementer blir kjent for offentligheten. Artister med eksklusivitetsavtaler til festivalopptredener eller annet har ofte anledning til å opptre på eventer likevel, nettopp fordi disse ikke markedsføres og dermed ikke konkurrerer med deres øvrige konsert- eller festivalopptredener. I tilfeller der det likevel er risiko for at et event kan påvirke billettsalg eller publikumsinteresse for planlagte konserter, kan dette kompenseres gjennom høyere honorarer. Dette bidrar til å opprettholde balansen mellom eksponering og økonomisk utbytte for artisten.157

I kjølvannet av event kan det følge brand-avtaler som innebærer at en artist blir gjort til en profil for en merkevare eller et firma. Det er ikke uvanlig at brand-samarbeid og event selges sammen, men det er gjerne to forskjellige avtaler og betalinger knyttet til bruken av artist og rettigheter. Et brand-samarbeid er gjerne mer langvarig og kostbart enn et enkelt eventoppdrag. Avtaler av brands og spons gjøres med flere rettighetshavere i loopen, som plateselskap, mens event går via management og booking. Avtaler om spons og branding kan også gå via tredjeparter, som for eksempel hvis en festival har avtaler om reklamebannere på scenen via sponsorer kan det være av betydning for artistavtaler som gjøres på festival hvis artisten allerede er knyttet til et brand. I utvalgets møte med NEMAA kom det fram en forventning om mulighet for flere framtidige brand-samarbeid mellom artister og det private sponsor- og bedriftsmarkedet. For aktører som jobber næringsbasert med musikk kan dette være viktige inntektskilder.158

Hvem har eventjobber?

Kartleggingen til Grünfeld mfl. viser at eventoppdrag i stor grad er konsentrert rundt en bestemt gruppe artister. Det er særlig artister med høy synlighet og solid erfaring som er ettertraktet i dette markedet. Samtidig er det slik at de aller største navnene i bransjen ofte opererer med så høye honorarer at de sjeldnere benyttes til eventer. Det samlede inntrykket er at event utgjør en viktig inntektskilde for artister som har oppnådd suksess, men som ikke nødvendigvis tilhører det øverste toppsjiktet. Denne konsentrasjonen kan forklares med at kundene ofte foretrekker kjente navn, og at arrangørene ønsker å sikre seg artister som behersker eventformatet. I motsetning til konserter, hvor publikum aktivt har valgt å komme for å høre en spesifikk artist, er deltakerne på eventer ofte til stede av andre grunner. Dette gjør det viktig for arrangøren å engasjere artister som kan skape god stemning uavhengig av publikums forventninger. Det oppleves derfor som tryggere å booke artister som har erfaring med å levere i slike settinger.

Selv om eventmarkedet ikke er like tilgjengelig for alle, er det likevel en viktig inntektskilde for mange. I Menons spørreundersøkelse fra 2024 oppga halvparten av alle med live-inntekter at de hadde eventoppdrag i 2023. Blant disse utgjorde event i snitt fem prosent av inntektene, noe som viser at også artister utenfor toppsjiktet har økonomisk utbytte av eventoppdrag. Undersøkelsen indikerer også at eventaktiviteten er noe høyere innen populærmusikk enn for eksempel klassisk musikk, men at eventmarkedet generelt er utbredt på tvers av sjangre. Innenfor de ulike sjangrene svarte mellom 45 og 66 prosent av respondentene at de hadde hatt inntekter fra event i løpet av 2023.159

Muligheter for mer

En undersøkelse presentert i utredningen Kunstens autonomi og kunstens økonomi fra 2015 vitner om stor bredde blant flere kunstnergrupper i hvilke typer oppdrag de har i bedriftsmarkedet, fra rene kunstneriske oppdrag til kunstnerisk tilknyttede oppdrag og ikke-kunstneriske oppdrag. I denne undersøkelsen er også frilans musikere med, og det framkommer at kunstnere som så langt i karrieren ikke har hatt eventoppdrag eller andre typer oppdrag for bedriftsmarkedet, begrunner dette med at de ikke er tilbudt slike oppdrag. De som har hatt eventoppdrag er ofte fornøyde og ønsker flere oppdrag. Svarene kan tolkes som et marked som har mer potensial. Svarene gir også uttrykk for en pågående mentalitets- og holdningsendring blant kunstnere når det gjelder å samarbeide med privat næringsliv.160 For at potensialet skal utløses, må imidlertid aktørene i feltet selv være bevisst mulighetene i denne typen næringsbasert musikkarbeid. Dette peker på enda et område der behovet for markedsføring av egen musikervirksomhet og artistprofilering er stort.

Jørgen Langdalens utredning av musikkensemblene i Norge fra 2008 bekreftet at eventoppdrag var en viktig inntektskilde for musikere, band, kor, artister og ensembler, også de som er delvis offentlig finansiert. Konserter for næringslivet og private bedrifter styrker økonomien gjennom honorarinntekter, men er en annerledes spilleopplevelse. Oppdraget foregår i bedriftslokaler eller større arenaer, publikum er ofte gitt på forhånd, og musikken skal treffe en bestilling rettet mot et tilpasset publikum og en bestemt situasjon. Den kunstneriske utfordringen kan være like stor som ved andre konserter og bidrar til å vedlikehold av utøverpraksis.161 Langdalen drøfter om oppdrag i privatmarkedet for særlig aktører som finansieres av offentlige penger er problematisk fra et kulturpolitisk perspektiv, i lys av kulturpolitikkens mål om å gjøre kulturgoder tilgjengelige for flest mulig. I tråd med målsettinger om en styrket musikknæring og i lys av det som framkommer hos både Langdalen og i denne utredningen, om at eventoppdrag sjelden går på bekostning av offentlige konserter, er det grunn til å støtte opp under et mål om at musikk brukes i det offentlige og private bedriftsmarkedet. Dette synes å være til fordel både for aktørene som får inntjening på event, musikknæringen som helhet og for bedriftene som bruker musikk i sine arrangment og markeringer. Økt privat etterspørsel etter levende musikk bidrar til å finansiere musikernes arbeid og gir bedre kontinuitet i deres virksomhet.162

Boks 15.4 Slik rigges et event

Bildet viser manager og booker Erlend Buflaten i et stort eventlokale der en scene og logoer skimtes i bakgrunnen. Buflaten holder en mikrofon og ser til siden mens han smiler.

Foto: Erlend Buflaten

Manager Erlend Buflaten beskriver prosessen bak et omfattende eventoppdrag for et stort nordisk selskap. I oppdraget fungerer Erlend som både booker og prosjektleder. I tett samarbeid med et eventbyrå og en kunde, har han kuratert en lineup med tre norske toppartister og to internasjonale navn. Artistene er sammensatt basert på sjangrene de representerer, fra soul og rap til pop og indie. Sammensetningen er nøye tilpasset et internasjonalt publikum og reflekterer både markedstrender og tidsånd.

Bookingprosessen startet ni måneder i forkant. Han var i kontakt med et titalls agenturer og management for å kartlegge tilgjengelighet, pris og interesse. Artistene som har fått jobben mottar honorarer som overstiger det de får for egne konserter, og denne gangen strekker eventjobben seg over fem kvelder. Kunden har bedt om framføring av spesifikke låter. Utover dette samarbeider Erlend med kunden og byrået om låtvalg og rekkefølge. Han fungerer som koordinator og kontaktperson gjennom hele prosessen.

Erlend mottar selv et samlet honorar for hele oppdraget. Han bidrar også til idéutvikling og planlegging utover det musikalske. Eventet arrangeres i en messehall med kurs på dagtid. På kveldstid transformeres lokalet til en konsertrigg av svært høy standard, med teknisk avansert LED-skjerm og bransjeledende lys og lyd. Rundt 1200 deltakere samles til stående buffet og bar. For artistene er dette en attraktiv jobb med god betaling og verdifull eksponering mot et internasjonalt publikum.

Kilde: Erlend Buflaten, personlig kommunikasjon, 20.05.2025

Gjennom eventer får også musikk synlighet inn i en bredde av samfunnets arenaer og sektorer, som kan bidra til møte med nye kundegrupper, publikumsutvikling og eksponering.163 Musikken kan bidra til å skape stemning og variasjon og etablere kultur og fellesskapsopplevelse for svært ulike bedrifter og miljøer. Et anslag for den økonomiske verdiskapingen av musikk i eventoppdrag har vi synliggjort i utredningen. Betydningen av andre verdier som skapes når musikk framføres for firmaer og arrangører gjennom event, er lite systematisk undersøkt. I tråd med den brede kartleggingen av musikkens verdipotensial i denne utredningens del I, er det imidlertid gode grunner til å hevde at musikk brukt i bedrifter og virksomheter i bredden av offentlig sektor og privatmarkedet kan skape verdier som er større enn de rent økonomiske.

NEMAA understreker også hvor viktig det at myndighetene for både nærings- og kulturpolitikk er bevisst sårbarheten i musikerøkonomien, også med eventvirksomhet som en faktor. De melder at etterspørselen etter musikk i eventer er flyktig, og har falt markant etter pandemien. Denne nedgangen kan ikke forklares av én enkelt faktor, men må forstås i lys av en sammensatt økonomisk virkelighet preget av usikkerhet der svekket kronekurs, økte renter, krig i Europa og generelt strammere budsjetter spiller inn.164

Dette reiser spørsmål om hvordan musikk og kultur verdsettes i næringslivet spesielt og samfunnet generelt. Når musikk er handelsvare i det frie markedet, inngår det i vurderingene om hva som kan prioriteres og kuttes ut i krevende tider. Dette berører drøftingene i del I, der det argumenteres for at kunnskapen om, forståelsen for og verdsettelsen av kunst og kultur i samfunnet må være rotfestet og sterk. For å motvirke at musikk og kunst reduseres til pynt eller underholdning i gode tider, må det arbeides systematisk med å bygge kompetanse om kulturens rolle og verdi. Dette gjelder både i utdanning, i næringslivet og i offentlig forvaltning. En slik bevisstgjøring kan bidra til å sikre at musikk og kunst ikke bare overlever i krevende tider, men også får sin fortjente plass som bærere av mening, fellesskap og livskvalitet.

15.1.6 Pengestrømmer fra opphavsretten

Opphavsretten gir låtskrivere, komponister, tekstforfattere, artister, musikere og deres musikkselskaper rett til betaling når musikk brukes. En opphaver har krav på kompensasjon dersom musikken blir tilgjengeliggjort offentlig, for eksempel via radio, tv eller internett, på konserter eller som bakgrunnsmusikk, eller hvis musikken blir spilt inn og utgitt.165 Overordnet er det fire rettigheter en opphavsperson råder over, og dette kommer vi mer inn på i kapittel 17:

• retten til å reprodusere musikken ved innspilling av fonogram eller noter

• retten til å mangfoldiggjøre og videreselge kopier av verket

• retten til å bearbeide og skape andre versjoner av verket

• retten til å framføre verket offentlig

Pengestrømmer fra bruk av opphavsrettslig materiale flyter ofte parallelt med pengestrømmer fra både innspilt og levende musikk, men tilfaller altså rettighetshavere i Norge, som ikke nødvendigvis er de samme som utøver eller framfører musikken.

Inntektene fra opphavsretten samles i hovedsak inn av vederlags- og opphavsrettslige organisasjoner når musikk brukes. Disse viderefordeler til opphavspersoner, musikere og utøvende kunstnere, musikkforlag og plateselskaper i Norge.166

De samlede opphavsrettslige inntektene i den norske musikkbransjen var beregnet til 1,2 milliarder kroner i 2023, det høyeste nivået som Musikk i tall har målt i sin tidsserie.167 Inntektene var stabile mellom 2012 og 2020, men gjorde et hopp i 2021 på linje med inntektene fra innspilt musikk. Inntektene fra opphavsrett har deretter fortsatt å vokse med 3 prosent i 2022 og deretter 6 prosent i 2023.

Som figur 15.19 illustrerer, skyldes veksten for det meste en økning i inntekter fra strømming, til tross for at plateselskapenes inntekter fra strømming har gått litt ned. Dette indikerer at norske rettighetshavere har hatt en relativt bedre utvikling i inntekten for opphavsrett fra strømming og nedlasting enn utenlandske aktører.168 Kategorien strømming og nedlasting er den tredje største av opphavsrettsinntekter i dag, men er den som har hatt størst vekst siden 2012 – en firedobling –, og inntektsområdet hadde en oppgang på 27 prosent i 2023. Strømming og nedlasting utgjorde omtrent 25 prosent av de samlede opphavsrettslige inntektene i 2023, bare 7 millioner kroner bak offentlig framføring.

¹ Inntekter fra mekaniske rettigheter oppstår i forbindelse med produksjon og utgivelse av innspillinger på for eksempel CD eller vinyl, men også digitale utgivelser. Det er noe variasjon i tallgrunnlaget for mekaniske rettigheter i denne statistikken.

Kilde: Nybakk mfl. (2025, s. 33)

Kringkasting har tradisjonelt vært den største kilden til opphavsrettsinntekter, mens inntekter fra offentlige framføringer vokste jevnt fram til 2019. Under pandemien falt imidlertid inntektene fra offentlige framføringer med en tredjedel, mens inntektene fra kringkasting økte tilsvarende. Bildet har i 2023 igjen snudd, slik at vekstkurven for opphavsrettsinntekter fra både kringkasting (som fortsatt er den største) og offentlig framføring er mer eller mindre i tråd med utviklingen fra før pandemien.169

Opphavsrettslige inntekter i Musikk i tall viser til avgifter som blir betalt inn til rettighetsforvalterne og deretter viderefordelt til opphavspersonene for bruk av opphavsrettslig materiale. Samarbeidet mellom opphavsrettsorganisasjoner i verden gjør at norske opphavsrettspersoner og andre rettighetshavere kan få kompensasjonen de har krav på som skapere av verket også når musikken brukes utenfor Norges grenser. Tallene fra Musikk i tall bygger på vederlagsbyråenes inntekter og er slik mulige å oppdatere når vederlagsbyråene oppdaterer sine tall årlig.170

Andre pengestrømmer basert på opphavsrett

Noen pengestrømmer basert på opphavsrett fanges ikke opp av Musikk i tall eller andre målinger, fordi de går utenom vederlagsbyråene. Dette er blant annet opphavsrettslige inntekter knyttet til synkroniseringsavtaler gjort direkte mellom brukere og rettighetshavere.171 Basert på en spørreundersøkelse utført av Menon Economics og anslag basert på næringsinntekter for utøvere og opphavere gir Grünfeld mfl. et anslag som tilsier at synkronisering tilførte norske opphavere og utøvere 14 millioner kroner i 2023. De påpeker imidlertid at tallet er lavt og muligens ikke fanger godt nok opp inntekter fra rettighetshavere som er spesielt innrettet mot synkroniseringsmarkedet.172 Som vi beskrev i kapittel 15.1.4, kan det ligge store penger i synkronisering, både i selve lisensieringen som muliggjør synkronisering, og i markedsføringsverdien av synkronisering.

Inntekter fra «store rettigheter», altså musikk skapt for å framføres dramatisk (opera, operetter, musikaler, skuespill og lignende) fanges heller ikke opp av Musikk i tall173 eller tilsvarende målinger, da slike rettigheter vanligvis ikke forvaltes av vederlagsbyråene.174

Heller ikke pengestrømmer basert på rettigheter som norske opphavere har registrert i vederlagsbyråer utenfor Norge, for eksempel svenske STIM, fanges opp av Musikk i tall eller andre målinger. Dette gjelder også salg og lisensieringer som gjøres gjennom utenlandske plateselskaper eller musikkforlag som ikke er registrert i Norge. Som vi nevner i kapittelet om synkronisering og skal se mer i kapittel 18, bidrar enkelte rammevilkår til at rettighetshavere, både enkeltpersoner og selskaper, flagger musikkvirksomheten sin ut av landet eller selger katalog og rettigheter til selskaper eller investorer. Dette forhindrer at pengestrømmer fra opphavsretten får utvikle seg i Norge, noe som gir et svakere utgangpunkt for eksport, vekst og bransjeutvikling.

Med utvalgets begrep, er dette et potensialsvinn. Altså ikke bare et økonomisk tap, men tap av kompetanse og langsiktig utvikling for musikknæringen i Norge.

Norsk-tysk session på låtskrivercampen Song Farm 2019. Bildet viser Mirjam Omdal bak Mac-en, Magnus ‘Magnify’ Martinsen foran piano og KAMARA (Fatumata Kamara) og tyske Julia ‘Jinka’ Hügel samlet i arbeidet med å skrive låta “Who’s Wrong”. Song Farm ble etablert i 2010 og har i sine femten første år resultert i 493 nyskrevne verk og 80-90 utgivelser. 540 låtskrivere og artister har deltatt på campene. Song Farm organiseres av de norske musikkselskapene daWorks Music Publishing, The Woods og BYRÅ. Hver dag over tre dager blir nye team bestående av tre-fire låtskrivere satt sammen: En produsent, to toplinere og en artist. I løpet av dagen skrives et nytt verk som presenteres i plenum på kvelden.

Foto: Jørn Dalchow.

Fordelingen mellom ulike typer rettigheter

Den viktigste driveren for inntektsvekst både på opphavsrettsområdet og for innspilt musikk er at musikkbruk gjennom flere digitale plattformer fanges opp. Dette danner grunnlag for større vederlagsutbetalinger. Ser vi på inntektsstrømmene sammenlignet, viser Musikk i tall at opphavsrettsinntektene nærmer seg nivået til inntektene fra innspilt musikk i Norge. De utgjør omtrent like store deler av den samlede musikkøkonomien i Norge i 2023.175 Utviklingen globalt vitner også om vekst i rettighetsandeler både fra innspilt musikk og på låtskriversiden. Her har trolig implementeringen av EUs digitalmarkedsdirektiv bidratt, blant annet gjennom opphevelsen av det såkalte «safe harbour»-prinsippet som fritok plattformer fra lisensavtaler og betaling for bruk av musikk under påskudd av å være «kun infrastruktur» og ikke ansvarlig for innholdet.

Rettighetene knyttet til det å ha skapt musikken har i imidlertid blitt kompensert med lavere andeler enn rettighetene for å ha spilt inn musikken, hvis betalingene fra strømmetjenestene legges til grunn. Begrunnelsene for at det ble slik fra strømmetjenestenes start, er flere. Blant annet har fordelingsgrunnlaget blitt sett i sammenheng med forventede muligheter for utnyttelse og ulike oppfatninger om kostnader for produksjon av musikken. Fordelingen handler imidlertid til syvende og sist om forhandlingsmakt i møte med plattformtjenestene og mellom de store musikkselskapene og økonomiområdene.176 Fordelingene har vært gjenstand for offentlig debatt over flere år. Ordskiftet har blitt frontet av blant annet de globale organisasjonene IFPI (International Federation of the Phonographic Industry), som forsvarer plateselskapenes store andel som nødvendig for investering i artister,177 og CISAC (International Confederation of Societies of Authors and Composers), som mener at låtskrivere og komponister får for lite, og krever en mer rettferdig og bærekraftig modell for opphavere i den digitale økonomien.178

I en kunnskapsoppsummering om trender i musikkbransjen fra 2023 gjengis statistikk som synliggjør det ujevne forholdet mellom opphavsinntektene og inntekter fra innspilt musikk i strømmetjenester. Økonomen og tidligere Spotify-analytiker Will Page har gjennom flere år utviklet beregninger som estimerer den totale markedsverdien av musikkrettigheter, fordelt mellom plateselskaper og musikkforlag. Datagrunnlaget er basert på en sammensetning av årsrapporter fra IFPI og CISAC samt data om oppphavsrettsinntekter som ikke fanges opp av CISAC, som for eksempel synkroniseringsavtaler. Når tallmaterialet er justert for overlapp og forskjellige rapporteringspraksiser, finner Page at plateselskapsiden mottok over fire ganger så mye penger som forlagsiden i 2021 hver gang en låt strømmes. Som vi har beskrevet i kapittel 15.1.3 om pengestrømmer fra innspilt musikk, tilfaller imidlertid ofte større deler av pengene plateselskapet framfor artisten selv.179

Kilde: Grünfeld mfl. (2025)

Potensialet i opphavsretten

Et grunnleggende poeng med opphavsretten er å sikre at skaperen får kompensasjon når musikken brukes. Det at musikk kan gjenskapes, framføres og spilles inn i flere versjoner enn den opprinnelige, er nøkkelen til inntjening basert på opphavsrett. Forskeren Patrik Wikström peker på hvordan digitaliseringen har åpnet nye muligheter for musikkbransjen som en opphavsrettsindustri.180 Mylderet av plattformtjenester skaper utallige muligheter for at musikken spres og gjenskapes i nye former og versjoner. Verdiene som omsettes, er immaterielle, distribusjon skjer gjennom lisensiering, ikke salg, og reproduksjonskostnadene er lave, nær null. Innholdet er opplevelsesbasert og sirkulerer i overflod, som gjør at konkurransen handler om publikums tid og oppmerksomhet.181

Musikkrettigheter har alltid vært nøkkelen til inntjening når musikk sirkulerer, men med den digitale utviklingen har interessen for eierskap til immaterielle rettigheter økt på verdensbasis. I trendrapporten fra 2023 bestilt av Music Norway, omtales oppkjøp av kataloger og rettigheter som en tydelig og viktig trend i den globale musikkbransjen. Kataloger og selskaper som forvalter rettigheter, har blitt attraktive investeringsobjekter og tiltrekker seg kapital fra investorer og finansielle aktører.182

Hele systemet for håndtering, lisensiering og betaling for bruk av rettigheter er i bevegelse, noe som skaper både muligheter og utfordringer for rettighetshavere og forvaltere. En viktig innsikt er at dersom det ikke finnes strukturer og selskaper som kan forvalte norske musikkrettigheter og pengestrømmer fra opphavsretten, mister næringen også potensialet for langsiktig vekst basert på all musikk som skapes her.

Trusselen fra kunstig intelligens

I desember 2024 publiserte CISAC rapporten Study on the economic impact of Generative AI in the Music and Audiovisual industries,183 som peker på en dramatisk forskyvning i musikkbransjens økonomiske landskap grunnet generativ kunstig intelligens. Ifølge beregninger gjort av PMP Strategy for CISAC vil så mye som 20 prosent av musikken vi lytter til på strømmeplattformer i 2028, være generert av kunstig intelligens – særlig i stemningsbaserte spillelister. Innenfor «bibliotekmusikk», altså musikk som kjøpes ut for vederlagsfri bruk, som ofte brukes i audiovisuelle produksjoner, anslås andelen KI-generert musikk å nå hele 60 prosent. Norske NOPA melder i innspill til utvalget at de tror dette er et konservativt estimat, og at andelen kan bli enda høyere innen fem år. Denne utviklingen representerer en alvorlig trussel mot inntektsmodeller basert på opphavsretten, ettersom KI-musikk i stor grad produseres uten tradisjonelle rettighetshavere. Dette innebærer nye utfordringer for både økonomien og rettighetsgrunnlaget til komponister, tekstforfattere og utøvende musikere og artister i en bransje som allerede har vært sterkt konkurranseutsatt. Uavhengig av treffsikkerheten i CISAC-analysen er det liten tvil om at musikkskapere vil tape inntekter, og at arbeidsplasser blir erstattet av KI, heter det i NOPAs innspill til utvalget.184 Organisasjoner som representerer rettighetshavere på opphaver- og innspilt-siden av musikk, har uttrykt stor bekymring for hvordan generativ KI kan påvirke rettighetshavere. Bekymringen gjelder både med tanke på opptrening av generativ KI basert på opphavsrettsbeskyttet materiale uten tillatelse, og behovet for sterkere regulering for å beskytte menneskelig kreativitet.

Dette kommer vi mer inn på i kapittel 18.

15.1.7 Pengestrømmer fra utlandet: Musikkeksport

Som en siste pengestrøm presentert i denne delen, definerer vi musikkeksport. I kapittel 18.4 følger vi opp temaet musikkeksport videre og ser det i sammenheng med behovet for å styrke norsk musikknæring.

Eksport er varer og tjenester som selges til utlandet. Motsatsen er import, som vil si varer og tjenester kjøpt fra utlandet til forbruk i Norge.185 Musikkeksport er altså et økonomisk begrep for pengestrømmer som starter i utlandet og tilfaller aktører og musikkselskaper i Norge gjennom verdikjeden for musikkrelaterte varer og tjenester. I begrepet ligger det praktiske muligheter for å være norsk musikkbransjeaktør med internasjonal suksess som genererer inntekt i utlandet, uten at pengestrømmen tilfaller musikknæringen i Norge – og da ikke er musikkeksport. Dette gjelder for eksempel når norske bransjeaktører har etablert selskapet sitt utenfor Norge, gjerne omtalt som utflagging. Begrepet kommer fra skipsfarten og praksisen med å registrere skip med flagg fra et annet land enn der rederiet hører hjemme. En norsk låtskriver, artist, katalog eller selskap som har satt flagget sitt på et selskap i et annet land enn Norge, bidrar dermed ikke til eksport selv om det kan bidra til å styrke norsk musikks omdømme og synlighet i utlandet. Dette etablerer et viktig premiss som vi kommer mer tilbake til i kapittel 18, altså at musikkeksport fordrer at norske utøvere og opphavere driver virksomhet med flagget sitt plassert i selskaper drevet fra Norge. Eksport handler både om å få musikken ut av landet og å få penger tilbake inn igjen.

Eksport i tall

I Norge, som betraktes som et relativt lite eksportmarked for musikk, er de samlede inntektene fra utlandet til norsk musikkbransje beregnet til 530 millioner kroner i 2023. Inntektene inkluderer kjøp, strømming og nedlasting av norsk innspilt musikk i utlandet, honorarer til norske artister som spiller konserter i utlandet, og rettighetsinntekter til norske aktører fra utlandet. Tallet inngår i en vekstkurve. Som figur 15.22 synliggjør, er norsk musikkeksport i relativt jevn vekst.186

Kilde: Nybakk mfl. (2025)

Likevel utgjør summen en ganske liten del av inntektene i norsk musikkbransje. Nærmere bestemt har eksporten stått for mellom 7 og 10 prosent av alle musikkinntektene mellom 2012 og 2023, ifølge Kunst i talls tidsserier.187 Til sammenligning stod musikkeksport i Danmark for 630 millioner danske kroner i 2021 – et pandemiår – og 1,075 milliarder danske kroner i 2019. Danskene opererer imidlertid med et mindre restriktivt datasett enn i Norge og regner blant annet inn merch-salg og musikkturisme i sitt eksporttall.188 I Sverige har eksportinntektene utgjort mellom 20 og 30 prosent av de totale inntektene fra musikk de siste årene. Den svenske musikkeksportens nettoverdi gikk opp til 5,4 milliarder svenske kroner i 2023, som tilsvarer en økning med 18 prosent sammenlignet med 2022.189

På lik linje med de nasjonale konsertinntektene i Norge i 2020 og 2121 var eksportnivået preget av lite konsertvirksomhet disse årene. Etter pandemien er inntektene tilbake igjen, høyere enn før. I 2023 var konsertinntektene på 258 millioner kroner. Konsertrelatert eksport omfatter honorar som artister og musikere i Norge får for konserter i utlandet, som tilfaller selskaper i Norge,190 og konsert er den største eksportkategorien i Musikk i talls målinger. Inntektene fra innspilt musikk fra utlandet i 2023 var beregnet til 152 millioner kroner i 2023, det tredje året med vekst, og opphavsrettslige inntekter fra utlandet er beregnet til 120 millioner kroner i 2023 som tilsvarer en økning på 13 prosent fra 2022.191

For å forstå musikkeksport i en større eksportsammenheng, eksporterte Norge varer og tjenester for 2470 milliarder kroner i 2024 på landsbasis. Utenom olje og gass var eksporten den høyeste noensinne, dominert av eksport av råvareprodukter og tjenesteeksport, som økte mest. Eksporten støtter til sammen 640 000 arbeidsplasser – hver femte arbeidsplass. Norge er i rute for å nå målet om 50 prosent økning i fastlandseksport innen 2030.

I norsk eksport av en viss størrelse er reiselivsnæringen kanskje det næringsområdet som er mest sammenlignbart med kreativ næring. Reiselivsnæringen vokste med 18 prosent fra 2023 og omtrent 60 prosent siden før pandemien (2019). I 2024 tilsvarte reiselivseksport 84 milliarder kroner.192 Veksten i denne eksporten er del av en større politisk satsing på reiseliv som en eksportrettet og distriktsforankret næring.193

Artister og bransjes utgangpunkt for eksport

Mange bransjeaktører driver musikkvirksomheten sin på måter som innebærer mer eller mindre internasjonal aktivitet. Noen ganger blir dette til eksport, men mange musikktransaksjoner utover landegrensene er ikke økonomisk lønnsomme. Digitalisering legger for eksempel til rette for utførsel og salg av musikk på måter som treffer folk i hele verden. Eksponering og global drahjelp via spillelister og blaff på TikTok kan være bra,194 men krever investering fra dedikerte og spesialiserte team for å bli til eksport av betydning, hvor også selskapets volum og posisjonering i verdensmarkedet betyr mye. Digitaliseringen har med andre ord konsekvenser for distribusjonen, pengestrømmene og kompetansebehovet i musikkbransjen, men danner sjelden grunnlag for eksport i seg selv.195 Det er snarere et behov for å se digitalisering, profesjonalisering og internasjonalisering i sammenheng for å forstå forutsetninger for eksport.196 Det samme gjelder muligheter for eksport basert på internasjonal konsertaktivitet. Konserter i seg selv, og særlig i utlandet, krever nettverk, ressurser og innsats i planlegging og gjennomføring, og de er ofte kostbare. Norsk musikkbransje kan sjelden basere seg på vekst og inntjening fra konsertvirksomhet uten at langsiktig karrierebygging foregår parallelt.

Bildet viser yrende folkeliv i «Mixed Zone» på Øyafestivalen i Oslo. Dette er området der norske og internasjonale bransjeaktører møtes til faglig og sosialt samvær som del av Øya International, et delegatprogram arrangert av Music Norway i samarbeid med Øyafestivalen. I bakgrunnen synes hvite festivaltelt og lykter og fargeflagg.

Foto: Helge Brekke.

Artistkarrierer må bygges steg for steg over flere år, og virksomhetsvekst krever et apparat og en strategi. For å forstå norske artisters potensial for eksport har forfatterne av Musikk i tall 2023 sortert virksomhet i utlandet i tre typiske artistkategorier, basert på en intervjustudie.197

De norske er artister som har sitt hovedpublikum og støtteapparat i Norge. De framfører ofte på norsk, har konserter primært i Norge og har liten eller ingen satsing mot utlandet. Inntektene deres kommer i hovedsak fra norske kilder, og de har begrenset eksportverdi.

De internasjonale har hoveddelen av sin virksomhet i utlandet og er tilknyttet internasjonale plateselskaper og agenter. De har et globalt publikum og høy omsetning, men kun en mindre del av inntektene tilfaller norsk musikkbransje. Det norske støtteapparatet har i liten eller variert grad kapasitet til å følge dem opp.

De midt imellom er artister som har et betydelig, men spredt internasjonalt publikum. De har ambisjoner om å vokse utenlands, men mangler ofte støtte og investeringer. De er avhengig av samarbeid på tvers av land og søker offentlige midler for å realisere eksportpotensialet. Her finnes det et uutnyttet mulighetsrom for norsk bransje,198 og muligheten til å skaffe seg en relativt stor fanbase basert på mindre publikumsgrupper i flere markeder skaper også muligheter for artister og musikkuttrykk som opererer i smalere nisjer.199

Vekstpotensialet fordrer imidlertid at bransjeaktørene i Norge har både den nødvendige kapasiteten til å satse og insentiver eller virkemidler i politikken som kan bidra til å skape den kapasiteten. For eksempel må det eksistere norske selskaper med kontorer i andre land, norske distributører og norske booking-agenter som legger til rette for internasjonal aktivitet og samtidig sikrer at inntektene tilfaller den norske musikknæringen. En annen nøkkel til eksport er at norske selskaper har eierskap til rettigheter, katalog og distribusjon.200

Pengestrømmene som tilfaller den norske musikknæringen, avhenger av hvilke ledd i verdikjeden som er registret med næringsvirksomhet i Norge. Hvis det kun er artisten selv som er norsk og artisten ellers har med seg et internasjonalt team av aktører i den øvrige verdikjeden, er det kun artistens andel som går inn i norsk musikknæring. Store utsolgte konserter i utlandet med norske artister, kan derfor gi en relativt liten andel av verdiskapingen til den norske økonomien. Dersom både forvalter og rettighetshaver er utenlandske, er det også svært lite av vederlag og royalty fra opphavsrett og innspilt musikk som tilfaller norske aktører. Eksportandelen henger sterkt sammen med hvor i verdikjeden de norske aktørene befinner seg. Jo lenger ut i kjeden norske aktører befinner seg, desto mindre andel av den internasjonale verdiskapingen kommer tilbake til Norge.201

For mange artister i mellomsegmentet trenger ikke hele verden være et mål. Norske karrierer kan få et eksportløft i andre nordiske land eller enkeltland i verden. Flere norske artister har samarbeid med produsenter, managere og plateselskaper i nabolandene, i hovedsak Sverige, hvor bransjeapparatet er mer omfattende, men fortsatt nært både geografisk og kulturelt. Disse aktørene har ofte god kjennskap til det norske markedet, samtidig som de har tilgang til større nettverk og ressurser, men det begrenser samtidig eksportpotensialet når deler av verdikjeden er plassert utenfor Norge. Det finnes også nordiske artister utover de norske som jobber med et norsk apparat, men beskrivelsene i Musikk i tall 2023 tyder på at denne utvekslingen kun i liten grad styrker den norske musikkbransjen. Når det kommer til stykket, relaterer det som igangsetter pengestrømmer fra eksport, seg til den norske musikkbransjens størrelse, kompetanse og rekkevidde.202

15.2 Oppsummering

I kapittel 15 har vi gitt en oversikt over pengestrømmene i norsk musikkbransje og vist hvordan økonomiske verdier skapes og fordeles. Kapittelet viser at musikkøkonomien er tett knyttet til rettigheter og avtaler. Mange forholder seg til flere pengestrømmer i musikknæringen. Helheten av pengestrømmer er kompleks og involverer mange aktører og avtaleforhold. I mange tilfeller er det lite systematisk dokumentasjon av verdiskapingen og pengefordelingen. I kapittelet anslås det at norsk musikkbransje ble tilført 6,4 milliarder kroner i 2023 fra publikum, næringsliv, offentlig sektor og eksport. Pengene strømmer fra sluttbrukere via betalinger for musikk til mellomleddaktører, utøvere og skapere. I samspillet mellom aktørene skapes verdier, sysselsetting og inntekt. Musikkøkonomien deles i tre hovedområder: innspilt musikk, levende musikk og opphavsrett. Disse områdene er sammenvevd, men har ulike forretningsmodeller og utfordringer. Digitaliseringen har påvirket forholdet mellom økonomiområdene, og opphavsretten er i økende grad en nøkkel til økonomisk bærekraft. Samtidig skaper trusselen fra kunstig intelligens utfordringer for pengestrømmer fra både innspilt musikk og opphavsretten.

For innspilt musikk dominerer inntekter fra strømming. Samtidig viser kapittelet at det er store forskjeller mellom hva publikum betaler og hva som tilfaller norske rettighetshavere. Avtalestrukturer og aktørfordeling er ofte lite gjennomsiktige, og markedet er preget av inntektsulikhet. Behovet for rettighetskompetanse er stort. Kapittelet har også vist hvordan synkronisering kan gi både direkte inntekter og stor eksponering. Likevel er dette økonomiområdet relativt beskjedent og preget av manglende lisensavtaler, særlig i spillbransjen.

Levende musikk er den største inntektskilden i norsk musikkbransje, med konserter, festivaler og eventer som genererer betydelige pengestrømmer. Inntekter fordeles mellom arrangører, artister, bransjeaktører, rettighetsorganisasjoner og opphavere etter ulike avtaler som fordeler inntjening og risiko. Økte utgifter og ansvar for promotering legger press på artistøkonomien, mens arrangørøkonomien opererer med høy risiko og lave marginer. Det er geografiske skjevheter i tilbud og tilgang, særlig i distriktene. Eventmarkedet har vært lite kartlagt tidligere, men kapittelet har vist at det gir stabile inntekter. I 2023 utgjorde eventmarkedet ca. 356 millioner kroner. Det er imidlertid et lukket marked, ofte forbeholdt etablerte artister, og lite synlig i offentlig statistikk. Eventoppdrag står sjelden i direkte konkurranse med konsert- og festivaloppdrag og kan være viktig for både økonomi og opprettholdelse av framføringspraksis. Det er trolig muligheter for mer bruk av musikk i næringslivets eventer.

I kapittelet har vi også vist at pengestrømmer fra opphavsrett vokser og nærmer seg nivået for innspilt musikk i Norge. Inntektene kommer fra blant annet kringkasting, offentlig framføring, strømming og synkronisering, og fordeles via forvaltningsorganisasjoner som TONO og Gramo til opphavere, utøvere og forlag. Strømming og nedlasting har hatt sterkest vekst, men pengestrømfordelingen mellom opphavsrettigheter og innspillingsrettigheter fra strømming er skjev. Det er ikke alle pengestrømmer fra opphavsrett som fanges opp i statistikk, blant annet på grunn av manglende registrering i Norge. For verdiskapingen i Norge er det negativt at opphavsrettigheter flagges ut. Opphavsretten har stort potensial, men krever en sterk bransje, rettighetskompetanse og politisk bevissthet, særlig i møte med kunstig intelligens og global lisensiering. Kapittelet har til sist beskrevet at pengestrømmer fra musikkeksport var 530 millioner kroner i 2023, som fortsatt er en relativt liten andel av den norske musikkøkonomien. Eksport krever at norske aktører eier rettigheter og har solide selskaper i hele verdikjeden. Mange artister har internasjonal aktivitet uten at verdiene tilfaller norsk næringsliv, og det er behov for bedre rammevilkår, støtteapparat og insentiver.

16 Aktører og arbeidsliv

Så langt har vi primært sett på en del strukturelle forhold som preger musikknæringen. I dette kapittelet skal vi se nærmere på aktørene som opererer innenfor disse strukturene og hva som kjennetegner deres arbeidsliv. Her inntar vi et perspektiv på aktørene i tråd med sosiologiske forståelser av agentskap.203 Sentralt her er en forståelse av aktørene som framoverskuende og prosjektdrevne, i den forstand at de ikke bare repeterer gamle mønstre, men også skaper nye muligheter. Vi tar dermed utgangspunkt i den skapende, handlekraftige og kreative aktøren som handler i et felt preget av utfordringer og muligheter. På et mer konkret nivå refererer aktørbegrepet i dette kapittelet til enhver person eller enhet som spiller en rolle i skapelse, produksjon, formidling eller salg av musikk. Aktørene er deltakere i det næringsbaserte musikkfeltet. Strukturelle forhold påvirker imidlertid aktørbildet, og som vi skal se, har det betydning for utviklingsmuligheter, likestilling og inkludering i bransjen.

Aktørbildet i musikkbransjen inkluderer enkeltindivider og selskaper, entreprenører og gründere, små, mellomstore og store bedrifter, ansatte og frilansere, organisasjoner, institusjoner, investorer, og andre som bidrar til økonomisk aktivitet og verdiskaping. I enden av verdikjeden står også publikum og andre forbrukere av musikk som en viktig og mangefasettert aktørgruppe. Musikkbransjens aktører kan derfor sorteres ut fra mange forskjellige logikker. En sortering er allerede gjort i verdiskapingsmodellen i figur 16.1, også vist i kapittel 14.4.2. Der tydeliggjøres det at aktørene er avhengige av hverandre og inngår i relasjoner og roller som til sammen skaper verdi og utløser pengestrømmer. Videre i dette kapittelet skal vi beskrive musikkbransjens aktører etter noen andre sorteringer. Først skal vi beskrive hvilke roller og funksjoner de mest sentrale aktørene i musikkbransjen har. Deretter skal vi se på hvordan aktørgruppene er mer eller mindre likestilte, og hvordan dette bidrar til kunstnerisk profesjonelt agentskap. Videre ser vi på hvordan aktørene er organisert som foretak i næringslivet, og på rammer, tendenser og utviklingstrekk i aktørenes arbeidsliv.

16.1 Musikkaktørenes funksjoner og innsats

En gjennomgang av musikkbransjeaktørenes roller og funksjoner må bli relativt overordnet, og vi holder oss i først og fremst til verdikjedens hovedaktører. Utover disse samarbeider bransjen ofte med aktører som leverer tjenester på utsiden av den tradisjonelle musikkbransjen, men som likevel er viktige for helheten.

Vi følger aktørgruppene som ble presentert i verdiskapingsmodellen i figur 16.1 basert på Grünfeld mfl.204 Disse består av fire grupper:

• Aktører som er rettighetshavere inngår under hvert økonomiområde og er eiere av selvstendige rettigheter for sin prestasjon knyttet til musikkverk, framføringer og lydopptak.

• Aktører som administrerer rettigheter er forvaltningsorganisasjoner for rettighetene til aktører innenfor aktivitetene skapelse, framføring og produksjon.

• Primæraktører består av en rekke aktører som tar en direkte del i skapelse, framføring, produksjon og distribusjon av et verk.

• Støttefunksjoner består av aktører som bidrar til skapelse, framføring, produksjon og distribusjon. Vi definerer også aktører som bidrar med tilskudd og støtte inn under denne gruppen, men disse er beskrevet i utredningens del II og veklegges ikke her.

Kilde: Grünfeld mfl. (2025), s. 28

De som administrerer rettigheter

De rettighetsforvaltende organisasjonene krever inn og fordeler vederlag til aktører med opphavsrett til musikkverk, framføringer eller lydopptak som brukes kommersielt. TONO, NCB, Norwaco, Gramo og Music Nest kommer vi tilbake til i kapittel 17, der vi presenterer rammevilkår for musikknæringen gjennom musikkrettigheter og rettighetsforvaltning.

Rettighetshavere og primæraktører

Primæraktørene består av et komplisert landskap av aktører der hver og en kan ha én eller flere roller. Det er ganske vanlig i mange sammenhenger at opphaveren også er utøveren, og dersom vedkommende også er mastereier, vil hen også være produsent. Vi presenterer derfor rettighetshavere og primæraktører samlet her, selv om ikke alle primæraktører er rettighetshavere. Det er ganske vanlig at ikke bare rollene, men også arbeidsprosessene til aktørene i praksis glir over i hverandre.

• Opphaver. Opphavere er alle som har bidratt til å skape musikk på en slik måte at de har opphavsrett, jf. åndsverkloven. Opphavere er komponister, låtskrivere, produsenter, DJ-er, tekstforfattere, arrangører og andre skapere av musikk, som alle kan inneha selvstendige rettigheter etter åndsverksloven.

• Utøver. Utøvere framfører musikk og har rettigheter, jf. åvl. § 16. En utøver kan være artist eller musiker, to litt ulike roller som skiller seg fra hverandre blant annet når det gjelder pengestrømmer og avtaler mellom aktører. En artist framfører musikk knyttet til eget navn og merkevare og forvalter sin egen karriere. Artisten har kontraktsforhold med aktører som plateselskap, distributør eller konsertarrangør og tar som regel økonomisk risiko. En musiker som ikke er i hovedrollen som artist, framfører gjerne musikk knyttet til andres navn og merkevare og er bidragsyter til flere artisters karriere. Musikere kan få royalty og vederlag av musikk i medskaping av musikk, men gjør gjerne jobber basert på honorar.

• Produsent/mastereier. En produsent utfører, eier og finansierer opptaket av en framføring som igjen er omfattet av skapelses- og utøverrettigheter. Produsenten tildeles rettigheter til lydopptaket gjennom avtale med opphaver/utøver, jf. åvl. § 20. Vi betegner da produsenten som mastereier. Mastereieren kan for eksempel være et plateselskap, en privatperson, et enkeltpersonforetak eller en deltaker i et joint venture-prosjekt. Begrepet «produsent» i betydningen mastereier må ikke forveksles med en person som arbeider som musikkprodusent/studioprodusent som beskrives nedenfor.

• Musikkforlag. Musikkforlag, også ofte omtalt med det engelske ordet publisher, forvalter rettigheter fra opphaver. Forlagene hjelper opphavere i arbeidet med å sikre at musikk blir brukt, og at vederlag fra bruk tilfaller opphaver. Mange forlag investerer også i talent og produksjon og fungerer som tilrettelegger, karrierebygger og management for låtskrivere og produsenter. Musikk der rettigheter ikke er overdratt til et musikkforlag, går under det som kalles egenforvaltning.

• Utgiver. En utgiver er en aktør som utgir musikk i salgbar form, som et musikkforlag for blant annet notesalg eller et plateselskap. Når det gjelder innspilt musikk, kan eksempelvis en artist eller annen mastereier inngå en lisensavtale med et plateselskap som er utgiver, med eksklusiv lisens i en begrenset periode i et gitt territorium. Artisten overdrar rettighetene til det åndsverkloven kaller eksemplarframstilling og til distribusjon dersom ikke dette gjøres av en egen distributør. Utgiverne får markedsinntekter og betaler lisensroyalty til mastereier.

• Distributør. Distributøren formidler lydopptak inn mot sluttmarkedet på vegne av utgiver, både i fysiske og digitale formater. Distributøren kan også gjøre salgsfremmende tiltak og markedsføring. Distributørens kostnader vil være begrenset til selve distribusjonen og omfatter typisk tilrettelegging, formatering og leveranse til strømmetjenester samt håndtering av inntekter og rapportering fra disse. Digitale distributører omtales gjerne som aggregatorer. Disse har eksklusive distribusjonsrettigheter i et visst tidsrom og territorium. Som nevnt kan artister/utøvere selv finansiere både innspilling og markedsføring og dermed ta rollen som utgiver selv. En slik utøver kan også ta rollen som distributør ved å inngå en distribusjonsavtale. Distribusjonsselskap kan også tilby flere tjenester som pr og markedsføring.

• Booking/artistformidling. Artistformidlere og booking-agenter er aktører som inngår avtale om konserter på vegne av artister med konsertarrangører.

• Konsertarrangør. Konsertarrangøren er aktøren som er ansvarlig for konserten, festivalen eller arrangementet. Dette kan være en ren arrangørvirksomhet, den utøvende musikeren eller artisten selv eller et konsertlokale. Et konsertlokale kan drives som en egen selvstendig virksomhet, privat eller offentlig finansiert, eller være et lokale som arrangører leier: alt fra en stadion til en scene, en klubb eller noe annet. Det er heller ikke uvanlig at artisten selv er ansvarlig arrangør ved å leie et konsertlokale med nødvendige fasiliteter.

• Studioprodusent. Studioprodusenten, også kalt musikkprodusenten, gjennomfører innspilling, miks og mastring av utøverens musikkframføring. Studioprodusenten har administrative og tekniske funksjoner og kan fylle rollen som studio-/lydtekniker, men kan også ha en rolle med kunstnerisk innflytelse på sluttproduktet. Studioprodusentens rolle har endret seg markant gjennom digitalisering og kan helt eller delvis overlappe med utøver og opphaver. Gjennom digitalisering er det etablert produksjonsløsninger hvor samme programvare (Digital Audio Workstation; DAW) i praksis brukes som både innspillingsformat, musikkinstrument og verktøy for låtskriving. Når studioprodusenten har kunstnerisk innflytelse på den innspilte musikken, kan produsenten ha rett på vederlag. Dette må imidlertid forhandles med alle involverte parter og registreres som utøvervederlag i Gramo og/eller opphavervederlag i TONO (eller tilsvarende organisasjon). Da har studioprodusenten i praksis flere ulike roller, slik opphavsretten fungerer.205

Bildet viser en mikrofon merket «TANKEN» i et innspillingsstudio. I bakgrunnen sitter en person med laptop og lydutstyr, og skjermen viser et lydredigeringsprogram. Tanken er et inkubator- og kulturnæringsnettverk for musikkselskaper og gründere innen film og foto. Produksjonsarealet er på 2884 m² og rommer 37 musikkproduksjonsrom og arbeidsplasser innen kreativ næring.

Foto: Tord Litleskare

Støttefunksjoner som bidrar til produksjon og framføring

• Management. Management kan bistå opphaver og utøver med strategisk arbeid, karriereutvikling, utføre administrative oppgaver, representere artisten for tredjeparter og bistå i økonomisk styring. Et management kan være en enkeltperson eller et byrå. Noen management bidrar også med artistformidling/booking. Det er mange primæraktører som også kan tilby management-tjenester.

• Lyd, lys, teknikk og sceneproduksjon. Lyd, lys, teknikk og sceneproduksjon er en vesentlig del av en konsert og kan omfatte både innleide teknikere og teknikere som tilhører spillestedet. Funksjon og antall teknikere varierer.

• Promotering. Promotering omfatter eksterne aktører som markedsfører en artist eller en framføring. Promoteringen er ofte en integrert del av arbeidet til både plateselskaper, booking-selskaper, management, distribusjonsselskaper og konsertarrangører. Leddet promotør i verdiskapingsmodellen tar bare for seg selskaper som eksklusivt utfører promotering. Mange av disse aktørene er enkeltpersonforetak og mindre selskaper. Mange artister gjør promotering selv, ikke minst gjennom digitale flater og sosiale medier.

Instrumentmakere, infrastruktur, utstyrsleverandører og publikum

• Instrumentmakere og utstyrsleverandører. Aktørgruppen av instrument- og utstyrsleverandører til musikkindustrien spenner fra håndverkere som bygger unike instrumenter i en rekke tradisjoner, til aktører som utvikler utstyr og teknologi, alt fra mikrofoner, effekter, forsterkere og digitalt verktøy. Aktørene bidrar til og former dagens musikalske uttrykk og praksiser på tvers av sjangre og teknologier.

• Infrastruktur. I den utvidede verdikjeden tilknyttet musikkbransjen finnes en rekke aktører som også inngår fra andre sektorer, som bestillere, betalere, formidlere og konsumenter. Som del av den sentrale infrastrukturen for musikk er en bredde av aktører innenfor media verdt å nevne. Radio, tv og internettmedier er viktige for hvordan musikken treffer publikum. I tillegg finnes et stort omland av medieaktører som omtaler, beskriver og kritiserer musikken, både redaktørstyrte og aktørstyrte. Musikkfeltets offentlighet og infrastruktur er også omtalt i utredningens del II, kapittel 12.

• Publikum. Som påpekt tidligere i utredningen er publikum en helt avgjørende aktør i musikknæringen. Her er publikum sluttbrukerne, og deres interesser og vilje til å betale for musikk er en viktig forutsetning for at det eksisterer en musikknæring. Slik er publikum markedsdrivende. Fra næringens ståsted er det også behov for at denne aktørgruppen forstår at musikkvirksomhet er et profesjonelt virke, og at musikk er et rettighetsbelagt innhold.

Bildet viser en uferdig fiolin under restaurering i fiolinmaker Ole Jacob Nordheims verksted i Vågå. Nordheim er utdannet i Tyskland og har siden 2017 drevet eget verksted. Han bygger og restaurerer strykeinstrumenter, underviser i musikk og tysk, og spiller i Vågå strykeorkester. Han er styremedlem i Norsk instrumentmakerforening.

Foto: Anja Nylund Hagen.

Knyttet til mange av aktørene er det etablert organisasjoner og bransjeforeninger. Disse organisasjonene har nasjonal innretning, men samarbeider ofte med tilsvarende organisasjoner internasjonalt. Organisasjonene er en del av selvorganiseringen i det profesjonelle musikklivet med utforming basert på funksjoner og interesser. De fungerer gjerne som medlemsorganisasjoner med ulike kriterier for medlemskap. Organisasjonene er stort sett ikke virkemiddelfinansiert, men fungerer som viktige interessenter overfor virkemiddelapparatet og myndighetene på vegne av aktørene i feltet. Organisasjonene står i tillegg for rådgiving, støtte og kompetanseutvikling. De er i mange tilfeller viktige initiativtakere til kunnskapsdeling, nettverksdannelse og prosjekter. Noen har søkbare midler å tildele og andre goder til nytte for medlemmene. Disse organisasjonene ivaretar ikke bare medlemmenes næringsrettede interesser, men har en helhetlig tilnærming til utvikling av feltet og politikken som trengs.

Dette er noen av disse organisasjonene:

• Bransjeforeningen for teknisk sceneproduksjon (BFSP) er en forening med mål om å fremme sikkerhet, kvalitet, profesjonalitet og utvikling i bransjen for sceneteknisk produksjon.

• Creo er Norges største fagforening og interesseorganisasjon på kunst- og kulturfeltet og arbeider for å sikre bedre lønns- og arbeidsvilkår for medlemmene sine.

• FONO representerer norske uavhengige plateselskaper og fremmer medlemmenes interesser overfor andre organisasjoner, virksomheter og offentlige myndigheter.

• GramArt er en interesseorganisasjon for næringsdrivende artister og musikere som jobber for å styrke artistenes posisjon, både i musikkbransjen og i samfunnet.

• IFPI Norge er en del av IFPI International Federation of the Phonographic Industry som representerer musikkselskaper over hele verden. IFPIs viktigste oppgaver er å fremme verdien av innspilt musikk, sikre rettighetene til musikkprodusentene og utvide kommersiell bruk av innspilt musikk i alle markeder.

• Musikkforleggerne jobber for å gi norske musikkforlag bedre forutsetninger for å drive kreativ næring. Medlemmene består av store og små musikkforlag som jobber med ulikt repertoar.

• Musikkindustriens næringsråd (MIR) er et nettverk av norske landsomfattende musikkorganisasjoner som jobber for å styrke musikkindustriens næringsinteresser ved å sikre økte inntekter og økt sysselsetting basert på kunstnerisk virksomhet. Nettverket samler artister, komponister, tekstforfattere, musikere, managere, plateselskaper og forleggere i Norge.

• Norsk forening for komponister og tekstforfattere (NOPA) er en interesseorganisasjon for opphavere til musikk.

• Norsk Artistforbund er en interesseorganisasjon som arbeider for å styrke rettighetene og representasjonen til norske pop- og rockartister og skape et inkluderende forum for populærmusikere.

• Norwegian Entertainment Managers & Agents Association (NEMAA) er en forening bestående av bedrifter som driver med artistmanagement og booking-virksomhet i Norge.

• Norsk komponistforening (NKF) er en kunstnerstyrt fag- og interesseorganisasjon for komponister som jobber med musikk og lyd som kunstformene.

• Norske Kulturarrangører (NKA) er en landsomfattende interesse- og kompetanseorganisasjon for arrangører i kulturfeltet som jobber for rammebetingelser for arrangørfeltet og et mangfoldig tilbud av levende kunst og kultur i hele landet.

• Platearbeiderforeningen er en interesseorganisasjon som arbeider for å ivareta musikkprodusenter og studioteknikeres interesser, ved å fremme gode arbeidsforhold, styrke faglig kompetanse og tilby et nettverk og samarbeidsforum innen musikkbransjen.

16.1.1 Aktørenes mangfold

En bærekraftig musikkbransje trenger et mangfold av stemmer og deltakende aktører. Bransjen må oppleves som en tilgjengelig, trygg og inkluderende arena for at alle som ønsker å bidra til å skape næring og innhold. Tross økt bevissthet og et uttalt ønske om en likestilt og inkluderende norsk musikkbransje, er aktørbildet skjevt.

Det er en betydelig ujevn kjønnsfordeling i musikkbransjen, med få kvinner i mange nøkkelroller som produsenter, låtskrivere, teknikere og bookere. Dette bekreftes av tall fra SSB, TONO, Gramo, NOPA og GramArt. Kvinner er også underrepresentert på scenen. For eksempel viser statistikk at blant de største festivalene i Norge utgjør kvinnelige artister kun 25 prosent av bookingene. Det er lav andel innvandrere for eksempel blant daglige ledere og styreledere i kulturbransjen. 7,6 prosent av daglige ledere og 4,9 prosent styrerepresentanter i kulturnæringen er innvandrere. De fleste av dem er fra land i Europa. Til sammenligning regnes 16 prosent av befolkningen som innvandrere i SSBs statistikk.206 Tallene gir klare indikatorer på skjevheter og underrepresenterte grupper i musikkbransjen. For deler av feltet er det også behov for mer kunnskap og statistikk.

Utover statistikken, tydeliggjør forskning at kjønnsroller i musikkbransjen har vært et tema over tid. Som eksempelvis i en intervjustudie med 57 profesjonelle musikere i Norge. Her identifiseres tre hovedformer for ambivalens knyttet til kjønn i musikkbransjen.207 Disse knytter seg for det første til rollemønstre når musikere inntar roller som bryter med tradisjonelle kjønnsforventninger. Her står mangelen på rollemodeller og opplevelsen av å være «den eneste» i sitt felt sentralt og bidrar til ambivalens. For det andre viser studien hvordan språklige og diskursive praksiser – som å bli omtalt som «kvinnelig musiker» eller få kommentarer om utseende i anmeldelser – bidrar til å opprettholde kjønnsforskjeller. Dette henger sammen med et tredje forhold som finnes i spennet mellom synlighet og usynlighet: Kvinnelige musikere kan både bli oversett og samtidig få uønsket mer synliggjort som «kvinner i musikken» fremfor som kunstnere.

En annen studie avdekker sider ved hvordan kvinner opplever sine første møter med musikkproduksjonsteknologi, særlig DAW-er (Digital Audio Workstations). Dette er teknologi som har vært mannsdominert, og statistikken vitner om at rommene rundt produksjonsteknologien har vært lite tilgjengelig for kvinner. Kvinners retning mot å lære seg å bruke produksjonsteknologi, eller snarere bort ifra, stakes ut tidlig i møte med andres holdninger og skepsis til kvinnenes kompetanse. Faktisk legges føringer for kvinners teknologikompetanse lenge før de har egen praktisk erfaring med teknologi, viser studien. Artikkelen framhever at kurs rettet mot kvinner og underrepresenterte kjønn spiller en viktig rolle i å motvirke skjevforholdene i musikkproduksjon og senke terskelen for å ta i bruk teknologi. Slike kurs, for eksempel som AKKS og ElektroLOUD! sine, gir ikke bare teknisk opplæring, men også et trygt og inkluderende læringsmiljø der deltakerne tør å prøve og feile.208

Andre internasjonale initiativ der Norge deltar for å endre skjevstrukturer og kjønnsubalanse finnes i Keychange, initiert i England. I Norge ledes Keychange-prosjektet av Oslo World, og en rekke andre norske musikkbransjeaktører har også signert Keychange-løftet. Initiativet støttes også av de norske aktørene Talent Norge og Norsk tipping.209 SheSaid.so er et annet internasjonalt nettverk for kvinner og kjønnsminoriteter i musikkbransjen. Den norske avdelingen, SheSaid.so Norway, jobber for å skape rom for dialog, representasjon og nettverk for å styrke synligheten og mulighetene for underrepresenterte grupper.210

Et synlig mangfold i bransjen er viktig for å ha rollemodeller som andre kan speile seg i. Det å være rollemodell i bransjen kan imidlertid erfares som belastende for dem det gjelder. Som minoritet bidrar noen ganger andres kommentarer eller egen selvfølelse til frykt for å være booket, signert eller valgt inn som representant for et mindretall, og kun det. Rollemodellen får oppmerksomhet for hvem hen er og hvor hen kommer fra, på bekostning av å få lov til å være profesjonell og bli vurdert etter samme kriterier som majoriteten.

Dette bekreftes i møte med flere bransjeaktører fra musikknæringen, og det spiller seg ut i ulike forhold der mangfold er av betydning, både musikalsk og menneskelig. Flere beskriver å bli møtt med stereotypier – for eksempel ved å bli møtt med forventning om og omtalte som å tilhøre visse musikksjangre eller land- eller kulturbakgrunner.

Bransjen og media søkte etter en story å knagge meg på fordi jeg ikke er fra Groruddalen. Jeg kunne ikke bare være popartist fra en liten by i Norge. Jeg ble satt i bås så mye at jeg til slutt satte meg selv i den båsen. Da måtte jeg trekke meg ut og tenke på hva jeg egentlig ville. Andre kvinnelige artister i Norge får ikke de samme spørsmålene: «Hva syns du om krigen i Syria?» Jeg måtte bruke bakgrunnen min på den måten, selv om jeg ikke egentlig ville det. Så har det blitt min jobb videre å vise de yngre menneskene at du ikke trenger å være den storyen.211

Flere omtaler opplevelsen av det konstante ansvaret for å representere noe større enn seg selv: språk, legning, kultur, bakgrunn og funksjonsvariasjoner. «Jeg kan bli sliten av å våkne opp om morgenen og huske på at jeg må være «svart dame»,212 sies det. Ansvaret som følger med å skulle representere andre enn seg selv, omtales som tyngende, skummelt og begrensende. Dette har gjenklang i flere innspill:

Jeg driver booking, gir ut på egen label og er min egen manager. Jeg skriver musikk på et sterkt truet samisk språk. Når jeg spiller, får også språket synlighet. Jeg føler på et stort ansvar. Det er opp til meg å delta og bidra, for ellers blir ikke det dette samiske perspektivet hørt. Det er en byrde å bære.213

Du er en så viktig stemme, hører jeg, men jeg vil ikke være det, jeg vil bare rappe. Alt dette har gått opp for meg de siste to årene. […] Nå er jeg i 20-åra, og mange ser sikkert på meg som en baby fortsatt, men det er først nå det går opp for meg at jeg har et ansvar. Jeg representerer ikke bare meg selv. For meg kan det være skummelt. At alle følger med på hver bevegelse jeg tar.214

Fordi ulike former for diskriminering samvirker, er det viktig at arbeid for likestilling også inkluderer et bredt og interseksjonelt perspektiv. Som vi har vært inne på tidligere i utredningen, må forståelsen av kjønnslikestilling inkludere forståelsen av andre former for diskriminering. Begrepet interseksjonalitet ble som beskrevet i kapittel 3.4, opprinnelig introdusert for å få fram hvordan svarte kvinner ble usynliggjort både i kvinnekamp som ikke inkluderte antirasisme, og i en antirasistisk kamp som ikke tok hensyn til kjønnsperspektiver.215 Til dette har Tove Linnea Brandvik, leder av Norges Handikapforbund, sagt at enkelte individer opplever flere lag med diskriminering. «Diskrimineringen du møter som kvinne, blir forsterket av din funksjonshindring. Kampen for likestilling blir dobbelt så hard.»216 En rekke slike forhold fremmes i eksempler gitt til utvalget fra musikkbransjeaktører som kommer fra underrepresenterte grupper. En sier det slik: «Om jeg vil eller ikke, så: Jeg er lesbisk, svart, minoritet. Jeg knagger av på alle, makser dette. Dette har blitt en hjertesak for meg.»217

Bildet viser en mann i rullestol som crowdsurfer over publikum på festivalen Tons of Rock i Oslo. En stor publikumsgruppe holder mannen oppe og bildet utstråler fellesskap, energi og kraft. Flere har festivalarmbånd og tatoveringer. I bakgrunnen sees et pariserhjul, trær og en tett folkemengde.

Foto: MLandPictures.com.

Innspillene vitner om at profesjonelt agentskap forhindres ved at aktørene opplever å ikke kunne være eller ta i bruk hele seg som menneske i sin inngang til musikkgjerningen. Det å bli satt i bås basert på én egenskap ved personligheten reduserer handlingsrommet for kunstnerisk agentskap og skaper i tillegg fysiske og strukturelle barrierer. «Jeg har ikke samme lykken med meg når jeg kommer ut av døra som hjemme, for der ute er jeg funksjonshemmet»218, påpekes det i et innspill til utvalget. Innspillet understreker poenget vi vektla kapittel 3.4, om hvordan «funksjonshemming» er situasjonsbetinget og handler om hvordan omgivelsene møter oss. Samfunnet utenfor døra virker funksjonshemmende på innspillsgiveren gjennom praktiske barrierer som forhindrer deltakelse både som profesjonell og som publikum. Manglende tilrettelegging bidrar til forskjellsbehandling. En inkluderende bransje må spørre seg selv «hvem vil du ha inn døra?» – et spørsmål som utfordrer både holdninger og tilrettelegging i bransjen. Rekruttering handler både om hvem man ser for seg, og om hvor man ser. Aktører med ulik bakgrunn som har bygd seg opp i musikkbransjen, oppfordrer til årvåkenhet i rekruttering og lete på de rette stedene: «Vil dere ha varierte folk?» spør innspillsgiveren, og etterlyser at musikkbransjen må komme seg ut av det «glossy imaget» og aktivt oppsøke miljøer bredere.

I tråd med utvalgets vurderinger om virkemidler for det profesjonelle musikklivet i kapittel 13.1, vitner dette om at kunnskapsnivået kan være lavt også blant musikknæringens aktører. Alle mennesker er forskjellige og har ulikt funksjonsnivå i ulike situasjoner. Lite kunnskap om funksjonsvariasjoner henger ofte sammen med holdninger som av og til er stigmatiserende, og innspillet tyder på at arbeidet musikkbransjens aktører gjør for å sikre menneskemangfold, ikke er tilstrekkelig.

I flere innspill tydeliggjøres det hvordan musikkbransjen har tendens til å gå i flokk, særlig når det gjelder holdningsdannelse og innsats for å bryte ned barrierer og tematisere mangfold. Et eksempel forteller om en prosjektidé som opprinnelig kom fra en relativt mektig norsk bransjeaktør. Ideen handlet om å involvere bredden av sentrale aktørledd i verdikjeden i Norge for å tematisere rasisme i musikkbransjen i tiden rett etter Black Lives Matter. Prosjektet opplevde store strukturelle barrierer fra idé til gjennomføring. Det var vanskelig å få innpass og få med seg organisasjoner og selskaper, sikre finansiering og få artister til å stille opp, blant annet på grunn av frykt for å skade selskaper og organisasjoners omdømme eller miste sponsoravtaler. Det var først da én organisasjon sa ja, at prosessen begynte å rulle. Det understreker behovet for mangfold i alle ledd av bransjen, ikke bare artister og foran kamera, men også blant beslutningstakere, redaksjoner og støtteapparat. Innspillsgiveren oppsummerer det slik: «Det er ikke bare oss minoriteter som møter motstand. Hele tematikken skaper motstand. Derfor er det slik at når folk først begynner å prate om det, da er det nesten umulig å slutte, for det er følelsene til folk».219

Dette er temaer som kan trigge og vekke sårbarhet, men det er viktig å understreke at alle som har gitt innspill til utvalget om disse temaene, er musikere, låtskrivere og bransjeaktører som gjennomgående har oppnådd stor suksess, både nasjonalt og internasjonalt. Dette tydeliggjør behovet for å løfte et perspektiv som peker på handlekraft, styrke og et stort potensial for næringsutvikling blant et stort mangfold i musikkbransjen.

16.1.2 Navigasjonsmønstre

I tråd med aktørforståelsen vi la til grunn innledningsvis i dette kapittelet, vil vi se nærmere på hva som kjennetegner aktørenes framoverskuende og prosjektdrevne strategier i møte med bransjen. Her introduserer vi begrepet navigasjonsmønstre. I møte med musikkbransjens mangefasetterte struktur framtrer navigasjonsmønstre som et analytisk begrep som kan belyse hvordan ulike aktører finner vei til muligheter, anerkjennelse og profesjonell virksomhet. Et navigasjonsmønster kan forstås som summen av strategier, tilpasninger og relasjonelle bevegelser som en aktør benytter for å orientere seg i feltet og finne sin plass. Begrepet baserer seg i likhet med beskrivelsene i forrige del på innspillsmøter som utvalget har hatt med flerkulturelle og underrepresenterte aktører i bransjen. I stedet for å vektlegge utfordringene disse aktørene har møtt i feltet, vektlegger forståelsen av navigasjonsmønstre i større grad erfaringer med å skape. I tråd med begrepet om profesjonelt kunstnerisk agentskap handler dette også om å synliggjøre innovasjon og gründerskap basert på virksomhet og mønstre som viser at det går an å lage seg en jobb i musikkbransjen. Slik blir musikknæringen til, på tross av snarere enn på grunn av systemet. En av deltakerne i et av innspillsmøtene formulerte det slik: «Alt jeg har gjort, er på trass, fordi systemet ikke funker.»220

Denne innspillsgiveren beskriver hvordan han og andre måtte finne alternative veier fordi klubber ikke tillot hiphop, søknadssystemer var utilgjengelige og bransjen ikke slapp dem inn. Trassen ble en måte å kjempe seg fram på – og en kraft som har bidratt til endring og vellykket gründerskap. Andre beskriver indre drivkrefter som drømmer og engasjement som har måttet ut av nødvendighet. En spør om de kanskje har til felles at de «ikke var for vanlige jobber», og dessuten heller ikke skal underkjenne at de er flinke til det de driver med.221

Begrepet om navigasjonsmønstre må imidlertid også forstås i en mer generell forstand. En sentral innsikt er at graden av institusjonalisering i de ulike delfeltene av musikkbransjen ser ut til å ha stor betydning for hvilke aktører som får fotfeste.222 Jo mer institusjonalisert et felt er, desto tydeligere framstår kravene til formell utdanning og sosial tilhørighet, og desto vanskeligere blir det for autodidakter eller aktører med andre typer bakgrunner å få innpass. Det handler ikke bare om vitnemål og lignende formaliteter, men også om å beherske uformelle koder, språk og praksiser. Det handler også om å ha tilgang til de riktige nettverkene, som utenfor det institusjonaliserte feltet kan være alternative og romslige: «Det som er bra med rap og hiphop, er at det er en innarbeida kultur hvor det er et miljø og man er lært opp til å hjelpe hverandre i gruppa. Dette er sjangerspesifikt, kanskje.»223

Noen navngitte nøkkelpersoner er nevnt som viktige nettverkspersoner. De er folk i kretsen med lignende bakgrunn og en fot innenfor formelle selskaper, forvaltning og organisasjoner. Det er personer man kan ringe uten å måtte forklare alt fra start, som gir støtte, forståelse og praktisk hjelp. De strekker seg langt og blir sett på som ildsjeler.

Nettverkene er ellers gjerne uformelle, omtalt som «flokken», og det er stor enighet om at mange timer er brukt ubetalt på å hjelpe hverandre opp og fram. Prosessene bidrar til nyskaping, innovasjon, musikk og næring, og flere vektlegger at tidlig innsats har vist seg å bli god musikkbransjeinvestering. Møtene med musikk på fritidsklubben var viktige arenaer for musikkopplæring og sosial tilhørighet for flere av møtedeltakerne. Det at de selv har blitt løftet av mentorer og ildsjeler, inspirerer dem til å gi tilbake. For andre er det nettopp mangelen på støtte i egen karrierevei som bidrar til å nå ville styrke andre som kommer etter: «Min karriere har vært en reise hvor jeg har følt meg veldig alene. Når jeg møter yngre samiske artister, prøver jeg å hjelpe dem. Så ikke alle må finne opp alt på nytt. Jeg føler i dag at jeg står med en fot innenfor.»224

Ungdom lærer seg å produsere musikk, bygge nettverk og utvikle ferdigheter i trygge, lavterskelmiljøer basert på egeninitiert og lite systematisert utveksling. Her pekes det samtidig på at kortsiktige mål og feil måleparametre (som antall deltakere i klubben) ikke fanger opp den langsiktige verdien slike miljøer har. Dette er en viktig kobling mellom barne- og ungdomsarenaer for musikk, frivillig musikkliv og næringsutvikling. Rammer for slik virksomhet er imidlertid oftest kommunalt styrt og drives med ulik innsats nasjonalt.225 Mentorer og opplegg for utveksling mellom bransje og miljøer der unge folk ferdes, omtales som avgjørende brobyggere. Mentorer gir av sin tid, deler musikk- og bransjekunnskap og hjelper unge med å navigere i bransjen. Det etterlyses lønn og anerkjennelse for dette arbeidet, som ofte skjer frivillig og på eget initiativ. Det foreslås også et mer strukturelt opplegg for at mentorer kan gjøre informasjon om støtteordninger, økonomi og opphavsrett mer tilgjengelig.

Bildet viser Marius Solberg fra YLTV og hip-hop artist Oscar Blesson. Solberg har bart, svart caps og svart «Thrasher»-t-skjorte med flammelogo. Blesson har solbriller og lyseblå T-skjorte med gul tekst og grafikk. I bakgrunnen lyser teksten «YLTV» i neonfarger. YLTV – Young Leaders TV er en av Skandinavias ledende plattformer for rap og R&B fra Norge, Sverige og Danmark. Siden 2015 har kanalen løftet fram nye stemmer fra den skandinaviske undergrunns- og rapscenen gjennom musikkvideoer, intervjuer, podkaster og nyhetssaker. Innholdet er sett over 100 millioner ganger. YLTV ble grunnlagt av Marius Solberg, og drives fra Bergen som en del av selskapet Mothership Stories.

Foto: Nicklas Andreas Persson for Zen Made Media.

I motsetning til de mer institusjonaliserte delene av musikklivet opplever mange at det næringsbaserte musikkfeltet, med raskere omløp, digital distribusjon og lavere terskler for publisering, åpner for alternative navigasjonsmønstre. Her kan minoritetsaktører og uavhengige kunstnere bygge karriere uten å måtte passere de tradisjonelle institusjonelle portvokterne. Navigasjonen skjer da ofte gjennom entreprenørskap, bruk av sosiale medier, egne distribusjonskanaler og kreative allianser. Eksperimentering og pragmatisk tilnærming samt feltets verdsetting av autentisitet, synlighet og markedstilpasning ser også ut til å fungere som alternative kilder til legitimitet

I dette spillerommet har digitale plattformer som YouTube, Bandcamp og sosiale medier åpnet nye muligheter for distribusjon, synlighet og inntektsstrømmer.226 Flere aktører peker på at eierskap til masterrettigheter og strategisk bruk av teknologi er avgjørende for å kunne investere i internasjonale samarbeid og hente inntekter tilbake til Norge. Uavhengige aktører får i økende grad gjennomslag, og innovasjon skjer i skjæringspunktet mellom teknologi, eierskap og globale nettverk.

I et profesjonsteoretisk perspektiv gir dette en ny innramming. I stedet for å forstå profesjonaliseringen som avhengig av institusjonelle strukturer kan man se den som et resultat av faktisk utført arbeid og relasjoner som er utviklet i feltet. I kraft av å være en nettverksbasert bransje framstår musikkbransjen som en kontekst der profesjonell egenart og relevans må forhandles fram kontinuerlig i konkurranse med andre aktører og yrkesgrupper. I dagens digitale og globale virkelighet har den tradisjonelle profesjonsrollen blitt utfordret, men også supplert med nye muligheter. Navigasjonsmønstrene reflekterer denne dynamikken.

Dette peker også på en viktig kulturpolitisk implikasjon. Hvis man ønsker å styrke mangfoldet i musikkfeltet, må man ikke bare se på rekruttering til de institusjonaliserte arenaene, men også støtte opp om de alternative navigasjonsmønstrene som aktører utvikler. Den kommersielle delen av musikkbransjen fungerer her som et slags «parallellunivers», delvis fristilt fra det hegemoniske, men fortsatt preget av makt og normer. Det er likevel her mange minoritetsaktører først får mulighet til å utvikle sin stemme, sin praksis og sin profesjonelle identitet.

For å styrke denne utviklingen etterlyses næringsrettede virkemidler som kan støtte mellomledd – som managere og produsenter – som har kompetanse til å navigere i dette landskapet og bygge bærekraftige karrierer for nye artister. Det pekes også på behovet for «framoverlent kompetanse» i virkemiddelapparat og byråkrati. Forvaltere og rådgivere må være oppsøkende og imøtekommende på aktørenes premisser. De må forstå hvordan plattformer som TikTok fungerer, og hvordan nye musikkformer og distribusjonsmodeller utvikler seg. YLTV, en YouTube-basert plattform for rap og R&B, trekkes fram som et konkret eksempel på teknologidrevet innovasjon som har vært avgjørende for mange unge artister. Flere mener at slike initiativ bør få offentlig støtte, både som kulturtiltak og som næringsutvikling: «Noen ting har fungert på grunn av teknologi. […] Uten YLTV hadde mange hiphop-artister ikke eksistert. Marius Solberg burde vært på statsbudsjettet, så mye hjelper han artistene med innhold og promo. Masse managere og produsenter har også kommet seg opp og fram via den kanalen. Og han når ut til hele Skandinavia.»227

Det vises også til innsats i de store kommersielt drevne selskapene. En møtedeltaker var blant de første med minoritetsbakgrunn i et stort internasjonalt plateselskap i Norge, og forteller hvordan han har gjort det til en personlig oppgave å åpne dører for andre.228 Han ønsker å vise at det finnes reelle muligheter også for unge med minoritetsbakgrunn i de store selskapene, og har arrangert workshops rettet mot ungdom om hvordan man kan navigere i musikkbransjen, enten som ansatt i et plateselskap eller som uavhengig aktør. Samtidig er det fortsatt krevende å få til utvikling i praksis, og det krever målrettet innsats for å sikre reell inkludering.

Historien skaper gjenklang i refleksjoner som Yunus Daar, kreativ leder og manager i Nora Collective, delte i en samtale på By:Larm høsten 2024 som utvalget arrangerte.229 Der fortalte han at det tok tid å finne en plass i musikkbransjen: «Vi forsto lite av hva vi kunne jobbe med. Det var ingen åpenbare innganger for en svart gutt som het Yunus på en label. Bransjen virket fiendtlig, og vi ble fiendtlige tilbake». Løsningen ble å starte et eget selskap. I dag er Nora Collective et fullservice managementbyrå, som representerer artister, musikkprodusenter, sportsprofiler og mediepersonligheter, blant annet Arif, Stig Brenner og Ylva. Daar ser behov for at de store aktørene kommer tidligere på banen og henter inn talenter med ulik bakgrunn. Det handler om å unngå at unge slipper å havne i miljøer preget av hard konkurranse og overlevelsesmentalitet – «a dog-eat-dog world. Det handler om å vise at det finnes en plass for flere i selskaper som Sony eller Warner, og at man som ung kan si til foreldrene sine at dette er en trygg og anerkjent karrierevei.»

Navigasjonsmønstrene som er beskrevet basert på innspill til utvalget, synliggjør både potensialet og ressursene hos aktører med sterkt driv og profesjonelt agentskap. Selv om innspillene tar utgangspunkt i musikkbransjen, handler det om noe større – om hvordan samfunnet vårt fungerer, hvem som får plass, og hvem som får definere. Å gi flere definisjonsmakt blir trukket fram som viktig. Når uformelle miljøer får tilgang til ressurser og anerkjennelse, kan de fungere som kraftsentre for både kunstnerisk utvikling og sosial mobilitet. Da handler det ikke om representasjon, men om reell innflytelse og næringsutvikling og om å bygge strukturer som speiler mangfoldet i samfunnet .

Et budskap som formuleres klart er behovet for en satsing på kulturnæringen. Daar mener det kan gjøre forskjell å «gi mer til næringsutvikling, så flere har noe å investere i. Bruk pengene på å gjøre en ekte forskjell.»230 Noen ganger trengs støtte til enkeltprosjekter, men det viktigste er å skape rammevilkår som gjør det mulig å bygge noe over tid. Her pekes det på behovet for investeringsvilje og langsiktig tenkning – særlig for å sikre at unge med minoritetsbakgrunn får mulighet til å etablere seg og vokse i bransjen.

Bildet viser fire unge personer som deltar på LOUD! – bandskolen til AKKS Oslo. En person spiller bassgitar, en sitter på kne og synger i mikrofon, en spiller elektrisk gitar, og bakgrunnen skimtes en person som spiller trommer. På veggen henger et fargerikt flagg. Bildet er fotografert på Gamle Munch, lokaler som AKKS og en rekke andre kulturaktører har brukt i en overgangsfase.

Foto: Nadina Helen Bakos.

Flere deltakere uttrykker frustrasjon over at midler ofte gis til institusjoner som jobber med mangfold på overflaten, men som i praksis «kjøper seg ut» av det reelle ansvaret. I stedet foreslår de å gi støtte direkte til subkulturer og uformelle miljøer – til dem som faktisk gjør jobben på bakken. Det er i disse miljøene man finner nettverk, tillit og drivkrefter som kan løfte nye stemmer fram og skape ny næring. «Det er ekstremt mye positivt som skjer om dagen. Vi har begynt å gå, så neste generasjon kan fly.»231

16.1.3 Fragmentering: mangesysleri og bransjeglidning

Musikkbransjen har gjennomgått store strukturelle endringer de siste tiårene med betydning for oppgavefordelingen i verdikjeden. En oppramsing av aktørbildet i bransjen, som den vi har gitt innledningsvis i kapittelet, er egnet til å gi et overblikk, men i hvert verdikjedeledd er realiteten mer mangefasettert. Funksjon, omfang og innsats varierer fra aktør til aktør, og som det framkommer, kan mange oppgaver utføres av flere bransjeaktører. Irina Eidsvold-Tøien mfl. løfter fram paradokset om at «aldri før har mulighetene for spesialisering vært større, men samtidig blir det vanligere at aktører selv ivaretar stadig flere roller.»232 Dette kommer til syne både blant de skapende og utøvende aktørene og blant bransjeaktørene. Det er stor grad av mangesysleri og bransjeglidning.

En av grunnene til at det har blitt slik, er den digitale teknologiutviklingen. Den har muliggjort stor fleksibilitet i måter å produsere og distribuere musikk på.233 Den økte tilgangen på relativt rimelig digital programvare og plattformtjenester betyr at inngangsterskelen til bransjen har blitt lavere. Flere kan spille inn egen musikk uten tilgang på studio og produksjonsfasiliteter. Musikk slippes ut i verden via mobiler, datamaskiner og internett, og digitale løsninger har gjort det enklere og billigere å distribuere musikken på egen hånd eller sammen med team av plateselskap, management og selskaper som tilbyr distribusjon og andre tjenester.234 Dette gir mulighet til å omgå tradisjonelle portvoktere, men de nye tjenesteleverandørene tar også andeler av pengestrømmene i omløp. Gjennom sosiale medier har bransjen også fått nye digitale verktøy for markedsføring av egen virksomhet. Det er nyttig for selvhjulpne artister, men har samtidig ledet til at enkeltaktører har fått større ansvar for egen markedsføring.235

Utviklingen kan oppsummeres i at et flertall av skapende og utøvende aktører har tilleggssysler som involverer administrasjon og praktisk og strategisk virksomhetsarbeid i tillegg til kunstnerisk virksomhet.236 Oppgaver innunder drift av plateselskap, management, booking, promo/pr- og markedsføring er vanlig å gjøre selv, og forlagsoppgaver blant noen. Arbeidsoppgaver gjøres i hovedsak på vegne av egen musikk-karriere, men av og til også for andre.237 Denne utviklingen har mange fordeler, men kan også ha en bakside. Haynes og Marshall påpeker at den nærmest romantiske forestillingen om skapende kunstnere som arbeider uavhengig i egne selskap med lidenskap og risiko, har flere likhetstrekk med bildet av hardtarbeidende, innovative gründere. Deres forskning fant en overvekt av positive assosiasjoner knyttet til autonomi og kreativitet i musikeres entreprenørskap. Samtidig ble manglende infrastrukturell støtte og en konstant uforutsigbarhet underkommunisert i omtale av entreprenørskapet.238 Annen forskning har bemerket at kulturelt entreprenørskap ofte er fordelaktig for synliggjøring, nettverksbygging og markedsføring, men utilstrekkelig i økonomisk forstand.239 Det at mange har flere parallelle inntektsstrømmer under ulike økonomiområder, underbygger at kunstfaglig kompetanse bør kombineres med økonomisk kompetanse dersom ikke profesjonelle mellomledd bistår virksomheten.240 Opphavsrettskompetanse og kompetanse knyttet til forhandling om musikkrettigheter er områder som mange skapere og utøvere erfarer å ikke ha tilstrekkelig kompetanse om, ifølge dem selv. De selvhjulpne musikerne evner også i mindre grad å ta i bruk data fra digitale plattformer enn de som har med seg ekspertise til dette.241 På tross av dette velger mange å forvalte karrierene sine selv.242

Når artistene gjør mer selv, har dette betydning for de øvrige bransjeaktørene. Grünfeld mfl. viser at tradisjonelle plateselskaper som har tilbudt et bredt spekter av tjenester, i mindre grad preger bredden av verdikjeden i dag.243 Særlig major-selskapene har gått i retning av å vektlegge karrierebygging, bred markedsføring, promotering og nettverksbygging for artister de samarbeider med, selv om investering i produksjon og ny musikk også inngår i de store selskapenes oppgaver. Innsats for markedsføring og karrierebygging gjøres også av management og musikkforlag og rene markedsføringsselskaper som bidrar til å bygge karriere for aktive låtskrivere, artister og produsenter. Arbeid med synlighet har i det hele tatt blitt viktigere enn før, uten klare skillelinjer mellom hvem som utfører relaterte oppgaver.

Bildet viser Silje «Bendik» Halstensen, Malin «Most Likely Marlin» Isabel Disco Guleng, Veslemøy Fossdal og Thea Arnesdotter Lien tett samlet i en sofa på et utested med ølglass på bordet foran dem. De fire står bak musikkselskapet Bigboy, som tilbyr management- og labeltjenester, samt booking og promotering. Selskapet ble etablert for å styrke kvinners posisjon i musikkbransjen – også i administrative roller og som støtteapparat for artister. Tre av dem har bakgrunn som utøvende musikere og bringer med seg verdifull innsikt i artisters behov.

Foto: Anna Kristine Lund.

Arbeidet med å sikre inntekter fra vederlag har også blitt tilgjengeliggjort for artistene og opphaverne. Dette er midlertid oppgaver som krever spesialisert kompetanse, blant annet knyttet til riktig registrering av metadata, kontinuerlig kontroll av bruk, klarering av rettigheter, oppfølging av partsavtaler og kontakt med vederlagsbyråer.244 Det finnes effektive digitale tjenester som kan bistå selvhjulpne musikere i å innhente royalty og fange opp vederlag, men spesialiserte aktører har oftest best forutsetninger for å gjøre dette. For rettighetshavere som er tilknyttet rettighetsorganisasjoner i utlandet, noe stadig flere norske aktører er, har musikkforlag viktige oppgaver i form av håndtering av vederlag gjennom sub-forlag i utlandet.245

En rekke nye aktører og tjenesteleverandører inngår i verdiskapingen. En rask framvekst av rendyrkede digitale distributører og tjenestetilbydere, ofte kalt label services, koblet opp mot strømmetjenestene og sosiale medier tilbyr ulike tjenester, blant annet data og analyse fra digitale plattformer, markedsføring og distribusjon. Dette er innsats plateselskapene har stått for tidligere, og bidrar i dag til ytterligere fragmentering av både arbeidsoppgaver og pengestrømmer.

Et annet trekk i dagens aktørbilde er hvordan flere bruker betegnelsen musikkselskap framfor mer spissede betegnelser. Dette reflekterer også en trend mot hybrid og fleksibel organisering i musikkbransjen. Typiske kombinasjoner som tilbys av musikkselskaper, er tjenester fra plateselskap, management og forlag samt booking og distribusjon. Noen musikkselskaper driver også studioer og produksjonsfasiliteter, tilbyr analysekompetanse, komponist- og artistvirksomhet, talentspeiding, karriereutvikling og risikokalkulering, for å nevne noe.246 Grünfeld mfl. bekrefter hvordan tjenester som innspilling, karrierebygging, markedsføring og PR, håndtering av inntekter, utgivelse, distribusjon, økonomisk rådgivning og forretningsføring, booking, innhentning av sponsorer, samt analyse av markedet og aktivitetene kan utføres av svært mange aktørtyper.247

16.1.4 Behovet for en spesialisert bransje

Et relativt tydelig bilde tegner seg i beskrivelsene. Skapere og utøvere av musikk drifter flere tilleggsvirksomheter for å være profesjonelle som selvstendig næringsdrivende, både kreative og administrative. Mellomleddene utfører sine oppgaver med utgangpunkt i ulike selskapstyper, der aktiviteter, tjenester og ytelser kombineres om hverandre. Og dette skjer gjerne fra små foretak, noe som blir tydelig i lys av kapittel 16.1.5 der vi beskriver at et stort flertall av selskapene er enkeltpersonforetak. Virksomhetene baserer seg på kombinasjoner av langsiktige og kortsiktige avtaleforhold, og både formelle og uformelle samarbeid inngår med forskjellige partnere. I sitt arbeidsliv er aktørene virksomme i ansettelser, heltid eller deltid, frilansstillinger som del av egne og andres prosjekter og i drift av egne foretak. Både kortsiktige inntektsstrømmer, som direktesalg eller forskuddsbetalinger, og langsiktige, som vederlag og royalties, inngår i aktørenes blandingsøkonomi (jf. kapittel 12.1.6).

Musikkbransjens organisering er med andre ord både sammensatt og uregelmessig, selv om visse kjerneoppgaver dominerer. Kort oppsummert ser vi en fragmentert bransjeorganisering av funksjoner og innsats der digitaliseringen stadig bidrar til nye lag av endringer og flyt. Dette er virkeligheten de norske, i hovedsak små, musikkselskapene forholder seg til. Dette skjer i samspill med en intensivert konkurransesituasjon i markedet for både levende og innspilt musikk, der normer og forventninger om profesjonalisering driver kostnader i alle aktørledd.

Utviklingen har blitt omtalt som en demokratiserende side ved dagens musikkbransje, fordi bransjens tidligere maktstrukturer og hegemonier er utfordret. At flere kan skape og spre sin egen musikk og drifte musikkvirksomheten (mer eller mindre profesjonelt) ved å gå utenom etablerte portvoktere, er et demokratiserende trekk. Samtidig er ikke mulighetene for å være selvhjulpen ensbetydende med en vei til suksess og profesjonell karriere.

Gjør-det-selv-kulturen og mangesysleriet er nemlig ikke bare motivert av mulighetene for å være selvhjulpen, men også av nødvendighet. Dette gjelder spesielt for små virksomheter uten posisjon eller tilgang til å inngå profesjonelle samarbeid, skaffe seg et team og kjøpe tjenester fra andre aktører. I behovet for eksempelvis markedsføring eller booking vil det være bedre å forsøke å gjøre det selv framfor å ikke gjøre noe i det hele tatt. Men oppgavene som trengs er av ulik art og krever innsats og tid som kan gå på bekostning av kjernevirksomhetene. De kan dessuten forutsette spesialkompetanse eller programvare og verktøy og inkluderer andre tankesett som er strategiske og administrative framfor for eksempel kunstneriske og skapende. Forventningene til artisters egeninnsats påvirker avtaleverk, forhandlingsmakt og tilgang på samarbeidspartnere. Selv om enkelte lykkes godt med det som er omtalt som en artistsentrert forretningsmodell,248 opplever mange dette som svært krevende, både økonomisk og mentalt.249

Selv om teknologien senker inngangstersklene, kan bransjebarrierer også være av økonomisk, nettverksrelatert eller juridisk art. Innpass skjer ofte via samarbeidspartnere som gir tilgang til riktige rom og øker sjansen for å havne på en festivalplakat eller bli prioritert på en spilleliste. Dette er suksessfaktorer for musikerkarrierer som vanligvis ikke kommer av seg selv. Etablerte aktører i selskaper som kan vise til resultater, meritter og volum i virksomheten (økonomisk eller i porteføljen), stiller sterkere som garantister for kvalitet, sikkerhet og risiko, som satsings- og investeringspartnere og som døråpnere til nettverk, folk og markeder. Dette er fortsatt høyst reelle innsatsfaktorer i en bransje som er nettverksbasert og relasjonell. Selv om teknologien skaper muligheter, kan derfor ikke mellomleddaktørenes innsatsfaktorer undervurderes. Ikke minst gjelder dette når ambisjonene er eksport og internasjonale markeder.250

Grep fra feltet selv kan her trolig bidra til at flere selskaper blir robuste. Det finnes enkelte eksempler på sammenslåing av selskaper med næringsambisjoner, som beskrevet i boks 16.3. Eksempler der små bedrifter samarbeider, framheves som viktig også i innspill til utvalget, for å ha konkurransekraft på internasjonalt nivå. «Vi trenger mer av dette. Vi trenger ikke bare majors, vi må styrke indiene. Vi kan ikke konkurrere med majors på det nivået vi er nå. Da er samarbeid en god ting.»251

16.1.5 Aktørenes organisering i næringslivet

Virksomhetene i kulturell og kreativ næring er kjent for å være sammensatt av noen få store selskaper samt en hel del små og mellomstore selskaper. Dette gjelder også for musikkbransjen i Norge. En måte å få oversikt over organiseringen av aktørenes næringsvirksomhet og næringsinntekt, er gjennom informasjon fra offentlige registre. Slik informasjon tar utgangspunkt i bedrifters næringskoder registrert i enhetsregisteret.252 Næringskodene følger SSBs standarder for næringsgruppering (SN2007), som igjen baserer seg på europeiske næringsstandarder i NACE Rev.2. Det er flere NACE-koder som er relevante for musikkrelatert virksomhet, for eksempel 90.011: Utøvende kunstnere og underholdningsvirksomhet innen musikk, 90.032: Selvstendig virksomhet innen musikk, 59.200: Produksjon og utgivelse av musikk og lydopptak, 59.203: Distribusjon av musikk og lydopptak og 59.204: Musikkforlagvirksomhet.

Avgrensning av kulturnæringsaktører ved hjelp av næringskoder har imidlertid noen svakheter. Det er ikke entydig hvilke næringskoder som tilhører kultursektoren, og heller ikke hvordan næringskoder skal deles inn i undergrupper tilknyttet de ulike feltene. Selv om næringskodene følger en europeisk standard, varierer definisjoner og avgrensninger på tvers av land. Også internt i Norge varierer avgrensninger og definisjoner mellom ulike kunnskapsmiljøer og over tid. Det er i tillegg grunn til å tro at mange kulturbedrifter står oppført med andre næringskoder enn de vanligste kodene for kulturell og kreativ næring. Dette er fordi aktørene selv registrerer næringskode og endringer i foretaksaktivitet ikke er pålagt registrering. Ettersom kultursektoren er karakterisert ved noen få store aktører og mange små foretak, gir det grunnlag for å anta at slike feil kan få stor betydning i beregningen av nøkkeltall.253

Ved å se på økonomiske nøkkeltall fra statistikk og registre får vi likevel en indikator på musikkbransjens størrelse og organisering i næringslivet basert på ulike selskapstyper. I vår framstilling har vi gjort et hovedskille mellom selskapstypene aksjeselskap (AS) og enkeltpersonforetak (ENK) for å synliggjøre forskjellen mellom selskaper med begrenset og ubegrenset personlig ansvar, selv om det finnes flere foretaks- og selskapstyper enn disse to. Selvstendig næringsdrivende organisert i et enkeltpersonforetak og ansatt i eget aksjeselskap er to sentrale tilknytningsformer for musikkbransjeaktører i arbeidslivet.

Foretak i aksjeselskap (AS)

For å drive næringsvirksomhet som et aksjeselskap (AS) må selskapet registreres i foretaksregisteret. Dette inkluderer å velge et navn, utarbeide relevante dokumenter og skaffe minst 30 000 kroner i aksjekapital. I et AS i Norge har eierne begrenset personlig ansvar. Dette betyr at de kun risikerer å tape den innskutte aksjekapitalen og ikke personlige eiendeler. Et AS vurderes som en egen juridisk person som driver næringsvirksomhet, og kan derfor inngå avtaler, eie eiendom og ha ansatte på samme måte som en fysisk person. Selv om aksjeselskapets eiere har begrenset ansvar, innebærer det fortsatt økonomisk risiko å drive et AS. Kapitalbehovet og omfanget av virksomheten må vurderes nøye da større kapitalbehov medfører større økonomisk risiko. Minimumskravet til aksjekapital er 30 000 kroner, men ofte kreves det betydelig mer for å dekke oppstartskostnader og sikre tilstrekkelig likviditet. Selv om eierne har begrenset personlig ansvar, kan selskapet pådra seg gjeld og forpliktelser som må betjenes. Opprettelse og drift av et AS krever mer byråkrati og høyere kostnader enn enklere selskapsformer. Selskapet må også kunne tilpasse seg markedet og konkurransen, og effektiv drift og ledelse er avgjørende for suksess. Feilvurderinger i møte med markedet kan føre til økonomiske tap. Et AS kan ha ansatte, og selskapet har arbeidsgiveransvar for dem. Dette inkluderer å betale lønn og arbeidsgiveravgift og å sørge for at arbeidsmiljøloven følges. Det er også mulig for eieren å være ansatt i sitt eget selskap. Som ansatt i eget AS har man rett til sykepenger fra første sykedag, dagpenger ved arbeidsledighet, og pensjonsopptjening på lik linje med andre arbeidstakere.254

I 2022 var det registrert 1289 aksjeselskaper innenfor musikk i SSBs regnskapsregister.255 Det har vært vekst i antallet AS fra 2015 i de kulturelle og kreative næringene. Sammenlignet med blant annet litteratur, scenekunst og visuell kunst utmerker musikk seg med flere foretak og høyere omsetning.256

Som et sammenlignbart tall finner Grünfeld mfl. at det var om lag 1200 AS og andre typer regnskapspliktige foretak i musikkbransjen i 2019 basert på uttrekk fra microdata.no og regnskapsregistrene.257 Av disse aksjeselskapene er det grunn til å tro at det er flest som har en bransjefunksjon i verdikjedens mellomledd. Grünfeld mfl. har identifisert at det er 815 mellomleddsaktører registrert i Menons regnskapsdatabase i 2023. Av disse utgjør plateselskaper, produksjon og distribusjon 77 prosent av de regnskapspliktige foretakene med hele 630 aktive foretak. 69 foretak er management, 40 foretak opererer innenfor teknisk leveranse, 41 foretak er registrert som booking-agentur, og 35 er musikkforlag.258 Musikkbransjeaktører i mellomleddfunksjoner kan også være organisert i enkeltpersonforetak, men vi mangler oversikt over hvor mange dette gjelder.259

Foretak i enkeltpersonforetak (ENK)

I et enkeltpersonforetak har eieren ubegrenset personlig ansvar for økonomien, men det krever ikke oppstartkapital. Dette gjør ENK til en attraktiv selskapsform for mange som ønsker å starte egen virksomhet uten å måtte skaffe kapital på forhånd. Et ubegrenset personlig økonomisk ansvar betyr at aktørens privatøkonomi og foretakets økonomi er sammenkoblet. For å drive næringsvirksomhet må aktiviteten være drevet for egen regning og risiko, ha et visst omfang og varighet og være egnet til å gi overskudd over tid. Foretaket må registreres i Brønnøysundregistrene med navn og virksomhetsbeskrivelse, som krever noen mindre kostnader. Andre utgifter vil også oppstå i drift av virksomheten. Et enkelpersonforetak kan ha ansatte, men eieren kan ikke selv være ansatt i eget foretak. Også i ENK må både kapitalbehovet og den økonomiske risikoen i selskapet vurderes som del av driften. Det er for eksempel knyttet lavere risiko til selskaper der kun aktøren har som mål å skaffe seg en inntekt i foretaket. Virksomheter som planlegger å ha flere ansatte og vekst, vil derimot forbindes med høyere risiko. Som selvstendig næringsdrivende har aktøren begrensede sosiale rettigheter sammenlignet med arbeidstakere. Enkeltpersonforetak må levere skattemelding for næringsdrivende og betale skatt av overskuddet i foretaket. ENK som har merverdiavgiftspliktig omsetning på mer enn 50 000 kroner i løpet av et år, må registrere seg i merverdiavgiftsregisteret.260

I tall fra SSB for antall ENK tilhørende musikkbransjen i Norge omfattes et stort antall personer som driver ENK, hele 14965. Denne populasjonen er basert på alle personer som har næringsinntekt, underskudd eller personinntekt fra næringsinntekt i skattemeldingen.261

Av disse er antallet ENK innen musikk som har sin hovedinntekt fra næringen, altså ikke lønn, 3323 for 2022. Dette viser antall aktører med inntekter som gir «det største bidraget til den næringsdrivendes samlede inntekt». I SSBs sysselsettingsstatistikk kommer det også fram at det i 2022 var 4803 sysselsatte med hovedarbeidsforhold i et ENK eller andre foretak med personlig ansvar i musikkbransjen.262 Dette utgjør omtrent 70 prosent av alle sysselsatte innen musikk i 2022. Dette tallet har siden 2015 vokst fra 3018 sysselsatte med hovedarbeidsforhold i ENK,263 altså er det relativt stor vekst i antall sysselsatte i enkeltpersonsforetak i musikkbransjen. Med andre ord var det 4803 personer hvis viktigste arbeidsforhold var i et musikkrelatert ENK i 2022.264

Grünfeld mfl. finner at det var om lag 4300 foretak i musikkbransjen i 2019 registrert som enkeltpersonforetak.265 ENK er med andre ord virksomhetsformen det er flest av. I telling av disse er det risiko for å fange opp uvirksomme foretak så tallene må tas med noe forbehold.266

Overlevelsesrate

Det er mange selskaper som startes opp, men også mange som legges ned. I statistikk som gjengir overlevelsesrate for bedrifter i kulturell og kreativ næring over en femårsperiode, kommer det fram at det kun var 37 prosent av bedriftene i musikkbransjen som ble etablert i 2016 eller tidligere, som fortsatt var aktive i 2021 og hadde en omsetning på mer enn 50 000 kroner. I samme periode etablerte det seg over 400 nye virksomheter i musikkbransjen. Likevel var det en reduksjon på 33 prosent totalt i det samlede antallet aktive virksomheter i bransjen. Det tyder på at mange selskaper startet opp i perioden, men også la ned virksomheten. Dette tilsier en relativt lav overlevelsesrate blant musikkbransjens selskaper. Sammenligner vi med overlevelsesraten til virksomheter i andre bransjer under kreativ næring, er overlevelsesraten blant musikkbransjens selskaper lavest.267 Statistikken viser også at uansett hvor stor eller liten andelen av overlevende virksomheter er i de kreative bransjene, står selskapene som har vært virksomme i mer enn fem år, for mesteparten av verdiskapingen i sin bransje. Virksomhetene over fem år, altså 37 prosent av virksomhetene, sto i 2021 for til sammen 78 prosent av den totale verdiskapingen i musikkbransjen.268

Felles for de kreative næringene er at de består av en kjerne av stabile virksomheter i tillegg til en gruppe mer turbulente virksomheter som etableres og forsvinner igjen relativt raskt. Hauge mfl. påpeker at det bør være et mål å få flere virksomheter inn i den stabile kjernen av virksomheter og forbi fasen som kalles «dødens dal» i faglitteratur om entreprenørskap. Mange bedrifter i musikkbransjen sliter med å gå fra nyetablering til mer etablert drift. Dette fenomenet gjør seg imidlertid gjeldende i store deler av næringslivet. Det er altså ikke noe som selskapene innen kulturell og kreativ næring er alene om.269

Vi skal nå se litt nærmere på aktørenes økonomi.

16.1.6 Opphavere og utøveres økonomi

Grünfeld mfl. sine beregninger viser at norske komponister, tekstforfattere og utøvende artister og musikere, til tross for den samlede veksten i bransjen (se kapittel 15), har hatt en negativ inntektsutvikling siden 2019.270 Med andre ord har ikke denne gruppen i samme grad fått ta del i den økte økonomiske aktiviteten i feltet. Både 2023 og sannsynligvis 2024 ser ut til å bli svakere år for denne gruppen enn 2022, da inntektene fra liveframføringer var spesielt høye dette året. Gjennomsnittsinntekten for norske opphavere og utøvere i 2023 var på rundt 470 000 kroner, noe som er en beskjeden økning fra 2019.271 Denne økningen skyldes hovedsakelig økte lønnsinntekter. Næringsinntektene knyttet til musikk har ikke vist tilsvarende vekst. Økningen er dessuten ikke tilstrekkelig til å kompensere for prisveksten i perioden, noe som innebærer at realinntektene har sunket. I spørreundersøkelsen gjennomført av Grünfeld mfl. i forbindelse med denne utredningen, rapporterer respondentene at kun 5 prosent av inntektene deres kommer fra royalties knyttet til innspilt musikk, mens 10 prosent kommer fra vederlag og 28 prosent fra konserter. Hele 36 prosent av inntektene stammer fra aktiviteter utenfor musikken eller andre musikkrelaterte inntektskilder.272

Tall fra 2019 viser tydelig at mange i denne yrkesgruppen har svært lave inntekter. Halvparten av opphaverne og utøverne hadde inntekter under 283 000 kroner det året, og 30 prosent tjente under 100 000 kroner. Inntektsfordelingen er dermed langt skjevere enn i resten av befolkningen. Det er særlig næringsinntektene fra musikkvirksomhet som skaper de største forskjellene mellom individene i denne delen av bransjen. Alt dette peker på et gjennomgående trekk for opphavere og utøvere, nemlig at de er mangesyslere (jf. beskrivelser i 16.1.3 og kapittel 12.1.6.). Og musikeres inntekter henger sammen med den sammensatte tilknytningen de har til arbeidsmarkedet.

Den siste kunstnerundersøkelsen som hadde bred representasjon av musikere, er fra 2013. Den viste at norske musikere i gjennomsnitt tjente 457 000 totalt. Dette var 30 000 kroner mer enn den yrkesaktive delen av den norske befolkningen samme år.273 Kunstnerundersøkelsen fra 2019 manglet en stor del av musikerbefolkningen, men for gruppene som deltok, det vil si komponister, populærkomponister og jazzmusikere, var den gjennomsnittlige totalinntekten på henholdsvis 520 000, 691 000 og 474 000 kroner dette året.274

Den ferskeste undersøkelsen som gir et helhetlig bilde av musikeres inntekter, er kandidatundersøkelsen vi allerede har referert til flere steder (se kapittel 12.1.6).275 Denne dekker imidlertid bare musikere som er utdannet i perioden mellom 2013–2024, og det må tas forbehold om at vi ikke har tilsvarende kunnskap om musikere som er utdannet før dette, eller som ikke har tatt høyere musikkutdanning. Undersøkelsen viser at den gjennomsnittlige totalinntekten for alle musikere som ble uteksaminert i denne perioden, var 394 406 kroner i 2022. Her er det viktig å påpeke at uteksaminerte masterstudenter tjente betydelig mer enn uteksaminerte bachelorstudenter. Gjennomsnittlig inntekt for tidligere masterstudenter var 491 545 kroner. For uteksaminerte bachelorstudenter var tilsvarende tall 331 014 kroner. Undersøkelsen viser samtidig at så mange som 81 prosent av de uteksaminerte bachelorstudentene gikk videre med mer utdanning, og det er grunn til å tro at dette i stor grad forklarer en stor del av inntektsforskjellen, altså at mange av de tidligere bachelorstudentene var i en studiesituasjon da undersøkelsen ble gjennomført, og således hadde lavere inntekter. Videre viser kandidatundersøkelsen at inntekten øker med ansiennitet. Jo lenger det har gått siden du ble uteksaminert, desto høyere er inntekten. Sammenlignet med kandidater som har gjennomført andre utdanninger, tjener musikere noe mindre. Musikkstudentenes gjennomsnittlige totalinntekt i 2022 utgjorde 71 prosent av andre studenters gjennomsnittsinntekt. Forskjellen er noe mindre når det har gått noen år etter uteksaminering. For masterstudenter som ble uteksaminert mellom 2014–2017, var forskjellen minst, og her utgjorde den gjennomsnittlige yrkesinntekten til musikerne 78 prosent av inntekten til andre studenter.

Overordnet viser kandidatundersøkelsen at det er noen faktorer som særlig påvirker musikeres inntekter. Inntekten er, som vi har sett, høyere for dem med masterutdanning enn for dem med bachelorutdanning. Videre viser undersøkelsen at de som har gjennomført rytmisk musikkutdanning, tjener noe dårligere enn dem som har gjennomført klassisk utdanning. Videre har ansiennitet og antall arbeidstimer positiv betydning for inntekt. Innvandrerbakgrunn har negativ effekt, og musikere med innvandrerbakgrunn ser i gjennomsnitt ut til å tjene ca. 70 000 kroner mindre enn andre musikere når alt annet er likt. Kjønn ser imidlertid ikke ut til å ha noen betydning, noe som er nytt i sammenheng med kunstnerundersøkelser. Tidligere har det vært en systematisk forskjell i inntekt mellom kjønnene som er større enn i befolkningen ellers, også når det ble kontrollert for tilgjengelige relevante bakgrunnsvariabler.276

Registerdata viser at hele 71 prosent av dem som deltok i kandidatundersøkelsen, hadde næringsinntekt i 2022. Om vi bare ser på dem med masterutdanning, gjelder det 82 prosent. Dette er høye tall når vi sammenligner med uteksaminerte studenter generelt. Tilsvarende tall for denne gruppen er sju prosent. Her ser det ut til å være en interessant geografisk variasjon. Kandidatundersøkelsen viser at de som er bosatt i Oslo, i større grad er selvstendig næringsdrivende enn dem som er bosatt i andre deler av landet. Dette kan henge sammen med at det er større tilgang på oppdrag i og omkring Oslo enn andre steder i landet.

Med utgangspunkt i musikeres sammensatte arbeidssituasjon kan deres yrkesinntekt for det første deles mellom lønnsinntekt og næringsinntekt. For det andre kan det skilles etter hvorvidt inntektene er musikkrelaterte. På denne måten kan vi få et innblikk i musikeres sammensatte arbeidssituasjon. I figur 16.8 ser vi hvordan de ulike inntektskildene fordeler seg mellom musikere i ulike sjangre og instrumenter.

Kilde: Kleppe og Heian (2025)

16.1.7 Bransjeaktørenes økonomi

Det er lite systematisk kunnskap om økonomi og inntekter for de øvrige musikkbransjeaktørene sammenlignet med utøverne og opphaverne. Basert på regnskapsdata fra Brønnøysundregistrene og Menons bedriftspopulasjon for virksomheter i musikkfeltet277 har Grünfeld mfl. beregnet omsetning og lønnsomhet for flere aktører som opererer i mellomleddene i verdikjeden for musikk. Samlet har de identifisert en omsetning for sentrale mellomleddaktører tilsvarende 4 milliarder kroner i 2023.278

Som figur 16.9 viser, står plateselskaper, produksjon og distribusjon for den største andelen med samlet omsetning på 1,9 milliarder kroner. Booking og management har relativt lik omsetning på henholdsvis 0,79 og 0,65 milliarder kroner. Sett i lys av fragmenteringen og endringen i hvem-gjør-hva-mønstrene blant bransjeaktørene er det viktig å huske at variablene her viser resultater basert på hva foretakene er registrert som i registerdata. Dette samsvarer ikke nødvendigvis med hvilke tjenester selskapene leverer. Tjenester relatert til musikkforlag er for eksempel en type bransjeinnsats flere aktører har uttrykt interesse for å drive og utvikle som del av andre selskaper de senere årene.279

Kilde: Grünfeld mfl. (2025)

Bransjeaktørene leverer tjenester til ulike aktører, så omsetningstallene omfatter også underleveranser. Noen aktører leverer tjenester til hverandre, for eksempel teknisk leveranse til produksjon av musikk. Grünfeld mfl. viser til nettoinntekt for aktørene med tall for verdiskaping, definert som lønn pluss overskudd. Verdiskapingen følger i stor grad en kurve tilsvarende figuren for omsetning, og de finner den lave verdiskapingen hos musikkforlagene som mest påfallende, som blant annet kan komme av at pengestrømmene til musikkforlag går direkte til opphavere.280 Musikkforlag i Norge har tradisjonelt ikke vært noen stor bransjegren, selv om flere har fått øynene opp for at opphavsrettsinntektene vokser globalt, og at dette rettighetsområdet potensielt kan gi stor merverdiutnyttelse. Det å skape vekst basert på forlagsvirksomhet i Norge krever imidlertid langsiktig innsats og oppstartskapital. Forlagene i Norge er per i dag relativt få og små i et bransjefelt der globale aktører jakter rettigheter og investerer aktivt. Konkurransen er med andre ord stor, og musikkforlagene i Norge melder også om utfordrende rammevilkår for vekst, som vi kommer mer inn på i kapittel 18.281

Siden 2015 har vi sett markante endringer i sammensetningen av aktører og aktiviteter i musikkbransjen. Endringene gjenspeiles i omsetningstall over tid. Figur 16.10 viser fram veksttall for aktørgruppene rapportert i tre perioder: hele perioden fra 2015 til 2023, perioden fra 2019 til 2023 og perioden 2021 til 2023. Perioden mellom 2019 og 2023 skjærer gjennom pandemien, og perioden mellom 2021–2023 viser gjenopplivingen i livemarkedet etter pandemien.282

Kilde: Grünfeld mfl. (2025, s. 52)

Figuren viser at aktørgruppene siden 2015 har hatt en relativt lik vekst utenom musikkforlagene. Veksten har ligget på mellom 6 og 10 prosent årlig, noe som er langt høyere enn veksten i næringslivet og fastlandsøkonomien ellers. Veksten fra 2019 til 2023 er markant høyere enn opphaverne og utøvernes inntektsvekst, som vi har beskrevet tidligere. Figuren bekrefter også at tallene for aktører knyttet til live-virksomhet har hatt særlig sterk vekst etter pandemien. Musikkforlagene skiller seg igjen ut som en gruppe med lite vekst. En forklaring på dette kan være at mange opphavere med internasjonale karrierer har musikken sin forlagt hos utenlandske musikkforlag.283

16.2 Musikknæringen som arbeidsliv

Når vi i dette kapittelet går inn på musikk som arbeidsliv, vil fokuset først og fremst være på de næringspolitiske og arbeidslivspolitiske spørsmålene som reises av at aktørene i musikkbransjen primært organiserer sin virksomhet som næring. Som vi så i kapittel 14.3.1 om kulturnæringspolitikken, har det siden årtusenskiftet vært en politisk målsetting at virksomhet innenfor kultur i større grad skal bidra til næringsutvikling. Norsk arbeidsliv er samtidig preget av den nordiske arbeidslivsmodellen, som kjennetegnes av høy grad av fagorganisering, utbygde velferdsordninger og et etablert samarbeid mellom partene i arbeidslivet og staten.

I dette kapittelet skal vi særlig se nærmere på hva det innebærer å være selvstendig næringsdrivende i musikkbransjen, og hva som skal til for å skape mer vekst og sikre større bærekraft i denne delen av arbeidslivet. Dette knytter vi til et spørsmål om hvordan det norske arbeidslivets strukturer og ordninger fungerer for selvstendig næringsdrivende i musikkbransjen. Vi starter imidlertid med å tegne et riss av hva som kjennetegner arbeidssituasjonen for veldig mange i musikkbransjen. Kunnskapen er mest utviklet når det gjelder arbeidssituasjonen til musikere, og mer begrenset når det gjelder andre bransjeledd.

16.2.1 Næringsdrift som forventning, nødvendighet og motivasjon

Det store bildet er altså at musikkbransjen i stor grad består av selvstendig næringsdrivende som setter sammen en arbeidstilværelse av mange ulike oppdrag og jobber. Som vi har sett, har det vært en forventning fra offentlige myndigheter om at denne delen av arbeidslivet i større grad skal innrettes slik at det bedre kan bidra til innovasjon, næringsutvikling og vekst. Mye tyder på at denne forventningen ikke har gitt noen sterk gjenklang fra alle dem som organiserer arbeidet sitt som selvstendig næringsdrivende. Dette henger trolig sammen med hva som motiverer dem som arbeider med musikk som selvstendig næringsdrivende. Som vi har vært inne på både i del I og del II av denne utredningen, kan musikklivet forstås i lys av at ulike logikker retter musikkvirksomhet mot ulike typer verdiskaping parallelt. Feltbegrepet som ble introdusert i del II, bidrar med et perspektiv på dette.

Felt er sosiale arenaer hvor ulike logikker står sentralt. Dette legger grunnlaget for ulike strategier, både for å produsere kunstneriske uttrykk og for hvor og av hvem man søker anerkjennelse fra.284 På den ene siden finner vi en logikk som er tett forbundet med idealet om kunstens autonomi. For kunstnere som jobber etter denne logikken, vil egen kunstnerisk frihet stå sentralt. På den andre siden finner vi logikker som lener seg mot andre former for verdiskaping, ikke minst en kommersiell logikk hvor gjennomslag i markedet vil vektlegges. Den franske sosiologen Bourdieu understrekte at det er en kamp internt i feltet mellom disse to tilnærmingene som til tider kan være noe hard. Flere har imidlertid pekt på at forholdet mellom disse logikkene ikke best forstås som en gjensidig utelukkende dikotomi, men snarere som et kontinuum som kunstnere og andre kulturarbeidere plasserer seg langs ut fra hvor tungt de vektlegger ulike logikker i innrettingen av arbeidet sitt.285 Dette gir grunnlag for å sortere musikere – og kanskje andre aktører i musikkbransjen – ut fra at deres motivasjon kan være preget av ulike vektlegginger og kombinasjoner av motivasjoner, og at dette gir ulike utgangspunkt for å operere som næringsdrivende.

På den ene siden finner vi musikere som er næringsdrivende fordi det gir mulighet til å organisere arbeidet slik at det gir nødvendig inntekt til å overleve, og kanskje enda viktigere, til å ha mest mulig frihet i sitt profesjonelle virke. For disse er det dermed ikke størst mulig økonomisk verdiskaping som motiverer virksomheten. Dette kan også belyses med arbeidspreferanse-teorien som økonomen David Throsby har utviklet gjennom studier av australske kunstnere.286 Denne teorien handler om hvordan kunstnere prioriterer ulike typer arbeid, og viser at kunstnere opererer ut fra en preferanse om å bruke mest mulig tid på kunstnerisk arbeid. Throsby argumenterer på denne måten for at konvensjonell økonomisk teori ikke gir en tilstrekkelig forklaring på hvordan kunstnere opererer i et arbeidsmarked. Throsby mener videre at teorien forklarer hvorfor kunstnere ofte aksepterer relativt lave inntekter. Det er fordi de verdsetter kunstnerisk arbeidstid svært høyt og vil legge større vekt på det enn på å ta valg som gjør at de tjener mest mulig. Teorien er testet ut på materiale fra norske kunstnerundersøkelser, og det ser ut til at den har gyldighet også her til lands.287

Bildet viser Yngve «Hoba» Berg og hans team fra Hoba Backline i omrigg mellom to konserter på Lægreidfest 2021. Fire menn arbeider i et sceneoppsett der teknisk utstyr som monitorer, mikrofonstativ, lydmiksere, kabler og kontrollpaneler inngår. I bakgrunnen synes publikum blant sperringer og bygninger som rammer inn arrangementsområdet.

Foto: Per Ole Hagen.

På den andre siden finner vi musikere som er næringsdrivende og har positive holdninger til kommersiell suksess og ønsker å jobbe på måter som kan bidra til størst mulig økonomisk inntjening. Basert på kunstnerundersøkelsen fra 2013 har sosiologene Mari Torvik Heian og Johs. Hjellbrekke sett nærmere på hvilke holdninger norske kunstnere har til de økonomiske sidene ved sitt virke, og om de oppfatter kommersiell suksess som viktig for seg. Analysen viste at det er en begrenset andel av kunstnerne, det vil si 7 prosent, som hadde positive holdninger til kommersiell suksess og entreprenørskap, mens 26 prosent hadde negative holdninger. Det betyr at de aller fleste var nøytrale til disse spørsmålene. Videre ser det ut til å være en sammenheng mellom inntektssituasjon og hvilke holdninger man har. Kunstnere som hadde høyere inntekter, var mer positive til kommersiell suksess og entreprenørskap enn de med lavere inntekter. Det var også forskjeller mellom kunstnergruppene. Blant musikergruppene hadde de som jobber innenfor populærmusikk, mer positive holdninger enn dem som jobber innenfor klassisk musikk. Det må også legges til at holdningene kan ha forandret seg i løpet av årene som har gått siden undersøkelsen ble gjennomført. Det er imidlertid interessant å merke seg at forskerne bak analysen peker på to mulige forklaringer på hvorfor det er så mange som stiller seg nøytrale til slike spørsmål. For det første peker de på at norske kunstnere tross alt klarer seg nokså bra økonomisk, og at dette kan knyttes til gode kulturpolitiske tilskuddsordninger, muligheter for inntekter fra arbeid i det «ordinære arbeidsmarkedet» og gode velferdsordninger. Dette kan bety at de ikke ser nødvendigheten av å operere mer som entreprenører. For det andre peker de på at begrepet entreprenørskap brukes på flere måter. Det brukes for eksempel forskjellig i politisk og akademisk sammenheng, og det kan rett og slett være uklart for dem som har deltatt i undersøkelsen, hva som menes. Forskerne understreker derfor at om det er ønskelig at kunstnere i større grad skal operere som entreprenører, må begrepet klargjøres bedre. Dette peker på et forhold som står sentralt i denne delen av utredningen, nemlig å definere tydeligere hva det betyr å gjøre musikk til næring.

Det er også viktig understreke at det ikke bare er skapende og utøvende musikere som organiserer sitt arbeid i musikkbransjen som selvstendig næringsdrivende. Her finner vi selskaper i ulike deler av verdikjeden samt musikkterapeuter, instrumentmakere og andre som på ulikt vis drifter skapende virksomhet med musikk som utgangpunkt.

16.2.2 Musikkbransjen og arbeidslivets rammer

Som vi pekte på i del II (kapittel 12.1.4), er det et stort spenn i tilknytningen til arbeid i musikkfeltet, fra faste ansettelser ved institusjonene til selvstendig næringsdrivende med lav inntjening i den andre enden. Særlig de siste faller utenfor mange av de offentlige velferdsordningene. Flere studier har også påpekt at pandemien avdekket at den norske arbeidslivsmodellen er bygd opp rundt at normen er at folk har en ansettelse, og at de som ikke har det, ikke blir like godt ivaretatt.288

I den internasjonale forskningslitteraturen er det vanlig å bruke begrepet «precarious work» dels som en samlebetegnelse og dels som en karakteristikk av arbeidsforhold der arbeidstakeren i større grad selv bærer risikoen og i begrenset grad oppnår sosiale rettigheter.289 Å arbeide som selvstendig næringsdrivende innenfor musikk innebærer prekaritet på flere måter, ikke minst knyttet til inntektssituasjon, pensjon og sosiale rettigheter.

For det første faller selvstendig næringsdrivende utenom en god del av folketrygdens ordninger og må dermed selv sørge for forsikringer, pensjonssparing med mer. Dette er en markant forskjell fra fast ansatte lønnstakere, der arbeidsgiver ofte bidrar til pensjonsordninger og sosiale sikkerhetsnett. Fra de tidligere kunstnerundersøkelsene vet vi at om lag halvparten av de spurte kunstnerne i 2013 oppga at de var uten pensjonsavtale, omtrent det samme som i 2006. Dette betyr at en betydelig andel av selvstendig næringsdrivende kunstnere ikke har noen form for pensjonssparing.290

For det andre er det en generell usikkerhet knyttet til inntekt for mange kunstnere. Dette gjør det vanskeligere å planlegge og sette av midler til pensjon og andre sosiale sikkerhetsordninger. Kunstnerundersøkelsene viser også at realveksten i inntekt for kunstnere har vært lavere enn for resten av befolkningen i likhet med beskrivelsene i kapittel 16.1.6. Selvstendig næringsdrivende kunstnere kommer ofte dårligst ut når man sammenligner inntekten til fast ansatte.

Flere kunstnerorganisasjoner, ikke minst Creo, og fagforbund som organiserer kunstnere og kulturarbeidere, jobber politisk for å styrke næringsdrivendes rettigheter, inkludert bedre pensjonsordninger og andre former for sosial sikkerhet. Dette er en felles målsetting for mange organisasjoner uavhengig av kunstform og også helt andre næringer. Temaer som pensjon og regler i folketrygden er imidlertid krevende å fronte da det berører store samfunnsområder og velferdsordninger. Kunstnernettverket, LO Kultur og andre fora og møteplasser er viktige arenaer for å samordne seg på områder som sosiale rettigheter for selvstendig næringsdrivende. Flere organisasjoner ser at utviklingen framover tilsier at ulike kunstnergrupper vil stå overfor felles utfordringer når det gjelder inntektssikring og sosiale rettigheter, noe som taler for å se på nye løsninger.291

Forslaget om Musikeralliansen

Musikeralliansen er et foreslått tiltak i Norge med det formål å skape bedre arbeidsvilkår, inntekt og sosiale rettigheter for profesjonelle frilansmusikere. Initiativet kommer fra et oppdrag Creo fikk fra Kultur- og likestillingsdepartementet. Det har blitt lagd en utredning som hadde som mål å dokumentere behovet for en slik allianse og gi anbefalinger om organisering, styring, vedtekter, ansettelseskriterier og økonomi. Musikeralliansen er planlagt som en kontinuerlig arbeidsgiver for profesjonelle frilansmusikere som bor og virker i Norge, og som har etablert seg i faget med høy aktivitet over tid. Denne modellen er inspirert av de svenske kunstneralliansene (TeaterAlliansen, Dansalliansen og Musikalliansen), som ble etablert for å tilby en «tredje ansettelsesform» for frilanskunstnere. I Norge finnes allerede Skuespiller- og danseralliansen.

Et sentralt punkt for ideen om en musikerallianse er å sikre bedre sosiale rettigheter ved at frilansmusikere ansettes i Musikeralliansen. Gjennom et formelt arbeidsforhold oppnår de arbeidstakerrettigheter som mange i dag går glipp av som selvstendig næringsdrivende eller med korte engasjementer.

Musikeralliansen er også ment som et supplement til eksisterende ordninger som statlige kunstnerstipend og arbeidsstipend, som vi omtalte i kapittel 12.1.5. Mens stipend er viktige for kunstnerisk utvikling, gir de ikke den samme kontinuerlige tryggheten og de sosiale rettighetene som en fast ansettelse innebærer.

I gjennomgangen av virkemiddelapparatet som Telemarksforsking gjorde for utvalget, pekte flere informanter fra det profesjonelle musikkfeltet på at en slik allianse ville ha en positiv innvirkning ved å sikre frilansmusikere regelmessig inntekt mellom oppdrag.292 I 2022 ble det utredet hvorvidt en slik allianse burde opprettes, og en plan for dette ble utarbeidet av Future Present Group AS for Creo.293 Kunstnermeldingen Kunstnarkår anerkjente fordelene med eksisterende allianser, men pekte på flere utfordringer ved en eventuell musikerallianse. Disse utfordringene inkluderer statens potensielle arbeidsgiveransvar, mulig redusert økonomisk ansvar fra institusjoner og foretak, undergraving av folketrygdsystemet, forventninger fra andre kunstnergrupper om tilsvarende allianser og at en slik allianse kun ville omfatte et lite antall musikere.294

På bakgrunn av dette har Regjeringen besluttet å ikke bevilge midler til en musikerallianse, men vil i stedet vurdere tiltak knyttet til arbeidsvilkår og sosiale rettigheter for alle frilansere og selvstendig næringsdrivende. Fokusgruppediskusjoner som ledd i Telemarksforskings gjennomgang bekreftet at en musikerallianse for tiden ikke diskuteres. Det ble også påpekt at norske frilansere har tilgang til dagpenger under visse vilkår, i motsetning til i Sverige, og at det derfor er viktigere å styrke kompetansen i Nav. Arbeids- og inkluderingsdepartementet arbeider nå med å utrede situasjonen for selvstendig næringsdrivende og frilansere knyttet til sosiale ordninger.

16.2.3 Musikerhelse og risikoen for trakassering

I kapittel 12.1.6 pekte vi på at musikeres helse generelt har hatt liten oppmerksomhet, og at det er gryende forsøk på å etablere tilbud som ivaretar musikeres og andre utøvende kunstneres helse på en bedre måte. Både fysiske og psykiske arbeidsbelastninger er nokså vanlige for musikere. Når vi i denne delen fokuserer på at musikere i svært stort omfang organiserer sitt arbeid som selvstendig næringsdrivende, får spørsmålet om musikerhelse en ekstra dimensjon. Om man er ansatt i en større virksomhet, er det mulig å få tilgang til eller skape felles helsetjenester som er tilpasset denne typen arbeid.

I tillegg innebærer organiseringen av arbeidet at man kan være særlig utsatt for en del belastninger som kommer av at bransjen er nettverksbasert og baserer seg på uformell rekruttering til prosjektsamarbeid. Dette vektlegges blant annet i et innspill til utvalget fra Balansekunst som påpeker at arbeidsmulighetene i stor grad baserer seg på personlige relasjoner og omdømme, noe som gjør det avgjørende for frilansere og selvstendig næringsdrivende å opprettholde gode nettverk for å sikre nye oppdrag.295 Denne avhengigheten gjør at man er særlig utsatt for maktmisbruk og seksuell trakassering. Oppmerksomheten rundt slike problemstillinger kom for alvor til overflaten med #metoo-bevegelsen som startet høsten 2017.296

En undersøkelse gjennomført av FAFO i 2018 viste at en tredjedel innenfor en del kulturbransjer samlet, herunder musikkbransjen, har opplevd seksuell trakassering i løpet av sin karriere.297 Sammenlignet med andre grupper som deltok i undersøkelsen, var andelen som utsettes for seksuell trakassering, generelt noe lavere, men den var likevel klart høyere blant kvinnelige musikere, og generelt var kvinnelige sangere (og skuespillere) særlig utsatt. Balansekunst vektlegger i sitt innspill at varsling oppleves som risikabelt, og mange frykter at det kan skade deres rykte og framtidige karrieremuligheter.

Alle arbeidstakere er i utgangspunktet beskyttet mot diskriminering og trakassering gjennom likestillings- og diskrimineringsloven og arbeidsmiljøloven. Likevel ligger ansvaret for å forebygge og håndtere slike saker hos arbeidsgiver, en rolle som ofte er fraværende for frilansere. Oppdragsgivere har kun et midlertidig ansvar i løpet av det konkrete oppdraget, og mange frilansere må fortsette å samarbeide med personer som tidligere har trakassert dem. Nåværende oppdragsgivere har heller ikke mandat til å gripe inn i saker som faller utenfor deres ansvarsperiode. Balansekunst påpeker at konsekvensen derfor ser ut til å være at det ofte er den trakasserte som må trekke seg fra samarbeidet, mens den ansvarlige kan fortsette uforstyrret. Dette skaper en urettferdig situasjon for den som rammes. Det kan også føre til at bransjen kan miste verdifulle kunstneriske stemmer og talenter som ikke lenger føler seg trygge i arbeidslivet. Med dette som bakteppe peker Balansekunst derfor på mulige løsninger. Det foreslås en styrking av varslingssystemet for frilansere og selvstendig næringsdrivende og inkludering av saker om seksuell trakassering i ordningen med fri rettshjelp.

16.3 Oppsummering

Dette kapittelet har belyst det mangfoldige og sammensatte aktørbildet i norsk musikkbransje. Gjennom en sosiologisk tilnærming til agentskap har vi sett hvordan aktørene – både enkeltpersoner, selskaper og organisasjoner – opererer i en kompleks og dynamisk bransjestruktur. Kapittelet har vist hvordan musikknæringens verdikjede består av både rettighetshavere, primæraktører og støttefunksjoner som sammen muliggjør skapelse, produksjon, formidling og salg av musikk. Vi har også sett hvordan profesjonelt agentskap formes av og formes i møte med strukturelle barrierer, særlig knyttet til kjønn, etnisitet, funksjonsvariasjoner og sosiale nettverk. Kapittelet introduserer begrepet navigasjonsmønstre for å forstå hvordan aktører – spesielt fra underrepresenterte grupper – finner kreative og strategiske veier inn i bransjen og bygger profesjonell virksomhet, ofte i fravær av etablerte strukturer og støtteordninger. Digitalisering, fragmentering og økt selvforvaltning preger dagens musikkarbeidsliv. Dette har muliggjort nye former for entreprenørskap, men også flyttet mer ansvar og risiko over på enkeltaktørene. Kapittelet viser at en bærekraftig og inkluderende musikkbransje krever både strukturelle endringer, spesialiserte støttefunksjoner og politiske virkemidler som anerkjenner og understøtter det mangfoldet av veier og virkemidler som preger dagens musikknæring.

17 Rammevilkår for musikk som næring

Som det går fram av redegjørelsen for offentlige virkemidler i kapittel 10 og 11 (del II) og beskrivelsene av tidligere satsinger innen musikknæringspolitikken i kapittel 14.3.1, kan den offentlige politikken for kreativ næring, herunder musikkbransjen, i hovedsak forstås som todelt. Både kulturpolitikken og næringspolitikken tilbyr viktige virkemidler for musikkbransjens aktører. På den ene siden finnes det en rekke kulturpolitiske tiltak som har betydning for mulighetene for næringsutvikling i musikkbransjen. Flere av de kulturpolitiske virkemidlene bidrar til å gi rom for skaperkraft som i tillegg til å generere kunstneriske verdier kan ha næringsmessig betydning. Dette bidrar til å skape ringvirkninger inn i musikknæringen.298 På den andre siden finner vi de næringspolitiske virkemidlene. I del II redegjorde vi for Nærings- og fiskeridepartementets (NFD) overordnede ansvar for næringspolitikken i Norge og dets hovedoppgave i å legge til rette for utvikling av norsk næringsliv og internasjonal handel. Selv om departementet ikke har en framtredende rolle når det gjelder støtteordninger rettet spesifikt mot musikkbransjen, fungerer det som en viktig del av det samlede virkemiddelapparatet.299 Dette gjelder både gjennom dets brede sektoransvar for næringslivet, hvor også musikkrelaterte virksomheter inngår, og gjennom eierskapet i enkelte statlige selskaper med betydning for feltet. Videre gjennomgår vi et utvalg relevante virkemidler for musikknæringen.

17.1 Virkemidler for næringsutvikling innenfor musikk

Det overordnede målet for de næringspolitiske virkemidlene er å fremme økonomisk verdiskaping og stimulere til flere arbeidsplasser. Et viktig kjennetegn er at de næringspolitiske virkemidlene er generelle, noe som betyr at virksomheter i musikkbransjen kan søke på lik linje med aktører fra annen næring innenfor paraplyen kreativ næring og andre sektorer. Innenfor de næringspolitiske virkemidlene er Innovasjon Norge, som også ble omtalt i del II, den mest sentrale aktøren. Vi viser til en generell beskrivelse av selskapet i kapittel 10.6.2.

Innovasjon Norge har 11 kontorer nasjonalt og 24 internasjonalt og tilbyr blant annet finansiering, rådgivning, kompetanseheving, nettverk og profileringstjenester. Som en del av det generelle virkemiddelapparatet retter ikke selskapets tjenester seg mot bestemte sektorer, men mot næringslivet som helhet. På vegne av flere departementer og fylkeskommunene forvalter Innovasjon Norge ulike støtteordninger som har til hensikt å styrke eksport, bidra til grønn omstilling og legge til rette for økt sysselsetting. Felles for disse virkemidlene er at de skal bidra til lønnsom næringsutvikling, både for den enkelte bedrift og for samfunnet som helhet, og stimulere til bedre utnyttelse av næringspotensialet i ulike regioner.300 På denne bakgrunnen forvalter Innovasjon Norge en rekke generelle næringsrettede virkemidler. For å kvalifisere for Innovasjon Norges virkemidler må virksomhetene dokumentere vekstambisjoner, innovasjonsevne, skalerbarhet og potensial for å nå internasjonale markeder. I tillegg må støtteordningene overholde EØS-reglene for konkurranse, noe som innebærer at støtten ikke skal gi urimelige fordeler i markedet.

Bedrifter som søker hjelp hos Innovasjon Norges, kan få tjenester på fire områder: 1) oppstart av næringsvirksomhet, 2) skalering av næringsvirksomhet, 3) eksport og internasjonal vekst og 4) grønn omstilling. I oppstartsfasen har Innovasjon Norge tjenester som kan hjelpe bedrifter til å teste markedsbehovet for en forretningside, utforske lønnsomme forretningsmodeller og videreutvikle forretningsmodellen og kommersialisere. I skaleringsfasen har Innovasjon Norge tjenester som skal hjelpe bedrifter med å finne riktig metodikk og kompetanse for å realisere potensialet i bedriften og etablere god kapitalstrategi og finansiere vekst. For bedrifter som ønsker å ekspandere internasjonalt, tilbyr Innovasjon Norge hjelp til å få markedsinnsikt i aktuelle markeder, utvikle en mest mulig treffsikker internasjonal vekststrategi, kompetanseutvikling knyttet til eksportregler og levering av produkter og tjenester på tvers av landegrenser, rådgivning for internasjonal etablering og vekst, samt hjelp til å sikre synlighet og sterke merkevarer i internasjonale markeder. For bedrifter som ønsker å fornye sin virksomhet i bærekraftig retning, tilbyr Innovasjon Norge kompetansehevende tiltak som gir innsikt i og forståelse av bærekraft og gjeldende krav og reguleringer, hjelp til å utforske grønne markedsmuligheter knyttet til finansiering og nettverk.

Siva – selskapet for industrivekst – er også en del av statens virkemiddelapparat for næringsutvikling. Gjennom utvikling, eierskap og tilrettelegging av infrastruktur fremmer Siva innovasjon og nyskaping. De investerer i næringsbygg og eiendom, har eierandeler i flere innovasjonsselskaper og bidrar til utvikling av oppstartsmiljøer og bedriftsfellesskap. Siva har nasjonal rekkevidde, men et særlig ansvar for å styrke vekst og utvikling i distriktene. Målet er å fremme lønnsom næringsutvikling i både bedrifter og regionale nærings- og kunnskapsmiljøer. Ved å gjøre strategiske eiendomsinvesteringer reduserer Siva etableringsbarrierer, spesielt der markedsmekanismer alene ikke er tilstrekkelige, også i større industrielle prosjekter. Innovasjonsaktivitetene skal støtte etablering og vekst, styrke kunnskapsmiljøer og koble aktører sammen i ulike nettverk, både regionalt og internasjonalt. Selv om Sivas rolle har blitt vurdert som perifer for kreativ næring,301 finnes det relevante initiativ, blant annet næringshager med tilknytning til kulturfeltet. Eksempler inkluderer Hermetikken kulturnæringshage i Hammerfest, som har medlemsbedrifter innenfor blant annet samisk musikk, og Tindved i Verdal, som tilbyr tjenester rettet mot utvikling av kreative virksomheter, herunder musikkbaserte bedrifter.

Regionalt og lokalt finnes det etableringstjenester. Disse har noe ulikt tilbud og er ulikt organisert på ulike steder. Sentralt for disse tjenestene er det imidlertid at etablering av ny virksomhet, uavhengig av innovasjonsnivå, står i sentrum.302 På denne måten skiller etableringstjenestene seg fra både Innovasjon Norges og SIVAs ordninger. Terskelen for å få tilgang til tjenestene er altså generelt noe lavere på etablererkontorene enn i de nasjonale virkemidlene.

Som vi har sett i kapittel 11.2, har fylkeskommunene flere virkemidler for å støtte utviklingen av musikk som næring, blant annet gjennom sine roller overfor for Innovasjon Norge og SIVA. Etter overføringen av midler fra den nasjonale satsingen på kulturell og kreativ næring i 2021, har flere fylker etablert egne ordninger for regional bransjeutvikling. Som vi har sett tilbyr Østfold fylkeskommune støtte til bransjeutvikling rettet mot nettverk, organisasjoner og kompetansesentre med vekt på entreprenørskap, forretningsdrift og kunnskapsdeling. Trøndelag har en lignende ordning, med tilskudd på opptil 400 000 kroner per prosjekt og Vestland har satt av 1,5 millioner kroner til slike formål i 2025. Akershus hadde tidligere en lignende ordning, men har nå etablert nye tiltak for profesjonell kunst og kultur. Disse støtteordningene har begrensede rammer (typisk 1–2 millioner kroner årlig) og er ofte ikke tilpasset musikknæringens spesielle behov. Som på nasjonalt nivå, er det også på regionalt nivå en utfordring at virkemiddelapparatet i hovedsak er rettet mot andre typer næringer. Noen fylker har likevel valgt å satse spesielt på kreativ næring gjennom Innovasjon Norge, som vist i eksemplene med Troms og Nordland i kapittel 11.2.

Som nevnt har også kulturpolitiske ordninger betydning for utviklingen av musikknæringen. Ikke minst har det stor betydning at Kulturfondets tilskuddsordninger på musikkområdet nær sagt dekker hele musikkbransjens verdikjede, det vil si fra musikk blir skapt, via produksjon, utgivelse og formidling, og til arrangørleddet som sørger for at musikken møter et publikum. I sin årsoppsummering for musikkområdet for 2023 understreker også Kulturrådet at tilskuddsordningene det forvalter, gir «mulighet for virksomhet og utvikling i det frie feltet og musikknæringen».303 Videre pekes det på at ettersom «tilskuddene går til artister, musikere, komponister, produsenter, arrangører og festivaler, er det disse mottakerne som kanaliserer midler videre i etterspørsel etter tjenester i bransjen. Slik blir offentlige tilskudd del av det økonomiske grunnlaget for bransjen ved siden av salgs- og markedsinntekter.»304 Kulturrådet påpeker på denne måten den doble betydningen av sine ordninger. Del II gir en mer inngående oversikt over og analyse av hvordan disse virkemidlene er innrettet og fungerer for det frie feltet. Og som figur 14.1 synliggjør, driver aktørene også der virksomhet som i ulik grad kan strekke seg mot å være næringsvirksomhet. Det er også verdt å nevne andre ordninger som Fond for lyd og bilde, hvor særlig tilskuddsordningen for markedsføring av musikkutgivelser er særlig relevant for musikk som næring. Til sist må også Music Norway trekkes fram som en virkemiddelaktør som, selv om virksomheten er en stiftelse under Kultur- og likestillingsdepartementet, opererer i skjæringspunktet mellom kulturpolitikken, utenrikspolitikken og næringspolitikken. Music Norway forvalter blant annet flere tilskuddsordninger, som reisestøtte, markedsføringstilskudd og støtte til møtevirksomhet, som har som formål å øke «etterspørsel, interesse og synlighet for norske utøvere, komponister, låtskrivere og musikkselskaper internasjonalt».305 Music Norway forvalter også arrangørstøtte med mål om å styrke etterspørselen, markedsverdien og nettverket for norsk musikkbransje internasjonalt. I tillegg er Music Norway et kompetansemiljø som skal bidra både til å identifisere musikkaktører med internasjonalt vekstpotensial og til å profesjonalisere bransjen.

17.2 Næringspolitikkens næringsnøytrale innretting

Selv om en del bedrifter i musikknæringen har fått tilslag på søknader til Innovasjon Norge, har næringen samlet sett hatt begrenset gjennomslag i møte med generelle næringspolitiske virkemidler. Kreativ næring har generelt hatt liten gjennomslagskraft i det generelle virkemiddelapparatet, og dette har blitt påpekt flere ganger.306 Selv aktører i musikkbransjen med klare ambisjoner om vekst opplever at det er utfordrende å få gjennomslag i konkurransen om midlene. Tildelinger til musikkfeltet har vist seg å være lave. Det er derfor et inntrykk at virkemiddelapparatet i begrenset grad klarer å fange opp næringens særegenheter og behov. Utfordringen er at mange aktører i musikkbransjen består av små foretak eller enkeltpersonforetak, ofte organisert i nettverk snarere enn store selskaper. Veksten skjer gjennom etablering av nye mindre foretak og samarbeid, ikke nødvendigvis gjennom utvidelse av eksisterende bedrifter. Dette gjør at de ofte faller utenfor virkemiddelapparatets målgruppe, som typisk prioriterer større virksomheter med mange ansatte. Videre har det vist seg at selv om musikkfeltet på samme måte som andre deler av den kreative næringen ofte er preget av høy grad av originalitet og nytenkning, er det mange som sliter med å møte kravene til «høy innovasjonshøyde» som stilles i vurderingsprosessen. Ifølge Innovasjon Norge defineres innovasjonshøyde som en virksomhet eller et prosjekt der «det er mulig å gi en god beskrivelse av nyhetsgraden i virksomheten eller prosjektet, sammenlignet med beste tilgjengelige løsning i markedet».307

Tidligere forskning har vist at virksomheter i kreativ næring ofte faller mellom to stoler, hvor de verken fanges opp av kulturpolitiske eller næringspolitiske virkemidler.308 Åsne Dahl Haugsevjes forskning peker på at dette gapet også gjør seg gjeldende på lokalt og regionalt nivå, der politikkens utforming i liten grad er tilpasset at mange kreative virksomheter er hybride.309 Et annet sentralt funn er at ansatte i henholdsvis kultur- og næringssektoren har ulike faglige og politiske forutsetninger for å forstå og støtte kreative aktører. Begge sektorer ser ut til å mangle den nødvendige kompetansen og strukturen for å ta et helhetlig ansvar for feltet. Forvaltere av ordningene har selv gitt uttrykk for at det er vanskelig å vurdere kunstnerisk innovasjon med samme målestokk som tradisjonell næringsutvikling.310 Dette peker videre på det som har vært et viktig prinsipp i norsk næringspolitikk, nemlig at næringspolitikken skal være næringsnøytral.

Næringsnøytral næringspolitikk er en tilnærming der myndighetene ikke aktivt gir bedre betingelser for én type næringsvirksomhet framfor en annen. I en slik politikk overlates seleksjonen av hvilke næringer som overlever, til markedet. Likevel er næringsnøytral politikk fortsatt aktiv næringspolitikk, da den rettes inn mot å hindre markedssvikt. Eksempler på kilder til markedssvikt inkluderer fellesgoder, eksterne virkninger, informasjonsskjevhet eller ufullkommen konkurranse. Selektiv næringspolitikk derimot gir fordeler til enkelte næringer. Den vanligste formen for selektiv politikk har som mål å skape konkurransenøytralitet ved å gi norske næringer de samme konkurransemessige betingelsene som i andre land. En annen begrunnelse for selektiv politikk kan være å utnytte Norges særlige nasjonale ressursforutsetninger, men for at politikken skal ha ønsket effekt, må Norge ha markedsmakt (globalt) på det aktuelle området. Det er imidlertid begrensninger i Norges muligheter til å føre en selektiv næringspolitikk, fordi den er underlagt konkurransepolitikken i EU og EØS.311

Premisset om en næringsnøytral næringspolitikk har blitt problematisert. Historikeren Eli Moen har pekt på at den næringsnøytrale politikken kan ha bidratt til å svekke næringsutviklingen i Norge. Sterk tro på at det er markedet som er best egnet til å regulere næringsutviklingen, har ifølge henne ført til mangel på en aktiv utviklingspolitikk for å modernisere næringslivet. Dette har Moen ment at har bidratt til en svekking av norsk næringsliv utenfor oljesektoren.312 Innspill utvalget har fått, peker også på at oljenæringens dominans i norsk næringsliv har betydd at man i liten grad har utviklet en næringspolitikk som er egnet til å utvikle verdiskaping basert på immaterielle rettigheter.313 Det er også verdt å nevne at selv om Innovasjon Norge skal ha en næringsnøytral innretning, framhever de samtidig utvalgte næringer som landbruk, havvind og reiseliv på sine nettsider. Fokuset på reiseliv er av særlig interesse for musikknæringen.

De siste ti årene har det dessuten skjedd endringer, både internt i EU og globalt, som har bidratt til å dreie EUs næringspolitikk i en mer intervenerende retning. En nylig gjennomgang av erfaringene med EØS-avtalen og andre relevante avtaler med EU (EØS-samarbeidet) de siste ti årene peker på at næringspolitikken er det politikkområdet hvor det har skjedd størst endringer.314 I økende grad åpnes det for politisk inngripen i markedet. Viktige drivkrefter bak denne utviklingen er kriser som covid-19-pandemien og krigen i Ukraina, sammenbruddet i det globale handelssystemet under WTO samt en skjerpet geopolitisk rivalisering mellom EU og stormakter som USA, Kina og Russland. I tillegg har EUs grønne giv og det digitale skiftet fått økt betydning som førende rammer for politikkutforming. Resultatet er en næringspolitikk med større vilje til offentlig regulering enn tidligere. Samtidig blir den indre markedspolitikken tettere sammenvevd med andre politikkområder, også dem som faller utenfor EØS-avtalen, som handelspolitikk og utenriks- og sikkerhetspolitikk. Dagens EU-politikk er dermed mer grønn, mer aktivt styrende og tydeligere rettet mot å beskytte strategiske verdikjeder og skjerme medlemslandenes næringsliv i en uforutsigbar geopolitisk virkelighet.315 Denne dreiningen er interessant for tenkningen rundt hvordan norsk næringspolitikk i større grad kan støtte musikknæringen, som i stor grad baserer sin næringsdannelse på immaterielle rettigheter.

I innspill utvalget har mottatt, er det også stilt spørsmål om hvor nøytral næringspolitikken i realiteten er. Det har blitt påpekt at kriteriene som er satt opp som avgjørende for å få tilgang til de næringspolitiske virkemidlene og tjenestene, ikke kan forstås som uavhengig av spesifikke næringer som de kanskje i særlig grad treffer. Her har det blitt påpekt at næringspolitikken snarere enn å være nøytral er særlig tilpasset primærnæringene, hvor næringsdannelsen skjer på en ganske annen måten enn i musikknæringen, som i stor grad er definert som en rettighetsøkonomi. Vi skal derfor se nærmere på hvordan musikkrettigheter er definert i lovverket, og hvordan rettighetene forvaltes.

17.3 Musikkrettigheter og rettighetsforvaltning

Åndsverkloven § 2316 andre ledd bokstav d beskytter musikkverk som åndsverk. Både selve komposisjonen og eventuell tekst er vernet. Tekst og musikk kan skapes av én og samme opphaver eller av forskjellige opphavere. Dersom teksten og musikken er skapt gjennom samarbeid mellom flere opphavere, får de opphavsrett til musikkverket i fellesskap, jf. åvl. § 8 første ledd.

Utøvende kunstnere, typisk artister, har etter åvl. § 16 enerett til å råde over sin framføring av musikkverk. Denne eneretten omfatter rett til å gjøre opptak og framstille eksemplarer av framføringen og å gjøre framføringen tilgjengelig for allmennheten, for eksempel ved «live»-framføringer, salg av fysiske plater eller tilgjengeliggjøring på strømmetjenester. Dersom mottakeren ikke selv kan velge tid og sted for tilgangen til et lydopptak, for eksempel ved direktesendt kringkasting, har utøveren i stedet en vederlagsrett etter åvl. § 21.

Produsenter av lydopptak av musikk har etter åvl. § 20 enerett til å råde over opptaket ved å framstille eksemplarer av det og ved å gjøre opptaket tilgjengelig for allmennheten. Dersom opptaket gjøres tilgjengelig for en mottaker som ikke selv kan velge tid og sted for tilgangen, har produsenten i stedet en vederlagsrett etter åvl. § 21. For enklere produksjoner ligger produsentrettighetene hos den som fysisk har gjort opptaket. For litt større produksjoner ligger produsentretten hos «den som forestår, i betydningen tilrettelegger og bærer omkostningene med, produksjonen av opptakene», jf. Høyesteretts dom i HR-2023-2282-A (Mutual Intentions).317 Dette vil i praksis gjerne være et plateselskap, som vi tidligere i utredningen har beskrevet at kan ta ulik form.

De ulike rettighetene til musikk gjør at eierskapet til dem ligger på flere hender. I noen grad blir rettighetene imidlertid overført mellom rettighetshaverne. Utøvers rettigheter vil for eksempel i noen grad bli overdratt til produsenten.

Bruk av rettighetsbeskyttet musikk krever som hovedregel samtykke fra rettighetshaverne. Rettighetshaverne kan i utgangspunktet velge å forvalte rettighetene sine selv. I mange tilfeller er det imidlertid verken praktisk mulig eller økonomisk lønnsomt. Store deler av rettighetene til musikk som utnyttes i Norge, er derfor forvaltet kollektivt gjennom kollektive forvaltningsorganisasjoner, presentert i boks 17.1.

Tradisjonelt har norske forvaltningsorganisasjoner ikke bare forvaltet rettighetene til norske medlemmer, men også inngått gjensidighetsavtale med utenlandske forvaltningsorganisasjoner. TONO har under slike avtaler for eksempel kunnet lisensiere utenlandsk musikk i Norge mot at deres søsterorganisasjoner har kunnet lisensiere norsk musikk som TONO har rettigheter til i sine land. I det siste tiåret har dette systemet riktignok vært under press, da flere nasjonale forvaltningsorganisasjoner har trukket sine repertoar ut av de gjensidige avtalene for å forvalte dette selv.318

I tillegg til å forvalte rettighetene til sine medlemmer forvalter de kollektive forvaltningsorganisasjonene på musikkfeltet rettighetene til andre rettighetshavere gjennom såkalte avtalelisenser. En avtalelisens kan beskrives som en ordning hvor en avtale om utnyttelse av beskyttede frambringelser som er inngått med en kollektiv forvaltningsorganisasjon, også gis virkning for frambringelser av ikke-organiserte rettighetshavere. Det er her en forutsetning at avtalen inngås med en organisasjon som representerer en vesentlig del av rettighetshaverne til frambringelser som brukes i Norge på det aktuelle området.

Hovedregelen er likevel at klarering skal skje individuelt. Åndsverklovens bestemmelser om avtalelisens er derfor hovedsakelig rettet mot å klarere et større antall frambringelser, hvor individuell klarering er vanskelig, for eksempel ved tilgjengeliggjøring av audiovisuelle produksjoner (§ 57).

Den siste tiden har åndsverkslovgivningen fått økt oppmerksomhet, ettersom multinasjonale selskaper i økende grad benytter åndsverk uten nødvendige tillatelser – enten ved å publisere materiale uten, eller med utilstrekkelig, kompensasjon til opphavspersoner, eller ved å bruke det som treningsdata for generativ kunstig intelligens.319 Lovgivningen møter også nye utfordringer i møte med kunstig intelligens. I takt med at generativ kunstig intelligens tas i bruk i kulturproduksjon, oppstår nye problemstillinger knyttet til opphavsretten og bruk av åndsverk. Dette beskriver vi mer i kapittel 18.

Andre lover av betydning for musikknæringen

Et nærliggende regelverk til åndsverksloven er lov om kollektiv forvaltning av opphavsrett mv.,320 som trådte i kraft i 2021. Denne loven har som formål å sikre at kollektiv forvaltning av opphavsrett og nærstående rettigheter skjer på en ansvarlig, effektiv og åpen måte, både overfor rettighetshavere og brukere. Den skal også ivareta rettighetshavernes valgfrihet i hvordan deres rettigheter forvaltes.321

Lovgivning som påvirker musikkfeltet, strekker seg også utover opphavsrett og kunstig intelligens. Et viktig indirekte virkemiddel er skatte- og avgiftsregelverket, som gjelder for alle næringsdrivende – inkludert aktører i musikknæringen. Et sentralt eksempel er selskapsskatten, som reguleres gjennom skatteloven.322 Enda mer relevant for musikkfeltet er merverdiavgiften (mva.), regulert av merverdiavgiftsloven.323 Merverdiavgiften er en forbruksavgift på varer og tjenester, med en øvre sats på 25 prosent. Næringsdrivende som overstiger en viss omsetningsterskel kan få fradrag for mva. på innkjøp til virksomheten. Finansdepartementet, som forvalter regelverket, har tradisjonelt lagt vekt på at merverdiavgiften skal være generell og ha få unntak eller særordninger.

Innovasjon Norge er omtalt tidligere i dette kapitlet med relevans for den kreative næringen, og har også en lov for sin virksomhet.324 Loven fastslår at Innovasjon Norge skal fungere som et virkemiddel for både staten og fylkeskommunene i arbeidet med å styrke næringslivet, inkludert kreativ næring som musikkbransjen.

Et siste sett med virkemidler av betydning er knyttet til arbeidsliv og sosiale rettigheter, som har stor indirekte innvirkning på musikere og andre kulturarbeidere. Her er arbeidsmiljøloven sentral, da den regulerer forhold på alle norske arbeidsplasser.325 I tillegg er folketrygdloven326 viktig, ettersom den omfatter rettigheter og ytelser for blant annet selvstendig næringsdrivende – en gruppe som utgjør en betydelig andel av aktørene i musikkfeltet.327

17.4 Oppsummering

Kapittelet har gitt en bred gjennomgang av rammevilkårene for musikk som næring i Norge. Til tross for eksisterende støtteordninger gjennom blant annet Innovasjon Norge, Siva og fylkeskommunene, peker kapittelet på strukturelle utfordringer ved at det generelle virkemiddelapparatet i liten grad er tilpasset musikkfeltets særtrekk. Dette gjelder særlig små aktører, nettverksbasert virksomhet og utfordringer med å innfri krav til innovasjon. Dette settes i forbindelse med forutsetningen om at en næringsnøytral næringspolitikk i praksis er lite egnet til å legge til rette for næringsdannelse basert på immaterielle rettigheter. Kapittelet peker på behovet for en mer tilpasset og helhetlig politikk for å styrke verdiskapingen i musikknæringen, særlig i lys av endringer i internasjonal næringspolitikk og teknologiske utviklingstrekk. Avslutningsvis har kapittelet gjennomgått rettighetsforvaltning og relevante lover som påvirker musikknæringen med mest vekt på åndsverkloven, men også andre lover som merverdiavgiftsloven og arbeidsmiljøloven.

18 Musikknæringens potensial og utfordringer

Norsk musikk er av høy kvalitet og rommer et stort mangfold av uttrykk. Som beskrevet tidligere i utredningen, har Norge et offentlig virkemiddelapparat i internasjonal særklasse som bidrar til musikkproduksjon, formidling og til at det finnes et uttrykksmangfold i hele landet. Utover det som får offentlig støtte, pågår innsats og aktivitet i et konstant mylder av musikkrelatert agentskap som bidrar til å skape og utvikle musikkvirksomheter. I unge menneskers møter på fritidsklubbene, i musikkproduksjon på soveværelser, i formidling på YouTube, i studioer, på klubber og i ymse typer samvær i landets subkulturer og samfunnsgrupper spirer musikken gjennom etablerte og nyskapende navigasjonsmønstre. Talentet, kreativiteten og handlekraften som trengs for å drive fram en musikknæring, finnes i musikklandet. Vi har aktører som driver profesjonell virksomhet i musikknæringen under alle de viktigste økonomiområdene. Musikknæringen setter mennesker i arbeid og skaper inntekter til velferdsstaten.

Et grunnlag for å dyrke musikk som næring eksisterer, men forståelsen for norsk musikknæring er som det går fram i de foregående kapitlene ikke godt nok etablert i samfunnet, verken som konsept eller mulighet, politikkområde eller drivkraft blant aktørene. Her ligger det et stort og uforløst potensial som vi vil rette fokuset mot i dette kapittelet.

Innledningsvis i denne delen gjorde vi et skille i de ulike sektorlogikkene for kultur- og næringspolitikk. Dette gjorde vi for å rydde i et komplekst landskap og synliggjøre to ulike utgangpunkter for politikkutvikling. Begrepet sektorlogikk viser til ulike sektorers (f.eks. kultur, næring, utdanning) ulike mål, virkemidler og vurderingskriterier.

I løpet av utredningen har det kommet tydelig fram at veiene til hva som skaper kunst, og hva som skaper næring er overlappende. En utfordring oppstår dermed hvis sektorlogikkene blir normative og kanskje til og med rangert. Når musikknæringen beskrives som en «egen sektor» med «egen logikk», står vi i fare å sementere motsetningen mellom kunstnerisk verdi og kommersiell verdi, mellom næring og kunst. En rigid sektorforståelse mellom musikk og næring risikerer vi å usynliggjøre viktige dimensjoner ved det kommersielle musikkfeltet, og marginalisere aktører og uttrykk som ikke passer inn i et forenklet skjema. Et slikt skille usynliggjør også at musikknæringen gjennom historien har vært en av de mest sentrale arenaene for utvikling av nye uttrykk. Fra rockens gjennombrudd på 1950-tallet til dagens elektroniske og urbane sjangre har mange av de mest nyskapende og innflytelsesrike musikalske uttrykkene oppstått i og gjennom markedet. Disse uttrykkene har ikke bare hatt kommersiell suksess, men også en dyp kulturell og samfunnsmessig betydning.

Når musikk skapes og selskaper og musikkrettigheter bygges opp, danner dette grunnlag for videre verdiskaping, både for musikk som kunst og som næring. Det er imidlertid en utfordring at potensialet ikke blir kommersielt utnyttet og at eierskap og innsats flyttes ut av landet. At feltet drives fram av å lage og spille musikk i større grad enn å selge den ser ut til å være en forenklet forklaring. For dem som virkelig ønsker å selge musikken sin fra Norge, står flere strukturelle hindre i veien for kommersiell virksomhet. Samlet sett er det en hovedutfordring at landet bruker store ressurser på å skape musikk og utvikle talent og aktører, men i liten grad har virkemidler for å ta hånd om ressursene når verdipotensialet begynner å melde seg. Dette er ikke bærekraftig. Hva skal til for å bygge forretningsmessige strukturer rundt kreativ næring i Norge?

Bildet viser et stort publikum i kveldslys på festivalen Over Oslo, 2023. Artist Sondre Justad, i fargerike klær og med elektrisk gitar og mikrofon, står i rampelyset på en opphevet sceneforlengelse som strekker seg ut i folkemengden. Publikum kikker opp på han og noen strekker armene opp og tar bilder.

Foto: Johannes Andersen.

Bildet viser en festivalopptreden fra Månefestivalen i Fredrikstad 2024 med Amanda Delara i front, kledd i hvitt med sølvdetaljer. Hun peker med begge armer opp og ut mot publikum, som om hun drar dem med seg i showet. Bak henne synes en trommis bak et trommesett merket «delara» og en gitarist, begge hvitkledte. Bakgrunnen består av røde scenetepper og sort sceneutstyr.

Foto: Per Ole Hagen.

18.1 Næring for musikk i Norge

Både ved å se til tidligere norske utredninger og gjennom arbeidet med denne, er det åpenbart at et løft for musikknæringen ikke kan gjøres med et enkelt grep. Næringsutvikling krever innsats i flere ledd, helhetlig tenkning og vilje til å satse. Ikke minst trengs en bransje. Dette har flere utredninger pekt på før.328

Eksportbegrepet løftes ofte fram som utgangpunkt for vekst, men i en helhetstenkning forutsetter eksport nasjonal næringsutvikling. Da må selskap finnes i Norge som kan gjøre investeringer og ivareta profesjonell håndtering av musikken samt økonomien, markedsføringen, jusen og alt annet rundt den. Selskapene må ha spesialisert kompetanse i møte med en ny virkelighet der digitalisering og det grønne skiftet preger virksomhetene, og nye maktstrukturer og hierarkier trer fram (se kapittel 9 og 12). Selskapene står for musikknæringens nasjonale eksistensgrunnlag og kan ses på som infrastruktur av ressurser, kompetanse og nettverk. Denne infrastrukturen er sentral for å få til vekst i Norge. Arbeidsplassene som skapes ved å bygge opp en kompetent og konkurransedyktig musikknæring i Norge, gir utgangpunkt for å styrke innsatsen og eksportere framfor å flagge ut. Eksport krever en livskraftig næring i hjemmemarkedet med aktører, selskaper og virkemidler for å bygge den norske musikknæringen.

Også musikkfaglige begrunnelser taler for å ha en sterk bransje i hjemmemarkedet. Nærhet til regioner og talent og kunnskap om og forståelse for det særegne i norske musikkutrykk er viktige faktorer. Også i det næringsbaserte musikkfeltet er det originalitet og særegenhet som skaper forskjell. Musikk som kan fenge bredt og skille seg ut raskt, er viktigere enn noen gang i lys av hva sosiale medier betyr i markedsføringen. Musikken på globale hitlister har særpreg fra ulike kulturer.329 En bransje basert i Norge bør ha de beste forutsetningene for å fange opp det som er unikt og særpreget i norsk musikk og foredle det på hensiktsmessige måter, både som kunst og næring.

Sist, men ikke minst er tilstedeværelse av en sterk bransje i Norge en viktig motivasjon for nye satsinger. I møte med aktører fra høyere musikkutdanninger utenfor hovedstaden, nevnes stor lekkasje ut av byene til Oslo i mangel av selskaper som kan sysselsette musikkbransjeaktører. Problemstillingen gjelder også for lekkasje ut av landet. Hva utdannes folk for i musikk- og bransjeutdanninger, hvis det ikke finnes en bransje å bidra til, spørres det om.330 Det trengs miljøer for nyutdannede bransjeaktører, entreprenører og gründere som ønsker å bidra til lokal næringsutvikling. NOU 2020: 12 Næringslivets betydning for levende og bærekraftige lokalsamfunn legger vekt på verdien av små selskaper i småbyer og lokalsamfunn. Kulturbedrifters betydning for å skape levende og attraktive lokalsamfunn framheves også.331

Kort oppsummert er det flere grunner til at en norsk musikkbransje trengs i Norge og bør styrkes. Norske selskapers kjennskap til norske og internasjonale forhold, rettigheter og økonomi, tilgang til globale nettverk og bransjekontakter og kompetanse til å ivareta det som trengs i hvert enkelt forhold, er forutsetninger for næringsutvikling «hjemmefra».

18.1.1 Norskandelen

En utfordring for norsk musikkbransje er at salget av norsk musikk i Norge har sunket siden overgangen til digital distribusjon. I utredningen Hva nå? Digitaliseringens innvirkning på norsk musikkbransje, gjengis statistikk som viser at norskandelen på sitt høyeste i perioden 2005–2011, lå mellom 25 og 43 prosent. Tallene var drevet av salg av fysiske formater og ble gradvis erstattet av inntekt fra strømmetjenester.332 Nedgangen i norskandelen etter 2011 har blitt forklart med strømmetjenestenes økte markedsdominans og betydning for hvilken musikk som blir lyttet til.333 Denne forklaringen har det imidlertid blitt stilt spørsmål til.334

I innspill til utvalget fra NOPA vektlegges det at nedgangen i norskandelen i totalvolum utgjør større summer enn veksten i eksport, og at hjemmemarkedet er viktigere enn eksport for mange bransjeaktører.335 Som vi har beskrevet i kapittel 16 er inntektssituasjonen for norske opphavere og musikere sårbar og følger ikke prisveksten i samfunnet. Store deler av pengestrømmene fra det totale konsumet for innspilt musikk i Norge treffer heller ikke de norske aktørene (se kapittel 15). Situasjonen innebærer at selv om omsetningen av innspilt musikk totalt sett øker, har norskandelen i musikkomsetningen sunket fra 24 prosent i 2016 til 19 prosent i 2020.336

I Spotifys egne oversikter over den mest spilte musikken i Norge kommer et annet bilde fram. Der markeres 2022 og 2023 som rekordår for representasjon av norske artister, sanger og album på strømmetjenestens topplister.337 Det er også en oppfatning blant norske bransjeaktører at norsk musikk, særlig framført på norsk, har blitt mer populært i Norge etter 2020.338 I 2024 viser tallene fra Spotify Wrapped en nedgang av norske artister på topplistene igjen.339 Tallene fra Spotify er imidlertid vanskelig å se i lys av en større helhet fordi det ikke finnes sammenlignbare salgstall fra andre tjenester eller på aggregert nivå. Det mangler grunnleggende data for å si noe om salget av norsk musikk i Norge.

Kunnskap om andelen av norsk og internasjonal musikk solgt i Norge har tidligere bygget på IFPIs analyser og salgstall. Denne kilden har også ligget til grunn for statistikkserien Musikk i tall bestilt av Kulturdirektoratet, men etter 2020 har ikke IFPI publisert slike data.340 For å kunne sammenligne salget i Norge med andre land, har IFPI-statistikken vært et brukbart utgangpunkt. Selv om det finnes litt ulike definisjoner av «norsk» når man snakker om norskandelen, for eksempel mellom norskandeler til plateselskaper og til opphavere i TONO, er tendensene såpass identiske at IFPI-statistikken har fungert som indikator for norskandel for flere aktører.341

Mangelen på oversikt over norskandelen av musikksalget i Norge er et åpenbart kunnskapshull av betydning for musikkbransjen og dens målsettinger, og for mulighetene til å utvikle en kunnskapsbasert musikkpolitikk.

18.1.2 Opplysningskontor for norsk musikk

I forlengelsen av behovet for bransjestatistikk, dukker spørsmålet om hva som skal til for å styrke norsk musikk i hjemmemarkedet opp. Med bakgrunn i etableringen av eksportkontoret Music Norway og dets betydning for musikkbransjen, tok NOPA, Gramart, FONO og Musikkforleggerne i 2018 initiativ til å utrede en tilsvarende satsing rettet mot hjemmemarkedet. Målet var å styrke merkevaren «norsk musikk» nasjonalt – et slags Music Norway for Norge – under arbeidstittelen «Opplysningskontoret for norsk musikk». Et forprosjekt resulterte i en rapport, før pandemien i 2020 satte prosjektet på pause. Manglende bransjestatistikk fra IFPI har siden den gang skapt et kunnskapshull og forsterket behovet for å gjenoppta satsingen. Et solid kunnskapsgrunnlag er en forutsetning for satsing i musikknæringen. Internasjonalt ser man økt satsing på statistikk og innsikt i kreativ nærings økonomiske betydning, som i Sverige, hvor regjeringen nylig har fått levert en forstudie om utvikling av nøkkeltall for kulturelle og kreative bransjer.342 Også i Norge etterlyser bransjeaktører mer systematisk og oppdatert kunnskap om næringens bidrag til økonomi, sysselsetting og eksport. Dagens kunnskapsgrunnlag er fragmentert og basert på enkeltstående kartlegginger. I tillegg til salgsstatistikk er det særlig behov for innsikt i verdikjeden, distribusjonsøkonomien og potensialet for vekst og eksport. En utvidelse av det nasjonale statistikkprogrammet til å inkludere kreativ næring, slik Stortinget har bedt om,343 vil være et viktig grep for å styrke beslutningsgrunnlaget og legge til rette for målrettet næringspolitikk.

Forslaget om et opplysningskontor omfatter i tillegg kunnskapsinnhenting om dagens avregningsmodeller for strømming, overvåking av norskandelen og informasjonsarbeid for å styrke synligheten av norsk musikk. Et sentralt mål kan være å styrke norskandelen i radio og TV, samt å sikre at statlig finansierte prosjekter benytter norsk musikk, for eksempel gjennom insentivordninger. Andre tiltak kan være å utvikle kampanjer for å øke norskandelen i alle sammenhenger der musikk brukes – både rettet mot publikum og mot aktører som kor, radiostasjoner og strømmetjenester – og fremme bruk av norsk musikk i merkevarebygging. Videre er et tjenestetilbud for kuraterte spillelister for ulike bruksområder, som kafeer, hoteller og treningssentre, både fritt tilgjengelige og mer skreddersydde, et satsingsområde. I tillegg til å styrke norsk musikks posisjon i Norge, vil en slik satsing kunne ha betydning for eksport: De fleste internasjonale suksesser har først oppnådd gjennomslag i sine hjemmemarkeder.344

18.1.3 Helhetlige og forpliktende satsinger

I behovet for en helhetlig styrking av norsk musikknæring, finnes det flere eksempler å se til. I Creative Industries Sector Vision publiserte den britiske regjeringen i juni 2023 en politisk plan for samarbeid mellom myndighetene og kreativ næring i Storbritannia. Planen formulerer en visjon for hvordan man skal styrke og utvikle de kreative industriene fram mot 2030, med tallfestede mål. Målene er å øke verdiskapingen fra kreativ næring med 50 milliarder pund innen 2030 og skape én million nye jobber. Videre skal satsingen styrke eksporten, fremme mangfold og bærekraft, samt bidra til inkluderende talentutvikling gjennom utdanning, innovasjon og regional utvikling i hele Storbritannia.345 Satsingen følges av konkrete økonomiske midler. Den britiske regjeringen annonserte en investering på 77 millioner pund for å støtte vekst og innovasjon i kreativ næring i 2023. Dette kom i tillegg til over 230 millioner pund som allerede var investert siden 2021. Midlene skal blant annet brukes til å utvikle kreative klynger over hele Storbritannia, støtte oppstartsbedrifter, fremme internasjonal vekst for musikere og spillutviklere, investere i forsknings- og utviklingssentre for ny skjermteknologi og virtuell produksjon, samt gi støtte til grasrotmusikkarenaer og videospillstudioer. Målet er å styrke hele økosystemet for kreativ næring og sikre at sektoren forblir ledende globalt innen innovasjon og kultur.

Den svenske regjeringen lanserte i april 2024 en ny strategi for kulturell og kreativ næring som gjelder fram til 2033.346 Strategien har som mål å styrke Sveriges posisjon som et ledende land innen næringen og bygger på anbefalingene fra utredningen SOU 2022:44 Kreativa Sverige!347som kartla behovet for bedre rammevilkår, finansiering og samordning for bransjer som musikk, film, spill, design og scenekunst. Den kreative næringen anerkjennes som en ny nøkkelsektor med betydelig vekstpotensial og kulturell verdi. Strategien har som mål å styrke næringenes økonomiske bærekraft, internasjonale synlighet og regionale utvikling. Den vektlegger bedre tilgang til finansiering, styrket kompetanse og trygghet for frilansere, samt økt eksport og innovasjon. Musikkbransjen nevnes som en sentral del av satsingen, særlig i arbeidet med å styrke Sveriges internasjonale posisjon og kulturprofil. Strategien skal følges opp med årlige dialogmøter og evalueres i 2026. Den næringspolitiske anerkjennelsen av musikkens rolle som både kulturell og økonomisk drivkraft er tydelig i satsingene både i Sverige og Storbritannia. Begge landene har imidlertid sterke posisjoner i den globale musikknæringen innen eksport. Sverige har også en særlig stor global musikkpåvirkning i forhold til sin størrelse. Musikkens sterke internasjonale posisjon bidrar til å forme politiske prioriteringer og satsingene er ikke bare symbolske, men strukturelle og økonomiske, og de er tett koblet til ønsket om å sikre fortsatt vekst og global konkurransekraft.

Et annet eksempel finnes i Canadas langsiktige satsing på musikknæringen gjennom Canada Music Fund (CMF), som er et virkemiddel for å støtte utviklingen av en bærekraftig og konkurransedyktig musikkindustri. Her følges også satsingen opp med midler. Dette er både individuelle initiativer med direktestøtte til artisters karriereutvikling og kollektive initiativer til bransjeorganisasjoner, eksportfremmende tiltak og kompetanseheving. Fondet har også en egen satsing på minoriteter og urfolk som kombinerer økonomisk støtte, eksportstrategi og mangfoldssatsing i sin musikkpolitikk, noe som vitner om forståelse av musikkens rolle som både kulturell og økonomisk ressurs. Canadas kulturpolitikk utmerker seg i sin inkludering av urfolksperspektiver og prioritering av urfolkskunstnere i nasjonale støtteordninger, inkludert innen musikk.348

Som vi gjorde rede for i kapittel 14 og 17 – og som denne utredningen er nok et eksempel på – har rammevilkårene for kreativ næring i Norge vært gjenstand for politisk oppmerksomhet over flere år, med enkelte mindre satsinger. Et næringspolitisk råd for kulturell og kreativ næring leverte sin siste rapport i 2017, med en rekke anbefalinger som i liten grad er blitt fulgt opp. I 2025 ble posten for kreativ næring i Innovasjon Norge fjernet over statsbudsjettet, og det samme året ble det lansert et nytt veikart for kreativ næring – et dokument som har blitt kritisert av flere for å mangle konkrete tiltak og forpliktelser. Sett fra musikkbransjens ståsted oppleves det som at den politiske innsatsen ikke treffer. Det er en økende bekymring for at satsingen på kreativ næring generelt og musikkbransjeutvikling spesielt svekkes. En rekke innspill til utvalget melder om at det er behov for en helhetlig satsing på musikknæringen også i Norge.349

Videre i utredningen går vi mer i dybden på enkeltområder der en styrket politisk innsats vil kunne bidra til å fremme den norske musikknæringen.

18.2 Innsats, risiko og begrenset kapitaltilgang

For å drive musikknæring er det en forutsetning at noen kan bære risikoen det koster å investere i musikken og betale for innsatsen med å lage og formidle den. Slike investeringer skjer uten noen garanti om at innsatsen faktisk vil betale seg økonomisk, selv om dette er målet. Forholdet mellom kostnader og inntekter er grunnleggende, men siden kostnader knyttet til produksjon, markedsføring og formidling av musikk i hovedsak inntreffer før musikken skaper inntekter, oppstår betydelige investeringsbehov.350 Investeringene vil være usikre da ingen med sikkerhet kan vite hvorvidt en låt, en artist, et verk eller en turné vil lykkes i møte med markedet. Dette er felles for hele musikknæringen og alle dens pengestrømmer.

Risikoen er generelt høy, men avhenger av hvor store investeringer som er gjort og hvor usikkert inntektspotensialet er. For å drive trygt, kreves selskaper med solid finansiering og porteføljer av en viss størrelse. De som tar risikoen, må være forberedt på å tåle et tap dersom inntektene blir mindre enn antatt. Dette skaper også begrunnelse for å belønne de som har investert og tatt risiko med en større andel av inntektene når det går bra. Inntektsfordelingen mellom de ulike aktørene i musikknæringen må ses i lys av at den som tar investeringene forsøker å redusere sin risiko gjennom avtalene som inngås.351 Dette forklarte vi i kapittel 15 om hvordan ulike avtaleforhold i musikkbransjen som preger pengestrømmene.

Å investere i musikk kan være kostbart, men norske musikkselskaper er ofte små og har gjerne begrensede ressurser. Mange starter opp og holder det gående på egen hånd og kombinerer ulike inntektskilder. Ofte handler dette først og fremst om å organisere en liten næringsinntekt på en praktisk måte. Da er det også vanlig at ambisjonene om vekst og utvikling er begrenset.

Sett i lys av logikkene for næring og vekst som vi presenterte innledningsvis (kapittel 14), er det ikke bærekraftig at bransjen består av mange enkeltpersonforetak og kun noen få store selskaper. Selv om det bidrar til sysselsetting, er det en sårbar arbeidslivsorganisering og det styrker ikke norsk musikkbransje som helhet. Det finnes noen større selskaper i Norge, men de største aktørene – som Universal Music, Sony Music og Warner Music – er eid av internasjonale konsern. De har riktignok kontorer og ansatte i Norge og skatter nasjonalt, men styres og finansieres i stor grad fra utlandet. Konkurransen er tøff for alle, men spesielt de små og mellomstore selskapene uten globale søsterselskap i ryggen er lite slagkraftige når motaktørene er major musikkselskaper og teknologiselskaper. Norske selskaper har ofte lite penger å investere, da marginene for de fleste er små. En sterk musikknæring forutsetter robuste selskaper som kan konkurrere globalt.

18.2.1 Gull som glipper

Norge har vært en pioner i å ta i bruk digital musikkdistribusjon, og dette har skapt muligheter for vekst i norsk musikkbransje de siste tiårene, blant annet med mange artist- og låtskriversuksesser.352 Dette har resultert i interesse fra internasjonale aktører, nye samarbeid og en voksende global lytterbase. Der det er synlige suksesser, gryende talent og bransjen vokser, stiller pengesterke aktører seg raskt klare for å investere. I 2021 fikk profesjonelle investorer virkelig øynene opp for mulighetene i musikkbransjen. Interessen fra investorene var særlig rettet mot plateselskap og musikkforlag som eier og forvalter kataloger og rettigheter.353 Som del av dette bildet, følger mange med på Norge for å kjøpe opp rettigheter.

Selv om interesse fra internasjonale investorer gjerne er ensbetydende med karrierehopp og inntjening for de som får oppmerksomheten, forsvinner samtidig selskaper, rettigheter og talent ut av landet når de blir satsings- og investeringsobjekter for utenlandske aktører. Dette skjer framfor at investeringene kunne gått inn i næringsutvikling nasjonalt, med potensialsvinn for næringen av ukjent omfang som resultat.

En påstand fra en erfaren produsent og musikkforlegger i et innspill til utvalget, er at Norge er konkurransedyktige på innholdsproduksjon, men at alt innhold av kommersiell verdi sildrer ut av landet: «Jeg tror ikke det er feil å si at gapet mellom verdiskapningen kreativ næring leverer til BNP i Norge (ca 1 prosent) kontra det næringen leverer globalt (ca 6 prosent) til dels handler om næringsstruktur. Mye av de «manglende» pengene genereres nok allerede, men utenlandske selskaper stikker av med omsetningen.»354 Ifølge flere kilder framstår det som sannsynlig at musikkbransjen globalt fortsatt kan forvente vekst fram mot 2030, blant annet gjennom økt investeringsvilje i musikk. Kanskje på tross av enda tøffere konkurranse enn noen gang, kan det være grunn til optimisme om å realisere næringspotensialet i musikkbransjen.355 Berge mfl. hevder at utviklingen kan tolkes som at musikkbransjen i Norge også er mer moden enn før for å nyttiggjøre seg av kapital, vel å merke dersom den blir gjort tilgjengelig for de som trenger den.356

18.2.2 Konkurransedyktige selskaper

En hovedutfordring for vekst er mangelen på norske selskaper med infrastruktur og kapital til både å kunne eie og gjennomføre internasjonale satsinger. Selskaper som konkurrerer i verdensmarkedet vinner gjerne på stordriftsfordeler, bred internasjonal tilstedeværelse og selskapsstrukturer som blant annet fungerer etter prinsippet i porteføljeteori. Dette er en økonomisk teori som baserer seg på at investeringer bør skje i en optimal portefølje av verdipapirer for å maksimere avkastning og minimere risiko. I musikkbransjen består de aktuelle verdipapirene av avtaler og signeringer som gir eierskap til «samlinger» av artister, låtskrivere, låter, kataloger eller innspillinger. Dette er investeringer som gir muligheter til verdiskaping, blant annet basert på mulighetene i musikkrettigheter og distribuert markedstilgang. Ved at investeringene spres utover en variasjon av ulike verdipapirer, reduseres risikoen. Tap i noen investeringer vil veies opp av gevinster i andre. I en stor katalog trenger for eksempel bare et mindretall hits gjøre det bra. Inntjeningen fra de få ivaretar tilstrekkelig finansiering av de mange og danner grunnlag for ny aktivitet, attraktivitet og investeringer. Porteføljen balanserer slik forholdet mellom risiko og avkastning og skaper grunnlag for å nå en bedrifts finansielle mål, men i en forretningsmodell som krever langsiktighet.357 Flere selskaper i musikkbransjen opererer i henhold til slike prinsipper, eller finner tilsvarende måter å drifte basert på diversifiserte produkter, tjenester og markeder for å redusere risiko og øke sjansene for suksess.

Men alle må starte et sted. Små og mellomstore aktørers muligheter til å skaffe finanser og volum for å skape en konkurransedyktig portefølje, er begrenset. Høye driftskostnader og et lite hjemmemarked utfordrer den økonomiske bærekraften, samtidig som det høyner kravet til å satse internasjonalt.358 Et selskaps status som oppstartsbedrift gir i seg selv begrenset markedstilgang, i et barrieremønster som minner om det såkalte cold start-problemet i digital tjenesteutvikling.359 Teknologiske endringer har også forstyrret verdikjeden, noe som krever kontinuerlig innovasjon og tilpasning. Alt dette er utfordringer som er gjenkjennelig for næringsutvikling også i andre sektorer, og som begrunner næringsstøttebehov både i tidligfase og for å lykkes med skalering.

Som vi har sett i kapittel 17 betyr prinsippet om næringsnøytralitet at musikkbransjens selskaper må forholde seg til det generelle virkemiddelapparatet for næring. Samtidig er det gjentatte ganger påpekt at kreativ næring har liten gjennomslagskraft i det generelle virkemiddelapparatet.360 Innspill til utvalget understreker derfor behovet for mer tilpassede virkemidler for næringsutvikling for musikkbransjen og begrunnelser for dette.361

18.2.3 Bransjenes utfordringer i møte med virkemiddelapparatet

De næringsrettede virkemidlene som forvaltes av Innovasjon Norge består av ulike finansieringsordninger (lån, tilskudd og garantier) for bedrifter i oppstartsfasen, bedrifter som skal skalere opp virksomheten, bedrifter som skal satse internasjonalt, og bedrifter som skal fornye.362

Det er imidlertid få tilskudd som tildeles musikkbransjen gjennom Nærings- og fiskeridepartementets generelle ordninger. I 2023 bevilget Innovasjon Norge 5,5 millioner kroner til ti bedrifter i musikkbransjen. Disse var fordelt på bedrifter innen produksjon og utgivelse av musikk- og lydopptak, utøvende kunstnere og underholdningsvirksomhet innen musikk, tjenester tilknyttet underholdningsvirksomhet og selvstendig kunstnerisk virksomhet innen musikk.363

For å kvalifisere for næringsrettede virkemidler vurderes blant annet bedriftens grad av innovasjon, skalérbarhet, potensial i internasjonale markeder og i hvilken grad støtten kan føre til konkurransevridning. En virksomhet anses som skalerbar når forretningsmodellen som ligger til grunn, har potensial for å skape økonomisk vekst i virksomheten. Det betyr at virksomheten kan øke verdien for hver leveranse uten at ressursforbruket øker tilsvarende.364 Bedriftene må dermed ha ambisjoner og planlegge for skalering og vekst i målbare tall, nedtegnet i en forretningsmodell. Mange søknader avslås fordi de ikke oppfyller disse grunnleggende kravene. Små virksomheter, spesielt enkeltpersonforetak, mangler skaleringspotensial for produksjon eller sysselsettingsevne i virksomheten.365

Delvis er dette fordi kompetanse- og ambisjonsnivået i musikkselskapene ikke svarer til generelle forventninger og krav i næringsutvikling. Det er ikke overraskende, gitt beskrivelsene vi har gitt av aktørbildet tidligere i utredningen, med selskaper organisert som næring uten å relatere til næringssektorens logikker. I innspill til utvalget understrekes det at aktører er fremmedgjort i en næringstankegang, og at behovet for kompetanse og tilgang på veiledning er reelt stort. Styreleder i Made, Hallgeir Isdahl, formulerte det slik: «Jakten på kapital stiller store krav til feltet: Vi må bygge kunnskap knyttet til investorkrav. Vi må tilrettelegge for due dilligence (selskapsdokumentasjon). Vi må kunne kvalifisert diskutere prising av selskapet. Vi må forstå transaksjonsmodeller. Vi må forstå gamet!»366 En forretningsmodell i sin mest universelle form er ikke noe mer enn en beskrivelse av rasjonale for hvordan en organisasjon skaper, leverer og fanger verdier. Dette betyr at en forretningsplan kan være et nyttig rammeverk også for ikke-kommersielle organisasjoner i utførelsen av deres oppdrag, uansett hva det måtte være.367 Imidlertid er ikke aktørene vant til å snakke næringsspråket og tenke vekst.

Det er en kjensgjerning at ikke alle musikkbransjens aktører er økonomisk motivert. Mange er drevet av kunstnerisk motivasjon, vel så mye som økonomisk gevinst. Hvis ambisjonen er å utløse et større potensial i musikknæringen, kan det derfor være behov for å utfordre aktørenes holdninger og utvikle deres kunnskaper. Aktørbildet samsvarer med påpekningen fra Hauge mfl. om at bransjene under kulturell og kreativ næring er veldig sammensatte. De spenner fra små, nærmest idealistiske virksomheter, der aktørene ser seg selv som kulturarbeidere, til store, kommersielle bedrifter. Virksomhetene med størst forretningspotensial ønsker gjerne en sterkere tilknytning til Nærings- og fiskeridepartementet og framhever at begrepet kulturell næring er assosiert med et lavt inntjeningspotensial.368

18.2.4 Innovasjonsbegrepet og kravet til nyskaping

Bransjeaktørenes tilnærming til egen næringsutvikling er imidlertid bare en side av det som bidrar til uforløst næringspotensial. En vel så stor utfordring ligger i virkemiddelapparatets innretning og måten innovasjonsbegrepet forstås, ifølge innspill til utvalget. Denne innretningen er blant annet begrunnet i europeiske regler for å sikre at alle bedrifter i Europa har samme konkurransevilkår (se kapittel 17). Det er ikke lov å støtte drift, subsidier av eksport, kunstnerisk produksjon, sponsing, organisasjoner eller profilering,369 men midler til nyskaping gir unntaksmuligheter. En idé som tilgjengeliggjør nye metoder, tjenester, produkter eller forretningsmodeller for virksomheten, kan utløse virkemidler. Å tolke skapelsen av ny musikk som innovasjon holder imidlertid ikke, slik reglene brukes og tolkes av næringsmyndighetene. Statsstøtte til næringsutvikling fordrer innovasjon.

Kravet skaper utfordringer når norske musikkselskaper søker Innovasjon Norge. Mange aktører opplever at deres felt misforstås og ikke blir tatt på alvor, og kjenner på manglende forståelse for spesifikke behov og mekanismer i feltet. Det er dårlig samsvar mellom bedriftenes syn på innovasjon og vekstmuligheter, og hva Innovasjon Norge anser som innovativt. Musikkbransjen trenger støtte til vekst og skalering innenfor selskapets forretningsmodell, men ikke nødvendigvis til nye innovasjoner. Vekstpotensialet begrunnes med muligheter og interesse som ligger i markedet, men som ikke lar seg utløse hvis ikke selskapet er konkurransedyktig i en større og global kontekst. Mange understreker derfor at behovet er stort for å tenke nytt i virkemiddelapparatet, slik at midler rettet mot musikkbransjen bedre kan bidra til den tiltrengte næringsveksten.370

Utfordringene i møte med det finansielle virkemiddelapparatet for næring henger i tillegg sammen med svak forståelse for immaterielle rettigheter som utgangpunkt for næringsutvikling og som investeringsobjekt. For mange musikkselskaper ligger deler av verdiskapingspotensialet i musikkrettigheter. Flere bedrifter er rettighetsbaserte selv om de er små, som betyr at rettigheter danner grunnlaget for en vesentlig del av egenkapitalen. Denne formen for egenkapital er imidlertid generelt vanskeligere å vurdere verdien av sammenlignet med industrielle rettigheter. Flere peker på at forståelsen for et slikt verdigrunnlag i det norske virkemiddelapparatet er umoden.

Som beskrevet tidligere er immaterielle rettigheter samtidig under stort press fra utenlandske aktører, som står klare for å investere. Måten musikk sirkulerer i digitale tjenester, har bidratt til at musikkrettigheter har blitt attraktive investeringsobjekt.371 De digitale tjenestene muliggjør publikumstilgang til store musikkarkiver. Dette underbygger verdipotensialet i å eie store porteføljer, der også enkeltlåter kan gå viralt og gamle sanger bli til store hits om igjen. Dette er også omtalt i kapittelet om pengestrømmer fra opphavsrett (se kapittel 15). Ryssevik gjengir hvordan det følger betydelig forhandlingsmakt med eierskapet av store kataloger og porteføljer, også blant låtskrivere og artister. Dette er en del av maktskiftet i bransjen som har fulgt med digitaliseringen – vel å merke for rettighetshavere i elitesjiktet.372

Parallelt med denne globale utviklingen tømmes det norske markedet for uforlagt katalog, og talent signeres ut av landet. Dette er eksempler på potensialsvinn. Det er et tankekors at det legges til rette for at norsk musikk kan skapes og produseres basert på offentlig støtte, uten at det framtidige inntjeningspotensialet av musikken blir ivaretatt i norsk musikkæring.373 I møte med den globale konkurransen er de norske selskapene ikke konkurransedyktige. Når de heller ikke vurderes som likvide i jakten på matching kapital står næringsutviklingen på stedet hvil. Søknader fra norske musikkaktører avslås av Innovasjon Norge på grunn av lav nyhetsverdi, beskjedent markedspotensial eller lite skalerbare forretningsmodeller374 selv om vekstpotensialet åpenbart finnes i markedet og oppkjøpere står klare.

Haugsevje påpeker at de som administrerer næringspolitiske virkemidler, kan oppleve kunst- og kulturbedrifters innovasjonsnivå og risikoen for konkurransevridning som utfordrende å vurdere.375 Innovasjon Norge anerkjenner behovet for mer kunnskap om verdivurdering av immaterielle verdier.376 I Nærings- og fiskeridepartements Veikart for kreativ næring fremmes det også forslag om å prioritere at Patentstyret gir opplæring av samarbeidspartnere i immaterielle rettigheter og videreutvikling av digitale læringsplattformer om immaterielle rettigheter og verdier.377

18.2.5 Jakten på pengene

Sist, men ikke minst er behovet for kompetansebygging om kreativ næring stort hos potensielle investorer. Kunnskapen om rettighetsindustriene og om musikkbransjens muligheter er lav i banker og kredittforetak, og blant mulige investorer i Norge. Investorer kan være tilbakeholdne med å investere i musikkbransjen på grunn av høy risiko og usikkerhet knyttet til avkastning. Når markedskreftene fører til lite effektiv ressursallokering, omtales dette som markedssvikt. Finansieringsgapet som skapes av liten tilgang på tidligfasekapital danner høye barrierer for etablering og skalering av kreativ næring. Dette forhindrer spesielt de mindre og uavhengige aktørenes evne til investeringer i produksjon, markedsføring, og turnévirksomhet, og med det også evnen til å vokse og konkurrere effektivt. Denne situasjonen er ikke unik for musikkbransjen. I møte med nye bransjer vil enhver investor regne nøye på risiko og vurdere regnestykket som usikkert hvis bransjen er ukjent.

Det er derfor del av Innovasjon Norges mandat å bidra til innsats som motvirker markedssvikt. I samarbeid med Startup Norway har de gjennomført investorprogrammer for å øke kunnskapen om kulturell og kreativ næring hos investorer og bedrifter. Programmene har vært gratis for bedriftene og hatt som mål å bygge bro, redusere risiko og stimulere privat investering i næringen. Antall investorer i Creative Startups Roundtable økte fra 20 i 2020 til 35 i 2022. Programmene har fått positive tilbakemeldinger, og flere bedrifter har lyktes med å skaffe investorkapital etter deltakelse.378

Finansieringsutfordringene ser imidlertid ut til å vedvare, selv om det over tid har vært økning i lånene til den kreative næringen som helhet. Endringene i lånerammen over år følger også nogenlunde utviklingen for lån generelt i Innovasjon Norge.379

Musikkbransjen er av natur både eksportrettet og innovativ. Den skaper både store kunstneriske verdier, økonomiske verdier og immaterielle verdier. Den har vist seg å være omstillingsdyktig i møte med digitaliseringens utfordringer og muligheter. Til tross for dette møter aktørene i bransjen systematiske barrierer i kapitalmarkedet, noe som hemmer både verdiskaping, kulturmangfold og internasjonal vekst. For å imøtekomme disse utfordringene trengs et helhetlig løft på tvers av relevante departementer, i tett samarbeid med bransjeorganisasjoner, virkemiddelapparatet og finansnæringen. Målet bør være å redusere kapitalbarrierene og styrke forståelsen for verdien av immaterielle rettigheter som grunnlag for investering og vekst i musikkbransjen.

18.3 Musikkeksport

Mandatet ber utvalget kartlegge musikknæringene i Norge, og utrede hvordan dagens ordninger for økt musikkeksport fungerer. I tillegg skal utvalget blant annet identifisere eventuelle svakheter i næringskjeden, kompetansebehov og potensial for utvikling av eksisterende næringsvirksomhet og hva som trengs for å øke eksportinntektene til norske utøvere og opphavere.

I tidligere utredninger av forholdet mellom kultur og næring er det internasjonale markedet omtalt som stadig viktigere. Dette knyttes til digitaliseringen, stor mobilitet blant kunstnere og publikum, flere nye internasjonale arenaer og løsninger som åpner for et større marked utover det norske. Både kvaliteten på musikken og mulighetene for markedsføring via sosiale medier er faktorer som kan bidra til synlighet internasjonalt. Den internasjonale orienteringen varierer mellom de ulike kunstergruppene,380 men musikere er, og har mange grunner til å være, internasjonalt orientert, slik musikk i ulike former flyter grenseløst mellom land og folk.

En politikk og et virkemiddelapparat tilpasset dagens virkelighet virker dermed grunnleggende for å bidra til etterspørsel, gode regel- og avtaleverk og til at musikere og bransje stimuleres til å jobbe internasjonalt.

Hvis det er et ønsket mål fra myndighetene å øke eksisterende næringsvirksomhet for musikkfeltet, er markedsekspansasjon en forutsetning for vekst og sysselsetting. Dette gjør eksport til et naturlig satsingsområde, særlig i et lite land som Norge. Forskerne Dominic Power og Daniel Hallencreutz381 argumenterer for at internasjonal konkurranseevne og eksport av musikk er viktigere for små musikkmarkeder enn for land med større musikkøkonomier. I små markeder er ikke den nasjonale etterspørselen nødvendigvis stor nok i seg selv til å støtte en lønnsom og fungerende musikkindustri.

Dette bekreftes også i forskning på det norske eksportmarkedet. I en studie fra Universitetet i Oslo fra 2021 kommer det fram at norske musikkbransjeaktører er bevisst det norske markedets begrensede størrelse, og dette er et argument fra feltet selv for å satse på eksport. Norge framstår nesten irrelevant for metal, heter det, hvert fall med tanken på befolkningsmassen som kreves for å leve av musikken. I akkurat denne betraktningen har musikkens sjangertilknytning betydning og mulighetene ses i lys av et stort internasjonalt marked med interesser for norsk metal. Holdningen er likevel betegnende for mange aktørers syn på mulighetene for å leve av musikk, i mange sjangere og nisjemusikk generelt vil mulighetene utenfor landets grenser være større allerede tidlig i karriereløpet.382 Studien fra UiO baserer seg blant annet på en spørreundersøkelse rettet mot norske musikkbransjeaktører med eksporterfaring. Her framkommer det at utøvere, skapere og mellomledd i de fleste sjangere er positive til bruken av strømmetjenester især når det gjelder å nå ut i verden med norsk musikk. Flest innen hip-hop/rap/urban og metal (mer enn 80 prosent) svarte dette, og over halvparten i alle øvrige sjangere, med unntak av klassisk (37 prosent) og samtidsmusikk (42 prosent).383

At Norge har et lite hjemmemarked og av den grunn er nødt til å operere internasjonalt, er en erfaring som også instrumentmakere deler. De etterspør drahjelp som kan bidra til å synliggjøre norske instrumenter internasjonalt på samme måte som Music Norway promoterer norsk musikk eller Norwegian Crafts promoterer norsk design og håndverk utenlands.384

Ønsket om å jobbe internasjonalt er tydelig, men norsk musikkeksport i dag utfordres imidlertid av en rekke forhold: lekkasje av talenter, katalog og kapital, utflagging og forhold som bidrar til at markedet er konkurransevridende og forhindrer eksport.

Som i all annen næringsutvikling, trengs derfor tilpassede, fornuftige og velfungerende rammebetingelser og forutsetninger på strukturnivå som gjør det fordelaktig å satse på vekst og eksport.

18.3.1 Eksport som politisk mål

I et kulturpolitisk perspektiv omtales eksport som et formål inn under målet om internasjonalisering som kan «medverke til økonomisk vekst, kulturutveksling og kreativ næring, og samtidig styrkje Noregs omdømme internasjonalt, gjere Noreg synleg utanrikspolitisk, og ha verknad for breie norske interesser og verdiar.»385 Meld. St. 8 (2018–2019) Kulturens kraft erkjenner også at det er nødvendig «å leggje til rette for å auke eksporten av kunst og kultur frå Noreg, blant anna for å generere inntekter tilbake til norsk kulturliv og kunstproduksjon. Kultureksport og internasjonalt kultursamarbeid handlar om alle kulturuttrykk og alle typar kulturaktørar, og det gjeld både å løfte fram nye stemmer og å ta vare på dei etablerte.»386

I et næringspolitisk perspektiv er til sammenligning eksport hovedmål sammen med sysselsetting og økonomisk vekst. Når Nærings- og fiskeridepartementet (NFD) ønsker å styrke norsk næringsliv, øke verdiskaping og gjøre Norge mer konkurransedyktig internasjonalt, er eksport en hovedstrategi. I dette ligger det et sentralt poeng som er viktig hvis musikkeksporten skal vokse også. Forutsetninger for eksport er at det finnes en robust bransje på hjemmebane, og forutsetninger for en robust bransje er vekstmuligheter som naturlig nok også fordrer eksport.

Eksportreformen Hele Norge eksporterer 2022–2024 ble lansert i 2022 av Regjeringen med mål om å øke eksporten utenom olje og gass med 50 prosent innen 2030.387 Her inngår blant annet satsinger som merkeordningen Opphavsmerket, utviklet av Innovasjon Norge for å framheve bærekraftige norske produkter i norsk eksport og «Made in Norway», med formål å fremme norsk kvalitet internasjonalt og bidra til økt betalingsvillighet for norske løsninger, produkter og tjenester. Musikk og kultur er ikke med i NFDs eksportreform. At kultureksport må innlemmes i eksportreformen har imidlertid blitt påpekt av nettverket Norwegian Arts Abroad (NAA) der Music Norway inngår.388 En etterlysning går til Kultur- og likestillingsdepartementet, Utenriksdepartementet og Nærings- og fiskeridepartementet om at disse samordner seg bak et internasjonalt løft for kunst- og kulturaktører, for eksempel gjennom en felles satsing på et tverrfaglig kompetanseprogram om forretningsutvikling og internasjonalisering.

Med satsingen på en eksportreform ble også et Nasjonalt eksportråd oppnevnt for å foreslå større nasjonale eksportfremmesatsinger og identifisere prioriterte markeder for disse satsingene.389 Kultur- og musikkfeltet erfarer at de ikke er på radaren i reformen. Blant annet har Virke pekt på behovet for bedre samspill i eksportforvaltningen, særlig mellom Innovasjon Norge på vegne av den kreative næringen og oppfølgingen av regjeringens eksportstrategi.390 Kreativ næring er sterkt preget av innovasjon og opererer i en internasjonal kontekst, men trenger hjelp til forløsning i samarbeid med virkemiddelapparat.

Dette gjelder blant annet styrking av vekstmulighetene for små og mellomstore bedrifter (SMB-er). Kun en begrenset andel av SMB-er eksporterer,391 og musikkbransjen består av en stor overvekt av slike selskaper (se kapittel 16). Men for disse er det kostnadskrevende og risikofylt å satse på eksport. Myndighetenes innsats kan derfor ha stor betydning for disse småbedriftenes vekst, og dermed også eksportmuligheter.

Forskning fra Handelshøyskolen BI identifiserer flere faktorer som øker sannsynligheten for eksportsuksess for mindre bedrifter. For det første må bedrifter ha markedsinnsikt og inngående kunnskap om markedene, kundebehov, konkurranseforhold og regulatoriske rammer. En annen faktor er behovet for nettverk og relasjoner til kunder, distributører og andre aktører i verdikjeden. Posisjonering og varemerkebygging for å skille seg ut for kunder og samarbeidspartnere er en tredje faktor. Til slutt er evnen til å levere konkurransedyktige produkter eller tjenester til en bærekraftig kostnad avgjørende for å lykkes internasjonalt. Faktorene virker i samspill, og bedrifter som evner å kombinere dem helhetlig, har bedre forutsetninger for å lykkes med eksport.392 For musikkbransjen er i tillegg eierskap til rettigheter og muligheter for langsiktighet i satsingen svært viktige forutsetninger for kunne etablere eksport.

Småbedrifters eksport har vært et innsatsområde i nærings- og innovasjonspolitikken fordi det er viktig for landets generelle næringsutvikling og verdiskaping.393 Innovasjon Norge har her vært sentrale og tilbyr eksporttjenester og utviklingsprogrammer for bedrifter med internasjonalt potensial. Dette er innsats som er svært relevant og tiltrengt for selskapene i musikknæringen,394 men som de i begrenset grad klarer å ta i bruk. Innovasjon Norges virkemidler for små og mellomstore bedrifter er en kilde til stor frustrasjon, vitner innspill til utvalget om, og manglende tilpasning og lite forståelse løftes fram av flere. Behovet for mer tilpassede virkemidler er også påpekt som satsingsområde i flere tidligere utredninger og anbefalinger.395

Music Norway er det statlige virkemiddelapparatets eksportkontor for musikk. Vi har allerede beskrevet dem kort i del 2 og i kapittel 17. Music Norway får årlige bevilgninger for å styrke og legge til rette for musikkeksport og forvalter midler for å forme tilskuddsordninger, etablere nettverk og sikre forretningskompetanse.396 I flere innspill til utvalget pekes det på Music Norways viktige rolle. Delvis på grunn av tilskuddsmidler som deles ut til internasjonal virksomhet: I 2023 fikk 503 søkere reisestøtte for aktiviteter i utlandet av 1048 aktører som søkte. 315 rapporterte at de mottok honorarer fra utenlandsoppdragene. Til sammenligning var det 650 som søkte, 494 som fikk innvilget støtte og 282 som rapporterte om honorar i 2012.397Musikk i tall 2023 melder at de som mottar støtte for å gjennomføre konserter i utlandet står for en liten andel av de samlede konsertinntektene. Noen få enkeltartister, som Girl in Red, Alan Walker og Aurora, drar inn uproporsjonalt store summer og kan ha større konsertinntekter fra utlandet enn alle de 500 som har fått støtte gjennom Music Norway til sammen i et godt år.398

Sammen med Innovasjon Norge gjennomførte Music Norway en øremerket eksportsatsing for musikk. Musikk ut i verden ble gjennomført på oppdrag fra Kultur- og likestillingsdepartementet fra 2019 til 2022. Programmet var ment som en drahjelp for bedrifter med internasjonale ambisjoner og vekstpotensial og skulle bidra med kapital og kompetanse til forlag og management for skapende produsenter og låtskrivere, samt kommersielle studioer med internasjonale vekstambisjoner. Målet var å styrke de åtte medvirkende bedriftenes internasjonale konkurransekraft, sikre tilfang av oppdrag og talenter og få utenlandske aktører til å bruke Norge som utgangspunkt for å produsere musikk. Deler av programmet ble gjennomført under pandemirestriksjoner og måtte derfor tilpasses. Det finnes ingen tilgjengelig evaluering av programmet, og det har ikke vært kommunisert noen plan for ny satsing, nye tiltak eller øremerkede midler til lignende opplegg rettet mot musikkbransjen.

Bildet viser Dimmu Borgir-vokalist Stian Thoresen, også kjent under artistnavnet Shagrath, på en konsertscene under Infernofestivalen på Rockefeller i Oslo. Shagrath er kledd i sort skinnvest med naglehette og sorte pulsvarmere over tatoverte armer. Han har langt hår og sort ansiktsmaling, og står i en positur med armene hevet ut og opp. Det er dramatisk lyssetting med sterke kontraster mellom lys og mørke.

Foto: Per Ole Hagen.

I sitt arbeid prioriterer Music Norway å jobbe med «eksportklare» aktører. Dette begrepet viser til aktører som kan vise til konkret etterspørsel fra, og et beviselig momentum i utlandet, og som har en dokumentert strategi for sin internasjonale virksomhet og tydelige vekstambisjoner, enten det dreier seg om nytt publikum, nye markeder eller økte markedsandeler. Music Norway står ut som en kompetanse- og nettverksaktør som oppfattes som endringsvillig og en viktig premissleverandør også utover det rent eksportrettede. GramArt understreker i innspill til utvalget at Music Norway er uvurderlig når det kommer til eksport av norsk musikk, og bør få økte bevilgninger. De beskriver også at det er ulike behov for eksportstøtte for aktørene i norsk musikkbransje: «Det finnes krefter som ønsker at tilskuddene skal utbetales som større summer for å konsolidere bransjen og sikre sentraliserte kompetansemiljøer. Vi som er representanter for de næringsdrivende artistene og musikerne som er organisert hver for seg eller i band, er lite positive til dette. Det må fortsatt være rom for å satse på egenhånd og selv velge hvilke apparater du eventuelt ønsker å samarbeide med».399

Dette understreker behov for ulike typer ordninger for artister og virksomheter som søker seg ut av Norge med musikken sin. Som vi har vært inne på er artist- og musikergruppene ulike i både egne ambisjoner og forutsetninger for eksport. Et eksportpotensial kan dessuten forløses på ulike måter. Noen ganger er det behov for tilskudd til utenlandsprosjekter for å forløse nye innsater, erfaringer og nettverk som skritt på veien i utviklingen av både kunst og næring.

Music Norway nevnes i tillegg som en smidig aktør i et virkemiddelapparat, som for mange ellers virker tungt og byråkratisk. De omtales som oppsøkende og innretter seg mot ulike miljøet i tråd med egne målsettinger. «De skjønner at de må ha med et mangfold av folk på innsiden som forstår hva som skjer i feltet,» sies det.400

Et annet innspill vektlegger at Music Norway har vist evne til å ville gjøre ting på nye måter. Her trekkes Endringsagentene fram, Music Norways råd for større flerkulturelt mangfold i musikkbransjen, som noe flere organisasjoner og forvaltere kan ta lærdom og inspirasjon fra.401

18.3.2 Forutsetninger for eksport

Musikk i tall 2023 inkluderer innsikt fra en intervjustudie gjennomført i 2024 med aktører som jobber direkte eller indirekte med norsk musikkeksport. Målet med intervjuene er å tydeliggjøre hvilke inntekter som tilfaller norske virksomheter og hvilke som forblir i utlandet. Forfatterne beskriver norsk musikkbransje som et felt der artister og band tidvis blir store. Disse, sammen med booking-agenter, er gjerne pådrivere for å satse internasjonalt. Rapporten peker også på et apparat av bransjeaktører i Norge med dårlig omstillingskapasitet til å henge med når en artist får oppmerksomhet og kan ane suksess utenlands.402 Det betyr at internasjonale aktører ofte raskt kobles på framfor at aktørene som har fulgt artistene nasjonalt, henger med.403 Med fragmentert involvering spres inntektene utover flere verdikjedeledd, samtidig som investeringsbyrden gjerne forblir hos de norske aktørene. Til sammen skaper dette dårlige insentiver for å satse internasjonalt, ifølge rapporten.404 Dette er åpenbart en svakhet i næringskjeden som helhet, som går ut over potensialet for vekst og eksport.

For artistene er det økonomisk likegyldig om apparatet rundt er norsk eller utenlandsk, men i et nasjonalt vekstperspektiv for musikknæring er det avgjørende. For artistene er det kanskje til og med økonomisk fordelaktig i form av billigere arbeidskraft å være utenfor Norge.405 Det internasjonale markedet kan gi både rimeligere tjenester, inntjening og erfaring som er bra for artisten, og internasjonale team er gjerne nødvendig når karrieren møter nye territorier.

I en studie av norsk musikkbransjes internasjonale virksomhet, nevnes behov for bred distribusjon, markedstilgang og nettverk, lokalkunnskap og spesialisert kompetanse som viktige begrunnelser for internasjonale samarbeid.406 Intervjustudien til Musikk i tall bekrefter også dette.407 Mange velger også internasjonale samarbeidspartnere etter kunstnerisk profil, track record eller nisjekunnskap som passer til artistens uttrykk.408 Ikke minst er økonomisk støtte og muligheter for å få forskudd og langsiktig forutsigbarhet viktig. Å produsere og promotere musikk, åpne dører, tilpasse karrierer og samarbeid og reise på turné koster penger og ressurser. Prosjekter med internasjonale mål og ambisjoner er dessuten ofte ansett som prosjekter med høy risiko. Investeringene som trengs for å gjøre karriere utenlands er store, arbeidet er hardt, og det krever nettverk og spesialisering.409 Som vi presenterte i kapittel 18.2, er behovet for risikokapital stort for eksportsatsinger og for å bygge bransje og næring generelt.

Siden Norge har en liten musikkbransje med begrenset internasjonal eksponering, er det vanlig – og ofte nødvendig – for norske artister å samarbeide med lokale aktører i hvert enkelt marked. Dette gjelder ikke bare for Norge, men er en generell praksis i musikkbransjen globalt.410

18.4 Det næringsbaserte musikkfeltet og ønsket om kulturmoms

Et indirekte virkemiddel som gjelder for musikksektoren, er landets skatte- og avgiftsregler (se kapittel 10). Blant disse er merverdiavgiften (mva.), også kjent som moms, spesielt relevant for musikkfeltet. Merverdiavgiften har vært del av norsk skattesystem siden 1970 og er en forbruksavgift på innenlands varer og tjenester som reguleres gjennom merverdiavgiftsloven.411 Mva. kan utgjøre opptil 25 prosent av kostnadene for varer og tjenester. Begrunnelsen for merverdiavgiften er at staten har behov for skatteinntekter, og at denne typen skatteleggelse bidrar til mindre konkurransevridning enn inntektsskatt for både personer og virksomheter.412

Avgiftsbehandlingen i kulturfeltet er imidlertid ikke ensartet. Flere varer og tjenester er unntatt mva.-plikten.413

Regelverket for hva som er unntatt mva., og hva som ikke er det i musikkbransjen, er tidvis komplisert.414 Kompleksiteten i regelverket øker i møte med en bransje der aktørene kombinerer aktiviteter og innsatser i virksomhetene sine. Dette gir inntektsgrunnlag som er sammensatt av flere pengestrømmer som rammes ulikt av mva.-plikten. Videre skal vi se på hvordan mva.-regelverket fungerer i musikkbransjen.

18.4.1 Hva er merverdiavgiften?

Merverdiavgiften er en indirekte beskatning av sluttbrukeren i en verdikjede. Skattebelastningen skal altså falle på endelig forbruker og ikke leddene før. Næringsdrivende aktører i musikkbransjen må likevel betale merverdiavgift på innkjøp til bedriften, men får da ofte fradrag for avgiften i skatteregnskapet. Mva.-systemet baserer seg slik på at kjøp og salg av varer og tjenester mellom mva.-pliktige aktører skal «nulles ut» i verdikjeden gjennom fradragsretten, i tråd med symmetriprinsippet i skattesystemet.415

Driver du for eksempel en butikk eller er håndverker eller advokat kan du fradragsføre all mva. på kostnader til bruk i egen virksomhet, også kalt «inngående» mva., for eksempel hvis du kjøper en datamaskin. Dette gjelder for bedrifter med omsetning over en viss grense.416 Samtidig må de mva.-pliktige bedriftene beregne og fakturere mva. på alt de selger, altså «utgående» mva., som betales av kunden.

Er kunden/kjøperen selv en mva.-pliktig virksomhet og benytter varen/tjenesten i den mva.-pliktige virksomheten, gir dette igjen fradragsrett.417 Slik betales mva. på innkjøp til bedrift og kreves på salg fra bedrift. Det man som næringsdrivende aktør betaler til staten i mva., er belastet og betalt av den man selger sin vare eller tjeneste til. Avgiften «stopper opp» hos den som ikke har fradragsrett, og som avgiftsmessig derfor behandles som en «forbruker» i mva.-systemet. Dette vil som hovedregel være sluttbrukere som publikum og privatpersoner, men mva. kan som følge av mva.-unntakene også stoppe opp når mva.-unntatte virksomheter er kunder eller kjøpere av mva.-belagte varer eller tjenester.

Finansdepartementet forvalter regelverket på mva.-området og er opptatt av å holde merverdiavgiften så generell som mulig, med færrest mulig unntak og egne satser. For at staten skal tjene penger på mva., må systemet omfatte virksomheter som går med overskudd og som gir staten et positivt (avgifts-)proveny. Dette prinsippet gjelder imidlertid ikke uten unntak og i kultursektoren ser man dette særlig godt. Mens noen kulturaktører er mva.-unntatte, opererer andre med mva.-plikt, men med 12 prosent sats, som er en lavere enn den vanlige satsen. For eksempel gjelder dette omsetning av billetter til kinoer, museer, gallerier og fornøyelsesparker. Lavere merverdiavgift til utvalgte tjenesteområder er et bevisst offentlig tiltak for å fremme trivselsskapende aktiviteter og opplevelser og kan ses på som en betydelig offentlig støtte til kulturnæringene. For bøker, aviser og tidsskrifter gjelder en såkalt 0-sats, som også kalles mva.-fritak, og som betyr at det ikke beregnes mva. ved omsetningen av en bok, avis eller tidsskrift (nyhetsmedier), men det gis fullt mva.-fradrag på kostnader til bruk i produksjonen av disse. Også eksport har nullsats, som er begrunnet med at avgiften skal betales i det landet hvor en vare eller tjeneste forbrukes. Til forskjell fra mva.-fritak gir mva.-unntak ikke samme rett til mva.-fradrag på kostnader til bruk i virksomheten. De mva.-unntatte kan riktignok få fradrag for avgiften i skattemeldingen for bedriften, men dette fradraget gir på langt nær samme økonomiske effekt.

Bildet viser administrasjonen i Nora Collective som sitter på planet til en pickup foran en stor, hvit bygning med et industrielt preg. Nora Collective er et fullservice management-byrå som jobber med artister, musikkprodusenter, sportsprofiler og mediepersonligheter. De utvikler talenter gjennom strategisk arbeid og kreative ideer. Byrået tilbyr også PR- og event-tjenester for mote- og livsstilsmerker. Bak fra venstre: Yunus Daar, Petter Wahlen og Shire Standnes. Foran fra venstre; Matz Ljosland, Stine Tømmerås og Ali Omar.

Foto: Niklas Sevaldsen.

I disse ulike mva.-reglene starter utfordringene i et verdikjedeperspektiv. Musikkbransjen består av aktører med ulik mva.-status, selv om produktet er musikk og inngår i samme verdikjede. En rekke aktører innen enkelte tjenesteområder er som nevnt unntatt mva.-plikten. Dette gjelder opphaveres omsetning av egen opphavsrett og salg av konsertbilletter, men også inntekter fra TONO- og GRAMO-vederlag. Ikke-kommersiell virksomhet og delvis offentlig subsidierte virksomheter faller også i stor grad utenfor mva.-lovens område. Til forskjell fra kulturaktiviteter, er underholdningstjenester mva.-pliktige. Det er imidlertid ikke alltid lett å definere hva som er mva.-unntatt kultur og hva som er mva.-pliktig underholdning.418

Et mva.-unntak som betyr at aktøren ikke trenger å beregne utgående mva. på honoraret eller vederlaget for oppdrag, varer eller tjenester den selger, vil gjerne oppleves som en fordel for aktører med lave kostnader og som leverer direkte til sluttbruker eller til andre aktører som opererer utenfor mva.-loven. Unntaket betyr som nevnt også at de ikke har fradragsrett, så all inngående mva. blir en endelig kostnad for virksomheten. For en virksomhet med lavt kostnadsnivå kan denne kostnaden oppleves som bedre «å bære» enn å skulle belaste et honorar med mva. Denne mva.-kostnaden vil imidlertid være fordyrende og påvirke prisingen ved at den «veltes over» til neste ledd og belastes kjøperen som en «skjult mva.» Kjøperen betaler da ingen synlig mva. siden den ikke faktureres, men den ligger «bakt inne i» kostnadene fra mottaker av honoraret og danner en del av fortjenesten til denne. Hvis kjøperen er en mva.-pliktig virksomhet, vil den «skjulte» avgiften tas med i grunnlaget for beregningen ved salg av dennes produkt, og det blir i slike tilfeller beregnet avgift på (den skjulte) avgiften, også kalt «kumulasjon».

Virksomheter som er mva.-unntatt, skal ikke registrere seg i Merverdiavgiftsregistret. Det er likevel ikke slik at en virksomhet nødvendigvis er enten mva.-unntatt eller mva.-pliktig. Avhengig av hvilke tjenester og produkter som selges til hvilke formål, er det ikke uvanlig at musikkbransjeaktører både er pliktige og unntatte på samme tid, det vil si delvis momspliktige. Dette innebærer såkalt delt virksomhet som blant annet forutsetter at kostnader må allokeres på riktig måte, og det må utarbeides en mva.-nøkkel ved fradragsføring av kostnader som gjelder både den mva.-unntatte og den mva.-pliktige delen av virksomheten. Dette kan være ressurskrevende for næringsdrivende som i praksis også må håndtere flere satser og gjøre løpende vurderinger knyttet til mva., innenfor det de opplever som én og samme virksomhet.419

De lavere satsene for kultur og reiseliv, er begrunnet dels av næringspolitiske og dels av kulturpolitiske hensyn.420 Uheldige konkurransevridninger kan oppstå hvis mva.-unntatte virksomheter tilbyr lignende produkter som mva.-pliktige virksomheter. Forskjellige satser og ulik avgiftsmessig status kan skape skjevheter ved at produkter kan prises ulikt, selv om kostnadene er sammenlignbare.421

18.4.2 Utredninger og endringer

Momsreformen i Norge i 2001422 innebar en betydelig endring i merverdiavgiftssystemet. Fra først å omfatte i hovedsak alle varer og kun enkelte tjenester, ble all tjenesteomsetning omfattet av merverdiavgiftsloven og kun noen angitte tjenesteområder særskilt unntatt. Mest mulig av salg til sluttbruker skulle momsbelegges. Reformen ble møtt med massiv lobbyvirksomhet fra ulike bransjer som ønsket å bli definert utenfor regelverket, i frykt for økte kostnader og priser.423 Dette gjaldt blant annet innen helse, kultur og idrett. En konsekvens av dette ble at store deler av kulturbransjen ble holdt utenfor mva.-loven, inkludert kunstneriske opphavere, sceneopptredener, museer og film.424

En lav mva.-sats ble innført for salg av kinobilletter i 2005425 etter påtrykk fra filmbransjen. Produsentforeningen framskaffet tall til Finansdepartementet i et forslag til proposisjonstekst, som ble brukt som grunnlag for en lovendring, hvor kinobilletter ble mva.-belagt, men med lav sats. Dette ga filmprodusenter og kinoene muligheter til å fradragsføre avgiften på kostnader de hadde til bruk i virksomheten. Det er ikke kjent at filmbransjen senere har vurdert lovendringen som negativ.426 Filmfeltets innføring av mva. med lav sats for billettsalg er i tråd med endringene mange i musikkbransjen ønsker. Erfaringene fra filmfeltet kan være nyttige og overførbare til musikkfeltet.

I 2008 utredet kulturmomsutvalget merverdiavgiften i kultursektoren i en NOU.427 Utredningen anbefalte en innføring av en kulturmoms med lav sats etter en breddemodell (vs. subjekt- eller aktivitetsmodell. jf. NOU 2008: 15, kap. 15), som innebar en lav mva.-sats på inngangsbilletter til kultur- og idrettsarrangementer. Utvalget viste særlig til forenklingene knyttet til fordelingen av inngående merverdiavgift. Ved en breddemodell vil en rekke virksomheter gå fra å drive delvis merverdiavgiftspliktig virksomhet til å drive utelukkende merverdiavgiftspliktig virksomhet. Dette ville i stor grad fjerne fordelingsproblematikken for inngående merverdiavgift som mange virksomheter står overfor etter gjeldende regelverk. Alle anskaffelser vil etter kulturmomsutvalgets anbefalte modell i utgangspunktet kunne henføres til en avgiftspliktig virksomhet, og man vil dermed få fullt fradrag for all inngående avgift. Et merverdiavgiftsregistrert teater eller en merverdiavgiftsregistrert fotballklubb vil eksempelvis som hovedregel kunne trekke fra hele den inngående avgiften på anskaffelser til bygging, vedlikehold og drift av teaterbygninger eller stadionanlegg.428 Et samstemt utvalg mente at denne modellen ville innebære forenklinger for aktørene ved at man vil slippe vanskelige avgrensninger og fordelingsspørsmål som oppstår når man driver delt virksomhet.

Store deler av musikkbransjen gikk imot forslaget. De fryktet tiltaket ville være skadelig for musikklivet, blant annet i form av dyrere billettpriser og lavere besøkstall på konserter, og dermed også lavere honorarer til musikere. En annen begrunnelse var at kulturmomsutvalget ikke hadde foreslått å oppheve det eksisterende avgiftsunntaket for kunstnerisk framføring av åndsverk, altså honoraret som artister krever fra arrangører. Kulturmomsutvalgets forslag ville medføre at artister som selv står som konsertarrangører, ville bli avgiftspliktige for billettsalget, mens artisthonoraret ville bli uten mva., slik at artistvirksomheter ville bli definert som delt virksomhet. For den inngående avgiften ville dette innebære fullt fradrag relatert til billettsalget, ingen fradragsrett relatert til artisthonoraret, og forholdsmessig fradragsrett for fellesanskaffelser (typisk regnskapsfører, husleie o.l.) som kunne relatere seg til både billettsalg og artisthonorar.429 Dette ble av bransjen vurdert som krevende og var en grunn til at Finansdepartementet valgte å ikke følge utvalgets anbefaling om å innføre avgiftsplikt på billetter som ga rett til å overvære musikk- og scenekunst.430

Som følge av kulturmomsutvalgets forslag ble imidlertid frivillighetsregisteret opprettet i 2009 etter initiativ fra de frivillige organisasjonene. Registeret har som mål å forenkle og forbedre samarbeidet mellom frivillige organisasjoner og offentlige myndigheter.431 Via Frivillighetsregisteret kan ikke-kommersielle aktører søke om momskompensasjon og få dekket hele eller deler av merverdiavgiftutgiftene. Ordningen anses som svært viktig for de berørte aktørene432 og denne har vi omtalt mer i del II.

Fra 1. juli 2010 ble det innført en lav momssats på 8 prosent for inngangsbilletter til museer og gallerier i Norge.433 Endringen ble gjort i tråd med anbefalingen i kulturmomsutvalget. I etterkant av dette har også interesseorganisasjoner i musikkbransjen ønsket å følge opp kulturmomsutvalgets forslag. I 2012 ba bl.a. NTO om en konsekvensutredning om betydningen av moms med lav sats, men dette ble avvist av Finansdepartementet. I 2015 anmodet NTO og arbeidsgiverforeningen Spekter om «forenkling og fjerning av unntak for scenekunst og musikk» i brev til Finansdepartementet.434

Bildet viser musiker og sangdikter Åge Aleksandersen foran en rød vegg under Musikkforleggerprisen 2025. Aleksandersen smiler, er dresskledt og har briller. Han holder en statuett og et diplom i hendene som han har mottatt som del av Musikkforleggerprisens ærespris som han vant i 2025 for sin innsats for norsk musikk gjennom mange tiår.

Foto: Akam1k3.

En rekke mindre utredninger og notater er bestilt fra aktører i feltet og vitner om at mva.-situasjonen er preget av sterke interesser og ønske om mulig endring.435

Mva.-systemet har blitt vurdert i flere offentlige utredninger der kulturfeltet er omtalt. Finansdepartementet oppnevnte i 2019 et ekspertutvalg som skulle vurdere hvordan merverdiavgiften kan utformes enklere og med færre satser. Forenklingsutvalget bemerket i sin NOU 2019: 11, Enklere merverdiavgift med én sats, at dagens utstrakte unntak innenfor kultursektoren bidrar til å gjøre regelverket uoversiktlig. Det ble anbefalt at en ny vurdering foretas for å innlemme flere deler av kultursektoren i merverdiavgiftssystemet.436

Skatteutvalgets NOU, Et helhetlig skattesystem fra 2022, argumenterte for opphevelse av alle reduserte satser og pekte på at kulturområdet er godt egnet for merverdiavgiftsplikt, idet tjenestene retter seg mot privat forbruk og i stor grad omsettes mot vederlag. Argumenter er at en utvidelse av avgiftsgrunnlaget vil styrke norsk økonomi og samtidig bidra til forenkling av systemet og avgiftsbehandlingen, og til at delte virksomheter vil slippe utfordringene med krevende fordelingsnøkler for inngående merverdiavgift og avgrensningsproblemer mellom ulike typer arrangementer.437 Hensynet som de lave satsene har skullet ivareta, kan styrkes med ulike støtteordninger, heter det i utredningen. Samfunnsøkonomisk Analyse har anslått at Skatteutvalgets forslag om å avskaffe dagens nullsatser og reduserte satser vil øke statens avgiftsinntekter med anslagsvis 25 milliarder kroner. Av dette beløpet kan 3,6 milliarder kroner knyttes til kultur- og besøksnæringer som romutleie, kultur og underholdning.438

I Veikart for kreativ næring nevnes behovet for forutsigbarhet og forenkling av dagens skatte- og avgiftssystemer som sentralt, og da basert på næringens egne innspill til arbeidet med veikartet:

Næringen viser til at merverdiavgiftssystemet fremstår som komplisert og uoversiktlig for mange kulturnæringsaktører, og at det er store forskjeller og usikkerhet knyttet til tolkning av momsregelverk. Det kan være krevende å vite hvilke deler av virksomheten som er omfattet av momsplikt og hvilke som ikke er det, samt hvordan man finner riktig avgrensning. Dette kan gi både praktiske problemer, samt konkurransemessige og økonomiske effekter som følge av administrative tilleggsbelastninger og merverdiavgift som låses inne. Regjeringen vil føre en forutsigbar og ansvarlig skattepolitikk.439

Nærings- og fiskeridepartementet skriver uttaler imidlertid ikke at de går for en ny gjennomgang av merverdiavgiftsreglene for kultursektoren. De kommer heller ikke med en løsning for et mer felles og enhetlig mva.-system for kreativ næring. De framhever snarere det norske skattesystemets grunnleggende prinsipper om brede skattegrunnlag og likebehandling av næringer, virksomhetsformer og investeringer med henvisning til skatteutvalgets NOU 2022: 20.440

I Veikart for kreativ næring framhever myndighetene at dagens momsregler på kulturområdet er et resultat av omfattende vurderinger. Regelendringer som gir visse deler av kulturnæringen unntak, er innført. Veikartet viser til at målet om effektivitet, herunder å begrense administrative kostnader, har vært sentralt i utarbeidelsen av gjeldende regler.441

Regelendringene som er innført er imidlertid ikke gjeldende for musikkfeltet. Det er tydelig at dagens mva.-lover verken oppfattes som enhetlige eller rettferdige for en stor bredde av musikkbransjens aktører. Som vi skal se videre, bidrar regelverket heller ikke til et mål om forenkling i administrasjonen eller effektivitet i musikklivet og musikknæringen generelt.

18.4.3 Musikkbransjens argumenter for mva.

Fra skepsisen som rådet i 2008, har mange i 2025 skiftet mening og åpnet for at en lavsats mva.-ordning kan være en fordel.442 Markedene for musikk har også utviklet seg siden 2008, og dette bidrar til behov for nye vurderinger av hensiktsmessighet og effektivitet knyttet til mva.-lovgivningen. Dette synes i en rekke innspill til utvalget. Siden kulturmomsutvalgets utredning er det blant annet kommet merverdiavgift på flere viktige komponenter som inngår i kunst- og kulturproduksjon, kanskje særlig i distriktene, som for eksempel reise og opphold.443«Dette gir spesielt utslag for artister som reiser rundt med dyre produksjoner, og betaler mva. som de ikke får fradrag for til leverandører lenger opp i verdikjeden. Hvis artister, produsenter, musikere og øvrige aktører i kulturbransjen hadde hatt mva.-fradrag, ville hele verdikjeden tjent på dette. Det ville resultert i at man kunne investert mer i kunsten, noe som hadde ført til mer aktivitet og høyere omsetning for bransjen totalt sett. Dette ville igjen økt kulturtilbudet til publikum samtidig som staten kunne innkrevd mer mva. Dagens situasjon innebærer at de som skaper kunsten og kulturen i prinsippet sitter med hele mva.-regningen […]» heter det i innspill fra Nora Collective.444

Flere bransjeaktører løfter fram merverdiavgiften som en av de viktigste utfordringene for bedrifter innen musikknæringen i Norge. Kulturmoms er et konkret område som kan bedre kulturaktørenes økonomi, og arbeidsforholdene for allerede pressede aktører. «Det viktigste man kan gjøre for ‘å bedre vilkårene for musikkvirksomhet, effektiv bruk av ressurser og et fortsatt levende musikkliv i hele landet’ er å innføre kulturmoms. Med mva. på musikk og kulturnæringen vil «alt» bli billigere, bedre og mer inkluderende – for alle», heter det i et innspill, med henvisning til utvalgets mandat.445

Lav momssats og full fradragsrett, vil på kort tid synes på bunnlinja, profesjonalisere bransjen, og dessuten spare merarbeid, mener flere. Det bekreftes på at dagens mva.-regelverk for kultur medfører enorme og unødige administrative belastninger og kan være direkte konkurransevridende. Flere taler derfor for større harmonisering av regelverket for merverdiavgift med lav mva.-sats for all kulturnæring.446 Innføring av en lavsatset mva. breddemodell omtales som en effektiv og veldig demokratisk måte å støtte musikklivet på447 og en lavt hengende frukt som har hengt der i 17 år.448 Ikke alle i bransjen mener det trengs en ny utredning, og viser til kulturmomsutvalgets arbeid fra 2008. Det som trengs er ny lovgiving som tar innover seg konkurransevridningen, ressursbruken og at offentlige tilskudd tar en sving innom musikkfeltet før det går rett tilbake i statskassen som moms.449

Flere aktører i arrangør- og konsertfeltet samles i synet om at dagens lovverk medfører en konkurransemessig forskjellsbehandling for aktører som konkurrerer om til dels de samme kundene. Hensynet til nøytralitet og likebehandling tilsier at regelverket bør være mest mulig ensartet innenfor kultursektoren slik at vridningseffekter unngås. Norsk Jazzforum, Norske kulturarrangører og FolkOrg viser i et felles innspill til ulempene ved at salg av billetter til teater, opera- og ballettforestillinger er momsunntatt, sammenlignet med salg av billetter til kino, museer, gallerier, fornøyelsesparker og opplevelsessentre som er avgiftspliktige med redusert sats og fradragsrett. Administrative utfordringer skapes i tillegg av at aktører har delt virksomhet i form delvis avgiftsunntatt og delvis avgiftspliktig salg.450

Både i dette og et innspill fra Norske kulturhus vises det til vedlagte notater fra PWC som er delvis likelydende.451 Her er også situasjonen for norske kulturhus framhevet. Den er omtalt som kompleks, og mange har store praktiske utfordringer med å håndtere momsen riktig i sine regnskaper. Norsk kulturhus organiserer over 100 kulturhus over hele landet hvor flertallet har delt virksomhet med både avgiftspliktig servering, reklametjenester og avgiftsunntatt musikk- og scenekunstvirksomhet. Dette skaper utfordringer med å fordele inngående merverdiavgift på investeringer og driftskostnader, og bidrar til store administrative byrder.452 Norske kulturhus viser videre til at Skattedirektoratet høsten 2016 innførte en ny fortolkning av momskompensasjonsloven som bremser utviklingen av aktive og egenproduserende kulturhus, og premierer en passiv utleiemodell. Med henvisning til kulturmomsutvalget foreslås en lovendring for at billetter til musikk- og scenekunst blir avgiftspliktige med lav momssats. Dette vil bidra til muligheter for investeringer og forutsigbar drift, og ikke minst likebehandling av aksjeselskaper, interkommunale selskaper, kommunale kulturhus og stiftelser. Det pekes på at i dag behandles disse ulikt, selv om virksomheten er sammenlignbar. Innspillet spør kritisk om lovgivers intensjon er at kulturhus kun skal drive med utleie. Det hevder at dagens ordning med momskompensasjon motvirker uttalte kulturpolitiske mål om aktive, egenproduserende kulturhus.

I innspillene fra både Norsk Jazzforum, Norske kulturarrangører og FolkOrg og Norske kulturhus foreslås avgiftsplikt på artisthonorarer. Hovedbegrunnelser er forenkling og mindre administrasjonsbyrde for aktørene.

Samtidig som behovet for et enhetlig momssystem løftes fram, anerkjennes viktigheten av å skjerme frivillig virksomhet og aktører som ikke ønsker innføring av avgiftsplikt på billettsalg eller artisthonorar. Et forslag er derfor at avgiftsplikten på billettsalg og artisthonorar gjøres betinget av frivillig registrering i Merverdiavgiftsregisteret.

En forutsetning for momsplikt etter gjeldende regler er et vilkår om næringsvirksomhet og at man har omsetning/inntekter over registreringsgrensen. De som frivillig registrerer seg, vil da måtte beregne merverdiavgift på billettsalget og kan trekke fra inngående merverdiavgift på tilhørende anskaffelser til bruk i den frivillig registrerte virksomheten. Aktører som ikke søker om frivillig registrering, skal ikke beregne merverdiavgift på billettsalget og vil ikke ha fradragsrett for inngående merverdiavgift på drift og investeringer knyttet til konserter og lignende aktiviteter. Ordningen med merverdiavgiftskompensasjon for frivillige organisasjoner foreslås samtidig opprettholdt.

Innspillet fra Norske kulturarrangører, Norsk Jazzforum og FolkOrg inkluderer konkrete forslag til lovformuleringer til merverdiavgiftsloven og til Stortingets eventuelle vedtak om merverdiavgift.453 Norsk viseforum, Ny Musikk, Klassisk og Norske kulturhus støtter forslaget i et eget innspill.454 KulturVest støtter også arrangørorganisasjonenes forslag om frivillig registrering for å skjerme om frivilligheten.455

Norsk Teater og Orkesterforening tar også til orde for fjerning av dagens momsunntak for billettsalg i tråd NOU 2008: 7. De viser til bred tilslutning i bransjen og en endring som vil bidra til betydelig forenkling og effektivisering, et mer enhetlig regelverk for kultursektoren og lavere administrative kostnader.456 NTO bestilte en redegjørelse utarbeidet av Ernst & Young i 2015,457 som flere innspill viser til.458 Notatet redegjør for at avgiftsplikten ved innføring av en lavsats moms, i ingen eller liten grad vil medføre økt reell avgiftsbelastning for aktører innen kultursektoren, fordi inngående merverdiavgift som normalt utgjør 25 prosent kan fradragsføres mot at det beregnes utgående merverdiavgift med lav sats. Lav kulturmoms på billetter vil bidra til å unngå forskjellsbehandling mellom ulike aktører f.eks. kommunale og private kulturhus.459 Notatet begrunner også behovet for moms med behov for forenkling av et regelverk som bidrar til økt administrasjon, avgrensningsproblemer og risiko for å gjøre feil som følge av misforståelser og ulik fortolkning av regelverket. Som boks 18.5 eksemplifiserer, må bedrifter hyre inn konsulenter og advokater til virksomheten for å definere momsnøkler rett, med midler som ellers burde gått til produksjoner og innhold.

Eksemplene viser hvor komplekst og omfattende drift og virksomhet av kulturvirksomheter med dagens merverdiavgiftslovgivning kan være, og hvordan kompleksiteten i realiteten står som hindrer for kunstneriske samarbeid og prosjekter. Dette er ulemper både skatteutvalget (2022) og merverdiutvalgets (2019) peker på i sine utredninger. De tidligere NOUene trekker også fram de byråkratiske kostnadene av dagens komplekse system:

Bildet viser en livekonsert på Røkeriet USF i Bergen med artisten Metteson. Bakhodene til et stort publikum synes i forgrunnen. Metteson opptrer energisk med en mikrofon i hånden. Til høyre sitter en trommeslager ved et trommesett. Scenen er opplyst med sterkt baklys og røyk-effekter og bildet har sterke lys- og mørkekonstraster.

Foto: Truls Skram Lerø.

Differensierte satser gir insentiver til tilpasninger for å oppnå den avgiftsmessig gunstigste behandlingen. Slike tilpasninger medfører effektivitetstap ved at partenes adferd påvirkes av avgiftsreglene, og kan medføre provenytap for staten. De nevnte avgrensningsutfordringene og tilpasningsrommet som de differensierte satsene skaper, gir også opphav til klagerunder i forvaltningen og tvister for domstolene, med tilhørende kostnader for både virksomhetene og myndighetene.460

Det må også nevnes at utvalget til denne utredningen har mottatt innspill fra aktører i musikkbransjen som tar til orde for ikke å innføre lavsats mva. for kulturfeltet, og har god dekning for å si at det ikke vil være lønnsomt for dem.461 Dette er imidlertid kun snakk om et fåtall sammenlignet med alle som framhever mva. som en ønsket hovedprioritering for endring i musikkbransjen.

Mva. og musikkrettigheter

Et annet område som har vært utsatt for bransjeutvikling siden 2008 er knyttet til eierskap av musikkrettigheter. Ifølge innspill fra bl.a. artister, produsenter, låtskrivere, tekstforfatter og musikkforlag og deres tilhørende interesseorganisasjoner, bidrar dagens momssituasjon til press på opphaverøkonomien i Norge, særlig for de som ønsker vekst i næringen.

Regelverket fungerer slik at opphavere som er registrert med enkeltpersonsforetak i Norge er unntatt fra mva.-plikten. Royalty og vederlag direkte til privatpersoner fra TONO o.l., går via foretaket uten mva. Låtskriveren slipper dermed å betale mva. til staten på vederlagsinntekter. Med suksess og inntektsvekst, og dette gjelder for så vidt for alle som driver næring i større skala, er det vanlig å organisere virksomheten som aksjeselskap. Opphavere etablerer eget AS e.l., og mange får i tillegg hjelp fra andre i håndteringen av musikkrettigheter, ofte musikkforlag, også organisert som AS. Da fungerer norsk mva.-lov mindre hensiktsmessig, fordi pengestrømmen til opphaverne fra vederlagsbyrået går via et selskap ansett som en annen juridisk entitet, en juridisk tredjepart. For juridiske tredjeparter som forvalter rettigheter på vegne av opphavere, er det mva.-plikt på royalty og vederlag fordi pengene ikke går direkte til kunstneren. Dette skaper en situasjon der aksjeselskapet må betale mva. av sin TONO- og Gramo-inntekt. Dette omtales i innspill til utvalget som en byrde for opphavere med AS og musikkforlag og som i strid med prinsippene i mva.-systemet.462

Nærmest alle med inntjening fra låtskriving organisert som AS vil tjene på å flytte hele eller deler av virksomheten ut av landet, heter det i innspill til utvalget. Dette har vi ikke systematisk kunnskap om, men boks 18.6 viser et eksempel på en slik situasjon, og utvalget har hørt flere eksempler i utredningsarbeidet. Noen norske opphavere beholder selskapet i Norge og betaler selskapsskatt og personskatt nasjonalt, men flytter katalogen – altså porteføljen av rettigheter – ut av TONO til et tilsvarende søsterselskap i utlandet. Andre aktører flagger ut hele virksomheten, inkludert foretak, rettigheter og katalog. I det siste tilfellet, tilfaller ingen næringsinntekter til Norge.

Det norske mva.-regelverket skaper insentiv til utflagging av virksomheter og rettigheter, blant annet til Sverige som innførte en lavsats kulturmoms tidlig på 2000-tallet, på 6 prosent med full fradragsrett for opphavere. Også Finland har merverdiavgift på vederlag for bruk av musikk, og Danmark er i ferd med å innføre dette. I Norge har en slik avgift aldri blitt oppkrevd på grunn av unntaket i mva.-loven som fastslår at opphaveres omsetning av egen opphavsrett er unntatt mva.463

TONO ser med bekymring på dagens situasjon der rammevilkårene bidrar til at medlemmer melder seg ut. TONO har mistet flere opphavere til utenlandske søsterselskaper pga. momsregelverket.464 Det gjør TONO mindre konkurransedyktig når det er fordel å ha norske selskaper og rettigheter registrert utenlands. Tono, som et samvirke, har den største økonomien samlet i ett selskap i Norge, og trenger å være av en viss størrelse for å på best mulig måte bidra til å skape verdi og ringvirkninger. Når medlemstallet synker, øker administrasjonskostnadene for dem som er igjen. TONO etterlyser derfor oppfølging av en prosess med Skatteetaten fra 2021. Denne forsøkte å oppnå endring i forvaltningsselskapers innkreving av mva. på vederlag for næringsdrivende gjennom aksjeselskap. Til tross for et nærstående løsningsforslag, ble prosessen brått avsluttet og i 2025 er situasjonen fortsatt uavklart. Dette bidrar til en mva.-situasjon som svekker næringsdannelse og skaper insentiv for utflagging av musikkrettigheter.465

TONO viser til at flertallet av deres kunder allerede er i momssystemet, foruten konsertarrangørene, som gjennom en rekke organisasjoner selv argumenterer for lav kulturmoms.466 Det er etter gjeldende regelverk mva. på strømmetjenester, fysiske lydbærere, noter osv. og også flertallet av TONOs kunder som betaler for bruk av bakgrunnsmusikk befinner seg i mva.-systemet. Utvidet momsinnkreving vil dermed ikke påvirke sluttbrukerne negativt, ifølge innspillet.

Aktørene på opphaversiden i musikkbransjen anbefaler innføring av lav kulturmoms i hele kulturnæringskjeden, tilsvarende Sveriges ordning, for å eliminere problemene, unngå gråsoner og akkumulert moms.467 NOPA nyanserer at en innføring av mva. på vederlag med normalsats, 25 prosent, også vil være bedre enn dagens situasjon. Da vil opphavere kunne velge organisasjonsform uten utilsiktede konsekvenser. Alternativt kan unntaket i mval. §3-7 (4) utvides til å også omfatte juridiske personer, foreslås det i innspillet.

Eksemplene fra musikkbransjeaktørene understreker hvordan dagens mva.-regelverk skaper næringsbetingelser som svekker vekst og bransjeutvikling i Norge, og danner grunnlag for rettighetsflukt til utlandet. Konkurransevridningen understrekes ytterligere i utsagn fra Musikkforleggerne som beskriver hvordan norske musikkforlag i konkurransen om å signere norske låtskrivere, må ut med 25 prosent høyere forskudd for å dekke momsdifferansen, for å kunne stille på lik linje med internasjonale forlag.468 Kostnader knyttet til forskudd i låtskriversigneringer er utgifter som fra før er utfordrende for mindre og nyetablerte selskap, som mange musikkforlag i Norge er sammenlignet med de store internasjonale musikkforlagene.469 Musikkforleggerne erkjenner at mange av forlagene som er medlemmer i organisasjonen, hadde tjent på å flagge ut til land med lavsats kulturmoms og full fradragsrett.470

Både enkeltaktører og organisasjoner som GramArt, NOPA, Musikkforleggerne, NEEMA og TONO, Polaris Hub, IFPI og FONO vektlegger hvor viktig det er å bevare musikkrettigheter i Norge. Dette er grunnlaget for å generere inntekter fra eksisterende musikk og bidrar til produksjon av ny musikk og nye prosjekter. Det er grunnleggende for næringsdannelse. I likhet med hvordan oljelandet Norge ble bygget opp ved å legge til rette for at eierskap og forvaltning av rettigheter kunne skje fra Norge, mener aktører i bransjen at kreativ næring også må bygges opp med rammevilkår som sikrer eierskap til norske rettigheter og bærekreaftige vilkår for bransjens aktører.471 Mange musikkrettigheter oppstår dessuten fra prosjektstøtte i Norge, som ved utflagging betyr at investeringer med offentlighetens midler ikke gir avkastning tilbake til verken norsk musikkbransje og samfunnet for øvrig.472

18.5 Konsentrasjon i festivalmarkedet

Festivaler er et populært kulturtilbud (se kapittel 9) og en viktig arena for økonomisk verdiskaping i musikkbransjen (se kapittel 15). De siste årene har bransjen opplevd en betydelig vekst i omsetningen, noe som har gjort markedet attraktivt for investorer, inkludert internasjonale selskaper. Dette har ført til konsentrasjon i festivalmarkedet, en trend som observeres globalt, og som preger utviklingen også i Norge.

Generelt ser det ut til at omsetningen i norske festivaler har økt de siste årene. Figur 18.8 viser at omsetningen i 2022 og 2023 var betraktelig større enn før pandemien.

Kilde: Grünfeld mfl. (2025), s. 89

Denne utviklingen har gjort festivaler attraktive for internasjonale selskaper, og flere har pekt på konsentrasjon i festivalmarkedet som en utfordring. Konsentrasjonen av festivalmarkedet har skjedd både horisontalt og vertikalt de siste årene. Horisontal konsentrasjon skjer når aktører på samme nivå i verdikjeden øker sin markedsandel. Dette kan skje ved at en festival kjøper opp andre festivaler, eller når en festivalarrangør går konkurs, noe som reduserer antallet aktører og gir de gjenværende større markedsandeler. Vertikal konsentrasjon innebærer at festivalarrangører tar kontroll over flere ledd i verdikjeden. For eksempel kan en arrangør begynne å operere som booking-agent i tillegg til å drive festival, noe som gir større innflytelse over hele prosessen fra artistbooking til gjennomføring av arrangementet.473

Grünfeld mfl. har analysert hvordan markedskonsentrasjonen har utviklet seg de siste årene. Her har de tatt utgangspunkt i fire konsern som har gjort seg gjeldende i det norske festivalmarkedet de siste årene. Det gjelder det amerikanske eventbyrået Live Nation som eier Live Nation Norge og arrangerer festivaler som Neon, Bergenfest, Tons of Rock, Findings og Trondheim Rocks. Det gjelder Sky Agency som driver festivaler som Stavernfestivalen, Rakettnatt og Utopia. Det gjelder også Momentium som driver Jugend, Ålesund Live og Sommerfesten på Giske. Til sist gjelder det det amerikanske investeringsselskapet Kohlberg Kravis Roberts & Co (KKR) som sommeren 2024 kjøpte Øyafestivalen og Palmesus. Menons analyse ser nærmere på hvordan markedsandelen til disse fire konsernene har endret seg fra 2019 til 2023. Anslaget tilsier at markedsandelen har økt med 25 prosentpoeng på fire år.474 Denne økningen har å gjøre med både at større konsern har kjøpt eller etablert flere festivaler, og at festivalene de allerede eide i 2019, har hatt vekst i omsetningen. Beregningen bygger på regnskapsinformasjon fra Brønnøysundregistrene og medregner bare festivaler som er registrert som egne selskaper.

Tabell 18.2 viser at det har skjedd en merkbar horisontal integrasjon i festivalmarkedet de siste årene. Videre er det også eksempler på vertikal integrasjon der store festivalarrangører har etablert seg i andre ledd av verdikjeden. Et eksempel er billettselskapet Ticketmasters oppkjøp av Live Nation i 2010. Et annet er billettselskapet CTS Eventim som er majoritetseier i booking- og markedsføringsbyrået FKP Scorpio. De store festivalarrangørene har også utvidet sin virksomhet til hele live-markedet, ikke minst ved å inkludere konserter og arrangementer.

Konsentrasjonen i festivalmarkedet viser at dette er en del av musikkbransjen hvor det foregår økonomisk verdiskaping på et såpass høyt nivå at det er et attraktivt marked å investere i. Samtidig har denne utviklingen også skapt diskusjoner, særlig blant festivaler som driver innenfor populærmusikksjangeren, om hvilke virkninger utviklingen har på en rekke forhold, både for musikkbransjen generelt og for andre festivaler spesielt.

I et innspill til utvalget uttrykker festivalsjef for Steinkjerfestivalen, Svein Bjørge, en bekymring om konsolideringen, som utvalget erfarer at andre festivalaktører deler.475 Bekymringen handler om at festivaler som er del av store kommersielle selskaper, utfordrer mulighetene til mindre og uavhengige festivaler, og at dette kan ha flere negative konsekvenser. Hvis de store kommersielle festivalene bruker eksklusivitetsavtaler for sine artister, kan dette gjøre bookingen krevende for de mindre og uavhengige festivalene som ikke har de samme økonomiske musklene til å tilby like høye honorarer. Videre arrangeres de store kommersielle festivalene som regel i de store norske byene. Festivaliseringen etter årtusenskiftet handlet til dels om at det ble etablert festivaler flere mindre steder rundt omkring i landet, og at de bidro til en «fortrylling» av steder.476 Festivalene har på denne måten spilt en viktig rolle i å gjøre flere mindre steder attraktive. Svein Bjørge formulerer sin bekymring på denne måten: «Konsentrasjonen av konsoliderte festivaler til storbyene betyr helt konkret færre artister ute i distriktene. Som igjen kan [ha den] effekten at flere festivaler utenom storbyene går på ryggen. Kulturtilbudet utenom storbyene blir mindre.» Skriftlig innspill fra Svein Bjørge. Videre har en del av debatten gått på at de store kommersielle festivalene velger artister som er rimelig trygge med tanke på billettsalg. Her har det blitt reist spørsmål om ikke de store kommersielle festivalene også bør ta et ansvar for å løfte fram mindre kjente artister på sine scener.

Her møtes nok også ulike logikker i festivalbransjen. De store kommersielle festivalene drives hovedsakelig av en kommersiell logikk der det er logisk å velge artister som bidrar til å øke omsetningen. Mange andre festivaler styres kanskje mer av en kulturpolitisk logikk hvor det å vektlegge mangfold både i form av uttrykksmangfold og menneskemangfold, for eksempel ved å løfte fram nye og ukjente stemmer, blir viktig.

Frivillig innsats er en avgjørende drivkraft for norske festivaler. En evaluering av Kulturrådets tilskuddsordninger for festivaler fra 2023 viste at mange festivaler er avhengig av ildsjeler og frivillige for å kunne gjennomføres. På lignende måte viste en undersøkelse fra Kunnskapsverket i 2016 at 71 prosent av norske festivaler ble drevet av ideelle organisasjoner, frivillige lag, foreninger eller stiftelser.477 Det finnes ingen nyere, tilsvarende undersøkelse, men en kartlegging gjennomført av Menon, basert på regnskapsdata og tall for medlemskap i Norske Kulturarrangører (NKA), viser at rundt 40 prosent av festivalene i 2023 var ideelle. Denne kartleggingen fanger imidlertid i større grad opp de større festivalene, og det er sannsynlig at andelen ideelle festivaler er underrepresentert. Selv om det fortsatt finnes mange små, ideelle festivalarrangører, ser vi en trend mot internasjonalisering, kommersialisering og samling av aktører.478

Kilde: Grünfeld mfl. (2025)

Størrelsen på festivalene varierer nokså mye. Etter Menons beregning var det i 2023 fire festivaler med en omsetning på over 100 millioner kroner. De fleste festivalene er imidlertid små. Menons beregning viser at nærmere 100 festivalarrangører hadde en omsetning på under 20 millioner kroner i 2023 og av disse hadde 43 en omsetning på under 4 millioner kroner (se figur 18.9).

Utviklingen i festivalbransjen viser tydelig noen dilemmaer som oppstår i skjæringspunktet mellom kulturpolitikk og næringspolitikk. Ett sentralt forhold er spenningen mellom festivalenes kulturpolitiske betydning, som kan knyttes til målet om å skape og opprettholde uttrykksmangfoldet i musikken, på den ene siden og deres næringspolitiske potensial knyttet til å øke den økonomiske verdiskapingen i musikkbransjen på den andre. I tillegg ser man et dilemma knyttet til geografisk spredning og festivalenes bidrag til å skape et levende musikkliv i hele landet og tendensen til konsentrasjon om de store byene eller befolkningstette områder. Et annet poeng er at verdier som skapes i Norge i noen grad havner i hendene til multinasjonale selskaper. Slik innebærer konsentrasjonen i festivalmarkedet også lekkasje. Til slutt vil vi også trekke fram dilemmaet knyttet til forholdet mellom verdien av frivillig drevne festivaler og verdien av at det etableres lønnede arbeidsmuligheter i festivalbransjen.

Bidet viser artist Sigrid Solbakk Raabe, smilende og glad, på scenen i Neon Festival i 2023. Hun har på seg en hvit topp og blå jeans. Scenen er opplyst med sterke lys og pyro. I bakgrunnen synes et trommesett og store skjermer som projiserer bilder fra publikum.

Foto: Per Ole Hagen.

18.6 Digitalisering og plattformisering av musikkbransjen

Teknologiutvikling har til alle tider formet hvordan musikkindustrien fungerer. Utvikling av digital teknologi, eller digitalisering, er trolig den endringskraften som samlet sett har hatt størst inngripen på musikkfeltet de siste 30 årene. Konsekvensene av digitalisering er derfor av svært ulik art avhengig av hvem eller hva vi omtaler. I dette kapitlet beskriver vi status for digital teknologiutvikling i 2025 med vekt på norsk musikk, musikkbransjen i Norge, publikums konsum av musikk, plattformisering og behovene for virkemidler og politikkutvikling. Vi veklegger digitaliseringens betydning for det næringsbaserte musikkfeltet, jf. tredelte modellen (figur 14.1). Dette er med forbehold om at digitaliseringen også griper inn i forhold som har betydning langt utover næringsbaserte forhold i musikklivet.

18.6.1 Bakgrunn og begreper

Digitalisering som begrep er egentlig ganske upresist, for det rommer svært mye. Som samlebegrep brukes det for å si noe om overgangen fra analoge, mekaniske, stedsspesifikke, taktile, håndgripelige eller fysiske løsninger og formater, til løsninger basert på elektronisk og digital teknologi. I enkel forstand starter digitaliseringen av musikkbransjen med en formatendring som gjør at musikk kan sirkulere som digitale enheter online. Dette skjøt fart på slutten av 1990-tallet. Men formatvalg er mer enn en ting,479 og handler om både materialitet, mediering, produksjons- og distribusjonsmodeller og utviklingen av tjenester og forretningsmodeller, skriver forskerne Gran og Røssaak: «Formatvalg befinner seg med andre ord i sonen mellom digitalisering i snever og vid forstand, ved at formatvalg får konsekvenser for produktet og næringens videre liv i samfunnet.»480

Digitaliseringsbegrepet brukes også om de store og overordnede endringene på samfunnsnivå og i musikkfeltet om systemer og prosesser som realiseres ved hjelp av digital teknologi. Digitalisering i utvidet forstand «handler om måtene datamaskiner, nye medier og medieteknikker og internettbruk adopteres på innen de fleste kulturer og næringer».481

I utredningens mandat framheves behovet for vurderinger av musikkfeltet og musikkpolitikken i møte med plattformisering og markedsutvikling. Dette punktet viser til den brede forståelsen av digitaliseringsbegrepet, og mer spesifikt til utviklingstrekk som kom med utbredelsen av internettet på 1990-tallet. Med raske overføringsmuligheter og god tilgang på medieenheter i befolkningen, eksploderte bruken av digitale tjenester i sentrale samfunnsfunksjoner og -prosesser utover 2000-tallet. Dette skjedde via sosiale medier, skylagring, strømmeteknologi og andre innretninger som kjennetegner de interaktive, deltakerdrevne, algoritmestyrte internett-2.0-mediene. Denne utviklingen medførte omfattende endringer i kunstfeltene og især var musikkfeltet tidlig ute. Både i form av privatpersoners ulovlige fildeling av musikk, men snart også ved bruk av digitale tjenester i profesjonell musikkvirksomhet. I det sistnevnte har musikkbransjen i Norge hatt en global pionerrolle. Og det er i dette momentet at plattformbegrepet trenger seg fram.

En plattform i denne sammenhengen er internett-terminologi som refererer til en digital infrastruktur som støtter utvikling, distribusjon og bruk av programvare og tjenester. Plattformen som metafor viser til hvordan internettets tjenester og applikasjoner er bygget opp etter visse prinsipper.482 Dette kan være strømmetjenester, sosiale medier, tjenester for handel og utveksling, innholdsproduksjon eller annet. Plattformene fungerer med åpne eller lukkede systemer for utveksling av innhold og tjenester og kan ofte brukes på flere medieenheter. Spotify, TikTok og andre leverandører av plattformtjenester der musikk sirkulerer fungerer som vertskap for samlinger av innhold og handlingsmuligheter. Disse er oftest fleksible og omfangsrike fordi de er tilknyttet et system av nettverk, servere, tjenester og programvare, også kalt «skyen». Innholdet i en plattformtjeneste, for eksempel musikk i en strømmetjeneste, tilgjengeliggjøres fra skyen gjennom et brukergrensesnitt, som oftest et digitalt skjermvindu. Dette kontrolleres av plattformeierne, men brukere kan navigere i innholdet og interagere med andre brukere gjennom det. Et annet også åpenbart kjennetegn ved internettet er at det er et nettverk. Med musikk i plattformtjenester er dermed tilkoblingsgraden høy og kommunikasjons- og delingsmulighetene store, på tvers av folk og landegrenser.

For tilgang til plattforminnholdet, betaler abonnenter penger til tjenesteleverandøren eller godtar å bruke tjenesten gratis i bytte mot reklameeksponering. I verdikjeder der plattformtjenester spiller en rolle, er bransjeaktørene viktige som produsenter og tilbydere av musikalsk innhold til tjenestene. Musikkbransjeaktørene må imidlertid i tillegg også sees på brukere av plattformtjenester til oppgaver i sitt profesjonelle virke, med mer eller mindre kompetanse og forutsetninger for å ta i bruk plattformdata og handlingsrom i tjenestene. I all bruk av plattformtjenester deles data til tjenesteleverandøren om innhold som sirkulerer, brukerne, deres nettverk og bevegelser på internett. Det er en grunnleggende del av plattformtjenestenes forretningsmodell at mengder av aggregert informasjon samles inn til tjenesteeierne og brukes for digital innsikt og strategisk anvendelse i en praksis som er døpt datafication.483

Til sammen står sky-løsningene og plattformtjenestene for enormt endrede muligheter for musikkbransjens virkeområder, og hvordan skaping, lagring og utveksling av musikk skjer. Internett som utgangpunkt for mange av musikknæringens sentrale aktiviteter, skaper også nye spenningsforhold av betydning for de som livnærer seg av å jobbe med musikk. «In a nutshell, the new music industry dynamics are characterized by high connectivity and little control» sier musikkforsker Patrik Wikström484 og setter fingeren på et sentralt dilemma ved den plattformsentrerte markedsutviklingen i musikkbransjen. Plattformer er enormt mulighetsskapende i sin form og virkemåte, og samtidig grunnleggende og urovekkende utnyttende.485 Plattformer har selv behov for å være konkurransedyktige, ettersom de er helkommersielle og markedsdrevne og etter hvert opererer i et svært konkurranseutsatt felt. Dette danner et viktig premiss for hvordan plattformer driftes, og ikke minst hvorfor de i stor grad fungerer på måter som utfordrer musikkfeltets kulturpolitiske mål. Der kulturpolitikken har mål om mangfold og bredde, er plattformenes politikk i hovedsak basert på profitt og overlevelse i markedet, om enn med en retorikk som framhever muligheter, fleksibilitet og stor grad av brukerstyring.486

Den norske musikkbransjen må forholde seg til hvordan musikktjenester fungerer samtidig som de har minimal mulighet til påvirke dem. Som del av sin profesjonelle virksomhet er de avhengige av tjenestene. Denne avhengigheten er for så vidt gjensidig, all den tid tilgjengeliggjøring av ny og gammel musikk er viktig i plattformtilbudet og en viktig grunn til at publikum bruker det. I dette forholdet ligger det imidlertid en økende bekymring for norsk musikkbransje, for også i de mest rendyrkede musikkplattformene er mengdene innhold enormt stort og seleksjonen av musikk som løftes fram og holdes tilbake i tjenestene er styrt av tjenestene selv, basert på algoritmer og publikumsinnsikt og data om bruk.

Her utgjør mangelen på transparens et stort problem. Rettighetshavernes innsikt i hvordan tjenestene fungerer og tilrettelegger for ulike musikksjangere og språkvariasjoner, er svært begrenset. Kun et fåtall kjenner alle detaljene bak plattformoperatørenes prioriteringer. Dette innebærer at det er utfordrende å vite hvordan sentrale logikker i tjenestene fungerer, og hvilken effekt de har, for både innholdsleverandører og publikum.487

I de senere årene har også andre typer lydinnhold tatt plass i tjenestene, og musikk produsert av kunstig intelligens og ukjente opphavere florerer, ofte frikjøpt fra ordinære royaltyavtaler. Denne typen innhold fungerer gjerne etter andre økonomiske avtaler enn kompensasjon av rettighetshavere etter prinsippene i opphavsretten, som fungerer gunstigere for plattformleverandørene.488 Dette er begrunnelser for at tjenesteleverandørene prioriterer dette tilbudet, særlig der musikken er av en karakter som gjør at publikum ikke primært lytter for å oppleve konkrete artister eller spesifikk musikk, men heller bruker musikk som del av bakgrunnslytting i ulike situasjoner. Plattformtjenester er innrettet på måter som gjør at valg og prioriteringer av betydning for hvordan musikken sirkulerer, er forbeholdt tjenesteeierne. Mangelen på transparens begrenser også innsikt i musikkens opphav i tjenestene, noe som har vist seg mulig å utnytte økonomisk.489

Relasjonene mellom norske bransjeaktører og plattformleverandørene og maktbalansen i dette avhengighetsforholdet er viktig å forstå fra et bransjeståsted. Ikke minst er det viktig å forstå politisk når den ene aktøren er beskrevet som intenst mulighetsgivende, og samtidig foruroligende vinningsorientert – på egne vegne. For norsk musikkbransjes del betyr plattformtjenestenes sentrale posisjon at det er globale teknologiaktører som styrer grunnleggende premisser for hvordan salg og distribusjon fungerer. Her gjør nasjonal og internasjonal politikk forsøk på å regulere og kompensere det som eventuelt bidrar til skjevutvikling og urettmessige vilkår. En utfordring har imidlertid vært teknologiutviklingens raske framskritt, med stadig nye betydninger av (u)ante dimensjoner. Den siste store og høyst reelle bekymringen er i dag hvilken betydning kunstig intelligens vil ha på musikkproduksjon og distribusjon og plattformteknologiens rolle i dette.

Plattformisering som begrep favner kort oppsummert hvordan digitale plattformers forretningsmodeller, utbredelse og virkemåter er av betydning for utviklingen i kulturfeltet.490 Begrepet peker på hvordan plattformenes logikker bredder seg ut i flere samfunnsområder, og skaper en global markedssituasjon der egne økosystemer fungerer, basert på plattformenes premisser. Betydningen av plattformaktørenes markedsmakt, påvirkning på musikkfeltets verdikjeder, verdiskaping og kunstneriske praksiser har vært gjenstand utbredt forskning de senere årene,491 der tilnærmingen til plattformiseringen fra feltet og i forskningen har beveget seg fra det uskyldige 1990-tallet, via det optimistiske 2000-tallet til det kritiske 2010-tallet.492 Begrensningene i tilgang på data fra plattformtjenestene, skaper imidlertid også en utfordring for kritisk og uavhengig forskning på dette feltet.

Digitaliseringen har vist seg å fungere som en kraftig disruptiv kraft med store omskiftninger som konsekvens. Den har bidratt til innovasjoner av paradigmatisk betydning493 som har vært økonomisk vekstdrivende, ved at gamle teknologier og forretningsmodeller har blitt erstattet med nye, men samtidig også bidratt til nye fordelingsmekanismer. Denne utviklingen er på ingen måte er avsluttet og må følges opp tett politisk.

18.6.2 Perspektiver fra musikkbransjen

Plattformisering av musikkproduksjon

For skapende praksiser og musikkproduksjon betyr ny teknologi, digitalisering og plattformtjenester nye muligheter for utvidede kunstneriske og estetiske praksiser og nyskapende musikkuttrykk i et bredt spekter.494 Av betydning i denne sammenhengen er det imidlertid bruken av Digital Audio Workstations (DAW-er) og plug-ins i et plattformiseringsperspektiv vi vektlegger. Forsker Yngvar Kjus peker på at digital produksjonsteknologi ikke bare er digitale verktøy, men også påvirker arbeidsforholdene i musikkbransjen og bidrar til markedsekspansjon. Gjennom sitt virkeområde bidrar plattformtjenestene til større tverrsektorielt samspill, ikke bare i musikkstudioer, men også i film- og spillindustrien, og markeder for live-opptredener, audiovisuelle medier og instrumentproduksjon knyttes sammen på nye måter. Tjenestene tilbyr også læreprogrammer og sertifiseringer som gir brukere konkurransefortrinn i arbeidsmarkedet og i globalt nettverk av trenere og kurs. Plattformtjenestene opererer altså med grenseflater opp mot musikkutdanning. I tillegg har digitale markedsplasser utviklet seg hvor plattformtjenestene ikke bare tilbyr programvaren, men også tilleggsprodukter som plug-ins, lydbiblioteker og KI-baserte verktøy, sosiale plattformer for utvekling og plattformer for å både lage, dele og selge musikk.

Dette er plattformisering i praksis, og kan være både positivt og mulighetsskapende for mange bransjeaktører. Men i tråd med plattformprinsippene skissert innledningsvis, utfordrer det også feltets egen kontroll, kreativitet og makt. Kjus stiller spørsmål om vi bør godta at noen få globale selskaper styrer musikkproduksjonen på samme måte som strømmetjenestene og sosiale medier i dag dominerer distribusjon av innspilt musikk.

Den massive bruken av et utvidet tjenestetilbud bidrar til plattformavhengighet, altså sterke bindinger til tjenestene når plattformene for produksjon og distribusjon også er verktøy for innsikt, data, nettverkene med mer. Plattformavhengigheten utspiller seg i arbeidsmarkedet, når innsats og standarder låses til mulighetene i plattformtjenestene. I tillegg samler DAW-leverandører inn data fra brukerne for å utvikle framtidige tjenester, produkter og KI-baserte verktøy. Plattformene kapitaliserer altså sterkt på musikkproduksjonen som skjer i tjenestene. Prinsippet om datafangst av kunstnerisk produksjon i plattformtjenester reiser spørsmål om åpenhet, rettferdighet og eierskap til musikkdata, og i sin ytterste konsekvens utfordrer også plattformtjenestene musikkens eierskap og krever opphavsretten til den.495

Plattformisering av distribusjon og salg av musikk

Plattformiseringen av musikkproduksjon har senket terskelen for å nå ut med musikken sin til et globalt publikum. Med enkle verktøy og tilgang til tjenester som Spotify, YouTube og TikTok, kan hvem som helst publisere musikk uten å gå veien om plateselskap eller tradisjonelle distribusjonskanaler. Dette har ført til en enorm økning i antall utgivelser og en demokratisering av musikkdistribusjonen. Samtidig har denne utviklingen ført til det som har blitt omtalt som «the paradox of small»: Det er blitt lettere enn noen gang å publisere musikk, men vanskeligere enn noen gang å leve av den.496 Det store volumet av musikk som lastes opp daglig kombinert med algoritmestyrte plattformer og lave utbetalinger per strømming gjør det utfordrende for artister å oppnå synlighet og økonomisk bærekraft. De fleste havner i «den lange halen» av innhold497 som sjelden eller aldri blir lyttet til.

Dette paradokset illustrerer en grunnleggende spenning i den digitale musikkøkonomien: Tilgangen er global, men oppmerksomheten er knapp. Plattformene gir mulighet for distribusjon, men ikke nødvendigvis for inntekt eller kunstnerisk gjennomslag.

Utfordringene som er nevnt for plattformisering og produksjonsteknologi, gjelder også for distribusjon- og salgsplattformer og er etter hvert velkjente i både feltet og forskningen. I innspill til utvalget uttrykkes det bekymring knyttet til hvordan maktkonsentrasjonen blant digitale plattformer er en betydelig utfordring for norsk musikkbransje. I dag kontrollerer kun en håndfull globale teknologigiganter salg og distribusjon av nesten all musikk til et globalt marked. Teknologi muliggjør nye utnyttelsesformer, og musikkbransjen har opplevd og vil oppleve større utfordringer og raskere endringer enn de fleste andre bransjer, spesielt på grunn av kunstig intelligens. Den ressursmessige asymmetrien mellom lokale musikkrettighetshavere og musikkbransjeaktører i møte med globale teknologigiganter er en stor utfordring. Asymmetrien knytter seg blant annet til den økonomiske skjevfordelingen i markedet. Teknologigigantene som står bak de mest sentrale musikktjenestene i verden har enorme ressurser og opererer i et multiterritorielt landskap. Deres kapasitet til å drive lobbyvirksomhet overgår stort hva den norske musikkbransjen kan stille opp med, og deres tilgang til juridisk kompetanse og økonomiske muskler er tilsvarende, heter det i innspill til utvalget.498

Ulik tilgang på innsikt og data fra tjenestene, representerer et annet asymmetrisk forhold av betydning for markedsutviklingen. I plattformøkonomien er data en viktig ressurs, men tilgangen til fullstendig innsikt og data er forbeholdt tjenesteeierne, til tross for at dataene er skapt basert på bruk av rettighetsbelagt materiale, altså musikk. Deling av selektive data i B2B-tjenester (som betyr business to business, altså tjenester rettet til bransjeaktører og ikke publikum) er blitt en tilleggsgren i mange plattformtjenesters forretningsmodeller. Dataene er nyttige også for bransjeaktørene fordi de danner analysegrunnlag og argumentasjon som er viktig i forhandling, strategisk planlegging og produktutvikling. Samtidig styrkes aktørenes binding til plattformtjeneste i nok et forhold.499

Kontroll og innsikt til hele datasettet, og ikke bare det som deles selektivt i for eksempel Spotify for artists, gir konkurransefordeler for plattformtjenestene og store aktører, og dette representerer strukturelle utfordringer for musikkbransjen i Norge. Dette danner behov for et lovverk som sikrer rettighetshavere rett til innsyn og tilgang til nødvendige data. Det trengs for å få innsikt i og forståelse av markedet og for å skaffe nødvendige forutsetninger for å kunne beregne hva som er et rimelig vederlag for bruk.

I innspill til utvalget ytres også bekymring på vegne den utsatte posisjonen musikkbransjeaktører fra små markeder har i møte med de globale plattformtjenestenes makt. Polaris Hub, som er en allianse mellom de nordiske opphavsrettsselskapene Koda (Danmark), Teosto (Finland), TONO (Norge) og Stef (Island), jobber for å forenkle prosessene rundt musikkrettigheter og lisensiering i den digitale musikkindustrien. De melder at de ser tegn til at enkelte musikktjenester vurderer noe musikk som mer relevant enn annen musikk, og at det i framtiden kan antas at plattformtjenester ikke vil være villige til å inngå lisensavtaler med rettighetshavere i små markeder og små språkområder. Dette vil ramme negativt for et lite land og språkområde som Norge. Innspillet peker på at det er avgjørende at alle rettighetshavere har en likeverdig rett til å delta i en markedsplass, og at musikktjenestene pålegges en plikt til å lisensiere rettigheter fra alle rettighetshavere, forutsatt at disse tilbys til markedsmessige og rimelige vilkår.500

Bekymringene som løftes fram på vegne av små aktører er viktige, men innspill til utvalget vitner om at det ikke bare er de minste aktørene som føler seg truet. Rettigheter som opphavere har tatt som en selvfølge i flere hundre år, utfordres i stor grad. Selv Universal Music Group, som alene står for om lag en tredjedel av musikkomsetningen i verden, har uttrykt at forhandlingene i 2024 med Bytedance (som eier TikTok) var ekstremt krevende. Forhandlingene endte med brudd og en to måneders «take down» av alt Universal-repertoar fra TikTok våren 2024.501

En markedssituasjon preget av plattformisering møter nye utfordringer i framvoksende teknologier. Kunstig intelligens forsterker behovet for en våken og framtidsrettet kultur- og næringspolitikk. KI-generert musikk skapes i plattformer og sirkulerer meget godt i plattformtjenester, både på grunn av plattformprinsippene (tjenestenes prioritering av egen vinning og opake infrastruktur og informasjon) og juridiske forhold som gjør at opphavsrettsunntatt materiale (som KI-generert musikk) prioriteres. For strømmetjenestene representerer dette en økonomisk fordel: KI-musikk er billigere for tjenesteleverandørene, og kan i mange tilfeller derfor løftes fram og fungere godt i mange lyttesituasjoner. 502

Små selskaper i en plattformsentrert musikkbransje

I kapittel 16, om aktørene i musikkbransjen, framkommer det at teknologien skaper lavere inngangsterskel til å delta i musikkbransjen. Mange norske bransjeaktører drifter musikkvirksomheten fra små selskaper der mangesysleri finner sted. I en plattformsentrert musikkbransje kan slike små selskaper få til mye tross begrensede kapasiteter og ressurser. At de står i en svakere konkurransesituasjon i møte med multinasjonale selskaper og store teknologiaktører er imidlertid åpenbart. Behovet for tilgang på verktøy, nettverk og innsikt, taler for sterke organisasjoner og kompetansemiljøer som er tilgjengelige for å hjelpe til med å tilrettelegge for feltet. De små selskapene er også utfordret av dårlige forutsetninger for langsiktig vekst og muligheter for oppskalering. Her gir markedssituasjonen skapt av plattformtjenester en ytterligere utfordring. Digitaliseringens forretningsmodeller basert på lisensiering og et oppstykket inntektsgrunnlag, påvirker pengestrømmene fra innspilt musikk. Det tar tid å opparbeide seg inntekt basert på plattformdistribusjon, og horisonter for inntjening må ses i et vesentlig lengre perspektiv.

Dette stiller krav til ny og utvidet forståelse for hva det vil si å bygge opp og drive for eksempel et plateselskap i Norge, og det krever tilpasning i det eksisterende virkemiddelapparatet. Situasjonen representerer for det første en stor og ny likviditetsutfordring for rettighetshavere i mindre selskaper. Dette underbygger, som omtalt i kapittel 18.2, behovet for en låne- og garantiordning som del av tilgjengelige rammevilkår for næringsutvikling i musikkbransjen. I tillegg er denne markedssituasjonen en begrunnelse for tilskuddsordninger som er mer strukturelt orientert og mindre prosjektorientert. Innspill til utvalget fra rutinerte plateselskapaktører etterlyser en vridning fra å støtte enkeltstående prosjekter og enkeltutgivelser, «til mer typ «femårige planer» og til de som klarer å planlegge i et større bilde. Med min bakgrunn fra plateselskap vet jeg at det kreves langsiktig strukturplanlegging, men dette er blitt vanskeligere i dagens marked. Vi må bygge en resilient, langsiktig musikknæring. Ikke bare fort opp og fort ned.»503

Betalingsmodeller i strømmetjenestene

Utfordringer knyttet til betalingen fra plattformtjenester til rettighetshavere, har vært diskutert over tidog er også omtalt i kapittel 15. De fleste musikkstrømmetjenestene med betalingsløsninger etablerte seg med pro rata-forretningsmodell og bruker denne fortsatt. Denne fordeler inntekter fra alle abonnenter samlet i en pott, basert på det totale antallet strømmer i tjenesten. Dette fører til at enkelte store aktører får størstedelen av inntektene i et forhold som for mange virker urettmessig. Hvem som blir populære i tjenesten påvirkes av en rekke forhold, men i kombinasjon med plattformtjenestenes innretninger og egeninteresser, er det mange musikkbransjeaktører verden over som har mistillit til dette systemet.

Fra april 2024 innførte Spotify at en låt må ha minst 1000 avspillinger i løpet av 12 måneder for å utløse inntekter fra tjenesten.504 Hensikten ifølge Spotify, er å hindre juks og kunstig strømming, og omfordele penger til mer etablerte artister. En rekke musikkbedrifter, især de små og uavhengige, har protestert på den nye regelen, og i kjølvannet dukker viktige prinsipielle spørsmål opp: Hva skjer når plattformtjenester skal bestemme hvem som skal få betalt for opphavsrettslig innhold? Hvilke krav kan rettighetshavere stille til åpenhet og innsyn om data, strømmetall og volum?505

Dagens plattformtjenester fungerer etter logikker som påvirker hva som løftes fram og går viralt i spillelister, anbefalinger og får synlighet spillelister og anbefalinger. Disse innretningene er blitt gjenstand for utpreget juks og lite transparente avtaler,506 men volumet som skapes av aktivitet i tjenesten, ligger like fullt til grunn for pengefordelingen. Et annet problem, er at brukeren ikke betaler for den musikken hen lytter til, som er av betydning for artist-fan-relasjonen.

Alternative forretningsmodeller er dermed foreslått og diskutert på høyt nivå i bransje, interesseorganisasjoner og forskning, men uten gjennomslag. Kort oppsummert fremmer alternativene betaling til artister basert på individuelle brukeres lyttevaner, hvor inntektene fra hver bruker fordeles direkte til de artistene som brukeren har lyttet til. Den brukersentrertemodellen innebærer at hvis du for eksempel bare lytter til én artist, vil hele din abonnementsavgift gå til denne artisten, noe som vil gi en bedre uttelling for musikk som strømmes i mindre volum. En variant av den brukersentriske modellen er den artistsentriskemodellen, som også er basert på direkte bruk, men designet ytterligere for å belønne musikk som aktivt søkes opp av brukere eller som har et visst antall strømmer per måned. Den fokuserer på å støtte «profesjonelle artister» og bekjempe mulighetene for innretninger basert på juks.507

Forskning har vurdert konsekvensene av å implementere et alternativt betalingssystem til det nåværende pro-rata systemet i en studie basert på data fra en ledende musikkstrømmeplattform i Frankrike med over 150,000 unike brukere over ett år (890 millioner strømmer). Studien finner at musikk innen global rap og hiphop, nye utgivelser i det mest kommersielle segmentet av populærmusikken og sanger fra superstjerner, både nye og gamle, men også de aller minst strømmede artistene, vil bli mest negativt påvirket av et skifte til et bruker-sentrert betalingssystem. Endring til et artist-sentrert betalingssystem vil være mer begrenset, men likevel gi noe større spredning i superstjerneøkonomien som pro-rata-modellen fremmer. Et artist-sentrert betalingssystem bedrer imidlertid ikke godtgjørelsen til profesjonelle artister vesentlig.508 Modellen genererer ikke mer penger inn, men bidrar til omfordeling av de pengene som allerede er der. Det betyr at hvis en gruppe får mer penger, får en annen gruppe mindre.509

Endringer i plattformtjenestenes forretningsmodeller, krever felles vilje fra de mektigste aktørene i musikkbransjen, især de største plateselskapene Universal Music, Warner Music og Sony Music. Uten enighet mellom disse, vil det ikke bli noen generell endring av betalingsmodellene, og det er blant annet dette som har stoppet endring tidligere. Denne studien finner imidlertid at de store plateselskapene også kan tjene på endrede forretningsmodeller. Dette, sammen med økende press fra myndighetene i flere land, er utvikling som kan være av betydning for endring framover.

Bildet viser Hedvig Mollestad Trio – et norsk jazz-fusion band som består av Hedvig Mollestad Thomassen, Ellen Brekken og Ivar Loe Bjørnstad. På bildet flankerer Hedvig og Ellen i sølvkjoler på hver sin side av Ivar, ikledt giraffdrakt og bind for øynene. De har strenge ansiktsuttrykk og Ivar holder armene høyt hevet over hodene til Hedvig og Ellen. Bildet er tatt i forbindelse med markedsføringen av bandets album Bees in the Bonnet fra 2025.

Foto: Julia Marie Naglestad.

Andre plattformtjenester og behovet for markedsføring

Spotify er den dominerende inntektskilden for innspilt musikk i Norge, men nye plattformer med brukergenerert innhold er en stadig mer utbredt måte å konsumere musikk på. Både YouTube, TikTok og Meta har flere brukere enn alle rene strømmetjenester for musikk til sammen. Selv om sosiale medier og plattformer med brukergenerert innhold er populære for konsum, genererer de små inntekter for rettighetshavere. Det er behov for bedre forståelse og håndtering av pengestrømmer tilknyttet sosiale medier for å sikre rettferdig kompensasjon til musikkskapere. På kort tid har TikTok utviklet seg fra en plattform som hovedsakelig handlet om formidling av brukerskapte kortvideoer, til å bli en sentral plattform for bruk og gjenbruk av musikk. Selv om man aksepterer premisset om at TikTok fungerer som reklame som kan føre til inntekter på andre plattformer, må det stilles spørsmål om hvor rimelig det er at tjenester med så enorme inntekter, gir så lave kompensasjoner til de som skaper musikken. Fordi kravene til synlighet og markedsføring er så viktige for musikkbransjen i dagens konkurranse, er det ikke kun de store musikkselskapene som legger premissene i musikkbransjen. Globale teknologiselskaper som Google, YouTube, TikTok, Apple og Meta sitter på markedsmakt og er «portvakter» i bransjen.

Denne utviklingen skjer helt uavhengig av forhandlinger, tiltak og politikk i Norge. Musikkfeltet i Norge blir derfor en stadig mindre aktør i et internasjonalt marked, men må like fullt forholde seg til teknologigigantenes premisser. Det går på bekostning av bransjens handlingsrom. Samtidig skaper disse nye aktørene minimale inntekter for rettighetshaverne – noe som direkte påvirker levekår i musikkbransjen. Det hersker omfattede usikkerhet i store deler av bransjen knyttet til hvordan man skal håndtere rettigheter opp mot brukergenererte medier.510

Betydningen av plattformtjenester utover strømmetjenester, synliggjør også et økende behov for profesjonalisering av markedsføringsarbeidet i bransjen. I dagens konkurransesituasjon er kravet til å synes nesten vel så viktig som målet om å høres. Basert på sitt intervjumateriale fra fokusgrupper til denne utredningen, beskriver Berge mfl. holdninger der musikere oppfordres til å skaffe seg markedsføring gratis, for eksempel ved å bruke venner eller kjente som er gode på sosiale medier. Dette er imidlertid langt fra tilstrekkelig i et profesjonelt perspektiv og urealistisk hvis målet er næringsutvikling og vekst. Berge mfl. påpeker at musikere har behov for å kjøpe profesjonelle markedsføringstjenester på samme måte som de kan leie seg inn i et studio og betale en produsent for å produsere musikken. Dette arbeidet er ofte omfattende og må sees som del av å utvikle en helhetlig og langsiktig artistkarriere der artistidentitet og konseptutvikling er like grunnleggende som å bygge seg opp et publikum.511

Berge mfl. understreker at virkemiddelapparat mangler innsats for å øke profesjonaliseringsgraden innen markedsføring og profilering, og ikke gjenspeiler de siste ti års samfunnsendringer, spesielt for enkeltstående musikere og mindre selskaper. Informantene til Berge mfl. hadde få konkrete forslag til hva som bør gjøres, men behovet for økonomiske og kompetansehevende virkemidler som gjør musikere i stand til å kjøpe tjenester knyttet til distribusjon, markedsføring og salg er sentralt. I tillegg er det viktig å utvikle spesialiserte bransjeledd som tar seg av disse oppgavene viktige.512 De må finnes som tjenestetilbydere i den norske musikkbransjen, i selskaper som også bidrar til næringsuvikling.

Publikums konsum av musikk

I et eget mandatpunkt oppgis det at utvalget skal se på utviklingen i publikums konsum av musikk som følge av den digitale utviklingen på feltet. Dette beskriver vi i dette avsnittet med vekt på hvordan digitalisering som en formatendring har påvirket publikums lytting. Videre i mandatpunktet følger det at utvalget skal vurdere hvordan det kan etableres virkemidler for økt norskandel i strømming, radio og tv. Dette må ses i sammenheng med et større behov for næringsutvikling, som vi omtaler i kapittel 18.1, blant annet med forslaget om et opplysningskontor for norsk musikk, og i utvalgets vurderinger i kapittel 19.

Utviklingstrekk for hvordan vi lytter til musikk henger sammen med strukturene som skapes av plattformiseringen som vi har beskrevet i de foregående avsnittene i dette kapittelet. Utviklingen i publikums konsum av musikk er med andre ord sterkt påvirket av digitaliseringen. Tiden vi bruker på mobiltelefon og internett fortsetter å øke. I 2024 hadde nesten hele befolkningen over 9 år tilgang til en mobiltelefon.513 Med det har bruken av musikk og andre lydmedier også hatt en jevn økning de siste årene, og musikklytting utgjør en viktig del av nordmenns daglige medievaner. Ifølge Norsk mediebarometer fra 2024 lyttet 63 prosent av befolkningen til lydmedier en gjennomsnittsdag, sammenlignet med 57 prosent i 2020 og 39 prosent i 2014.

57 prosent svarte at de lyttet til musikk daglig.514 I 2024 oppga 44 prosent at de strømmet musikk daglig og 19 prosent at de lyttet til nedlastet musikk.515 Dette var en liten økning fra 2023, da henholdsvis 41 prosent strømmet, og 19 prosent lyttet til nedlastet musikk.516 Bruken av strømmetjenester var særlig høy blant unge: 89 prosent av personer mellom 16 og 24 år lyttet til musikk daglig, mens andelen blant personer over 80 år som lyttet daglig til musikk med strømmetjenester var 18 prosent.

De mest brukte tjenestene for musikklytting var i ifølge SSBs mediebarometer i 2024:517

• Spotify (klart mest brukt)

• Apple Music / iTunes

• YouTube / YouTube Music

• Tidal

• SoundCloud

Blant musikklytterne brukte 80 prosent betalte tjenester gjennom abonnement eller enkeltkjøp. 60 prosent benyttet gratisalternativer som YouTube eller gratisversjoner av strømmetjenester.518

Tallene fra SSBs mediebarometer kan ses i sammenheng med tall fra spørreundersøkelsen som Polaris Nordic jevnlig gjennomfører i samarbeid med YouGov. Den undersøker bruk av digitale musikkstrømmetjenester i Norden på vegne de tre nordiske rettighetsorganisasjonene Koda (Danmark), TONO (Norge) og Teosto (Finland). Polaris Nordic-undersøkelsen finner at 95 prosent av befolkningen i Norden i alderen 12–65 år bruker digitale musikkstrømmetjenester. I gjennomsnitt brukte de 3,6 timer per dag på å lytte til digital musikk. 55 prosent betalte for minst én strømmetjeneste, mens 40 prosent kun bruker gratis musikkstrømmetjenester.519

Blant de som ikke betaler for musikkstrømmetjenester, var hovedbegrunnelsen for at de ikke gjorde dette i 2024 tredelt blant folk i Norden. En tredjedel syntes det var for dyrt. En annen tredjedel mente de lytter for lite til musikk til at det er nødvendig med en betalt versjon. Den siste tredjedelen opplevde at det finnes så mange gratis alternativer for å strømme musikk at de ikke så noen grunn til å betale. 1 av 10 mente at kvaliteten på tjenestene er for dårlig til å betale for, eller at de heller brukte pengene sine på LP-er, konserter eller CD-er.520 Denne undersøkelsen finner at YouTube og Spotify er de mest brukte strømmetjenestene og brukes av omtrent 2 av 3 personer. Spotify (betalversjoner) har den høyeste gjennomsnittlige daglige lyttetiden med 2,1 timer per betalende bruker, noe som tilsvarer 34 prosent av all lytting blant nordiske musikklyttere.521 Sammenlignet med de andre nordiske landene, er det befolkningen i Norge som har flest betalende brukere av musikkstrømmetjenester. I Norge betaler 63 prosent for en musikkstrømmetjeneste. Dette er en noe høyere andel enn i Sverige (56 prosent), Danmark (60 prosent)og Finland (41 prosent).522

I kjølvannet av strømmetjenestenes utvikling har bruken av lydmedier i samfunnet vokst. SSBs mediebarometer viser at 18 prosent av befolkningen lyttet til podkast daglig i 2024. 8 prosent lyttet til lydbok daglig. Podkastlytting var mest utbredt blant personer mellom 25 og 44 år (31 prosent), mens lydboklytting var jevnere fordelt, men høyest blant kvinner.523

I et forsøk på å lage en oversikt over faser i strømmetjenestenes utvikling, er vi i dag i fasen for tilleggstjenester i strømmetjenestene, hevder forskerne Håvard Kiberg og Hendrik Spilker.524 De har analysert Spotifys overgang fra å være en ren distributør av musikk til å bli en leverandør av bredere audiovisuelt innhold, med investeringer i podkaster, videopodkaster og lydbøker. Utvidede og eksklusive tjenestetilbud i plattformene utgjør i dag en stadig viktigere rolle hos tjenesteleverandører som primært har tilbudt musikk tidligere. Forskerne peker på hvordan denne utviklingen fremmer innovasjon, men ser bekymringsfull ut fra musikkindustriens perspektiv, ettersom den utfordrer maktbalansen mellom musikkbransjen og plattformaktørene. Det at musikkstrømmetjenester fylles opp med annet innhold enn musikk som også finansieres annerledes enn gjennom vederlag, er en utfordring sett fra et musikkbransjeperspektiv. For lytterne kan tilgangen på ulikt type lydinnhold gjennom de samme tjenestene vurderes som både en fordel og en ulempe. Akkurat hva publikum mener om dette er imidlertid lite kartlagt.

Kiberg og Spilker omtaler fasen for tilleggstjenester i strømmetjenestene som en kategori som kommer i kjølvannet av tre innledende faser for musikkstrømmetjenester. Disse kategoriene er etablert av forskerne Arnt Maasø og Hendrik Spilker og omtales som

• Den ubegrensede tilgangsfasen (2008–2011) da musikkstrømming ble markedsført som en overgang fra eierskap til fri tilgang til all musikk, med løfter om uendelig oppdagelse og frihet fra lagringsbegrensninger.

• Den sosiale strømmefasen (2011–2014) da plattformene forsøkte å skille seg ut og hjelpe brukerne med å navigere i musikkmengden ved å innføre sosiale funksjoner som deling, følging og fellesskap.

• Den algoritmiske strømmefasen (2014–2022) da tjenestene skiftet fokus til personalisering og datadrevne anbefalinger, der smarte algoritmer og big data ble brukt for å skreddersy musikkopplevelsen til hver enkelt bruker.525

Denne faseinndelingen gir et bilde av utviklingstrekk i strømmetjenestene som følger kjennetegn ved digitaliseringen generelt. Utviklingen sier noe grunnleggende om hvordan strømmetjenestene har endret seg på måter som former konsumet av musikk.

Den digitale infrastrukturen har ført til en eksplosjon i mengden tilgjengelig musikk. I september 2023 ble det kjent at rundt 100 000 nye låter lastes opp til strømmetjenester som Spotify og Apple Music hver eneste dag. Apple Music kunne samtidig melde at de hadde passert 100 millioner tilgjengelige spor i tjenesten. Det betyr at verdens digitale musikkbibliotek vokser i et tempo som langt overgår menneskelig kapasitet til å konsumere det. Hvis man skulle lytte til alle disse låtene, én etter én, døgnet rundt, ville det tatt over 2 000 år.526 Mulighetene for å skape musikk med kunstig intelligens forventes å sette ytterligere fyr på antallet spor i tjenestene. Det økende volumet, berettiger spørsmål om dagens systemer er tilstrekkelige, framhever forsker Daniel Norgård i innspill til utvalget. Kanskje nettopp KI blir årsaken til at nye plattformer og forretningsmodeller tvinges fram? Han løfter også KIs systemiske potensial og muligheter innen infrastruktur, særlig forbedring av databaser, sammenkobling av fragmenterte metadata og eierskapsinformasjon som viktig. Her kan KI være av betydning for å styrke lisensiering og rettighetsforvaltning i den plattformiserte musikkbransjen.527

Overfloden av musikk i tjenestene påvirker hvordan vi lytter, hva vi lytter til og hvordan vi orienterer oss når vi ønsker å lytte til musikk. Her spiller navigeringsmulighetene i musikkstrømmetjenestene inn. Disse muliggjør lytting både basert på aktive valg som kan gjøres av brukerne og lytting basert på anbefalinger og valg som styres av tjenesteleverandørene.528

Selv om all musikk bare er et sveip unna, er det store flertallet av låtene nesten aldri blitt spilt. De havner i det som ofte omtales som «den lange halen» – et stadig voksende arkiv av musikk som forblir lite spilt og usynlig for de fleste lyttere. Dette illustrerer hvordan digitaliseringen ikke bare har demokratisert tilgang til musikk, men også skapt nye former for usynlighet og konkurranse. Lytterne står overfor nærmest uendelige valg og muligheter. Samtidig spiller algoritmer og plattformdesign en stadig større rolle i å avgjøre hva som faktisk blir hørt.529 Ifølge Polaris-undersøkelsen lytter folk vanligvis til egne spillelister eller til musikkspor og album de selv har funnet. 69 prosent mener det er enkelt å finne musikk fra sitt eget land på strømmetjenester.530 Selv om publikum oppgir at de i stor grad lytter til musikk basert på egne bevisste valg, er tjenestenes prioriteringer gjennom algoritmestyring og synliggjøring av stor betydning. Dette skjer på måter som er lite transparente for lytterne og i tråd med plattformprinsippene vi har pekt på tidligere i dette kapitlet.531

En undersøkelse utført av Kantar for NRK (Kantar 24 timer) viser at lyttemønstrene mellom ulike lydmedier er helt forskjellige mellom personer i aldersgruppen 19-29 år og folk over 50 år.532 I minutter per dag lyttet den yngste gruppen til radio 15 minutter i snitt per dag i 2024, mens de over 50 år lyttet 74 minutter til radio per dag. De yngste brukte til gjengjeld 85 minutter per dag til strømming av musikk, mens de eldste brukte 11 minutter til dette.533 På spørsmål til 1000 15-29-åringer om hva som er viktigst for dem når de lytter til radio og det spilles musikk, svarer en tredjedel at det viktigste er at de får høre musikk de kjenner og liker fra før. En tredjedel rangerer at de oppdager ny musikk som det viktigste. At det spilles norsk musikk eller at programlederne kan mye om musikk, er bare viktigst for 4 prosent av de som har besvart denne undersøkelsen som er gjennomført av Norstat for NRK i 2019 og 2024.534 I 2019 var det imidlertid 8 prosent av denne unge lyttergruppen som mente det var viktigst at musikken var norsk.

I den samme undersøkelsen har det blitt spurt om hvordan denne aldersgruppen oppdaget musikk de liker. Fra 2012-2023 er utviklingen tydelig: I 2023 oppdaget flest musikk de liker på Spotify (82 prosent). I 2018 oppdaget flest musikk de liker via venner (64 prosent) og radio (67 prosent). I 2023 er imidlertid TikTok innført i undersøkelsen som en ny kategori. Da svarer 47 prosent at de oppdager musikk de liker der.535 Ifølge Polaris-underøkelsen er radio fortsatt hovedkilden til ny musikk for folk i Norge, men radios betydning er avtagende og har vært det i mange år. Unge mennesker finner sjelden ny musikk via radio, men oppdager den heller via TikTok eller venner. Sosiale mediers betydning for å oppdage ny musikk øker i alle de nordiske landene, og har større betydning jo yngre lytterne er.536

Helt grunnleggende endringer for å lytte til musikk ligger i forutsetningene av å ha musikk tilgjengelig via apper på telefonen og alle andre digitale enheter. Denne tilgjengeligheten har gjort musikk til en konstant og umiddelbar del av hverdagen. Musikklyttingen skjer både gjennom dedikert tilnærming til musikken og som bakgrunn til en rekke gjøremål og situasjoner. Bakgrunnslytting til en bredde av hverdagslivets gjøremål, til trening, lekser, arbeid eller hvile, er et utviklingstrekk som har vokst med digitaliseringen. Det er viktig å anerkjenne at musikkens kraft til å nå inn og forme menneskers livserfaringer på meningsfulle måter, fortsatt er sterkt til stede i både store og små øyeblikk.537

Bildet viser en illustrasjon laget i datagrafikk av en person sett fra siden med hvite hodetelefoner og et rødt skjerf. Personen ser skrått nedover framfor seg og ser fokusert ut. Bildet er gjenkjennelig fra internett-fenomenet LoFi Girl. LoFi Girl er en YouTube-kanal som direktestrømmer lo-fi chillout musikk 24 timer i døgnet, 7 dager i uken over en animasjon av en jente som studerer med hodetelefoner og en katt i vinduskarmen. Kanalen er svært populær for å lytte til «fokusmusikk», og har et brukerfellesskap som er spredt over hele verden.

Foto: LoFi Records.

18.6.3 Digitaliseringspolitikk med betydning for musikkfeltet

Mandatet for utredningen ber utvalget om å vurdere myndighetenes samlede digitaliseringspolitikk med betydning for musikkfeltet. En slik politikk finnes ikke i samlet form og det vil være utenfor utredningens rammer å kunne vurdere digitaliseringspolitikken i sin helhet. En overordnet vurdering er imidlertid at digitaliseringen ikke har entydige konsekvenser for musikkområdet. Dette er fordi digital teknologi involverer hele musikkens verdikjede, og musikkfeltets bredde av aktører med konsekvenser av økonomisk, juridisk, estetisk, formidlings- og nettverksmessig art. Følgelig kan ikke myndighetenes (samlede) digitaliseringspoltikk med betydning for musikkfeltet heller avgrenses til ett politikkområde. Digitaliseringspolitikken er av betydning for musikkfeltet på like sektoroverskridende vis, som politikkbehovet er for musikkfeltet ellers, slik vi har vektlagt i denne utredningen.

Dette samsvarer med Ole Marius Hyllands analyse av at den digitale kulturpolitikken preges av en dobbel utvikling: På den ene siden ser vi en videreføring og samordning av tradisjonelle kulturpolitiske mål – som demokratisering, tilgjengeliggjøring og nasjonalt kulturvern – inn i en digital kontekst. På den andre siden har det vokst fram nye virkemidler og reguleringer knyttet til teknologi, infrastruktur og internasjonale rammeverk. Dette samspillet mellom gamle og nye elementer beskrives som en form for hyperkonvergens, som blir stående som et kjennetegn ved digital kulturpolitikk. Politikken favner dermed både eksplisitt digitalt kulturinnhold og andre politikkområder som indirekte påvirker digital kultur, noe som stiller krav til mer tverrfaglig og åpen kulturpolitisk forskning,538

Som del av utvalgets vurdering av myndighetenes digitaliseringspolitikk med betydning for musikkfeltet, gir vi videre noen overordnede beskrivelser av eksisterende politikk. Her ligger det flere politiske spenningsforhold, blant annet i plattformtjenestenes markedskrefter i møte med en nordisk velferdspolitisk tankegang og nordiske medie- og kulturpolitiske målsettinger for musikk. Andre sentrale politikkområder er jusen der vernet av opphavsretten står sentralt i møte med digital utvikling, og næringspolitikkens innretning for vekst og verdiskaping i møte med muligheter for innovasjon og nyskaping der digital teknologi er involvert.

Kulturpolitikken

Norges kulturpolitiske føringer formes bl.a. av UNESCOs kulturpolitikk. I 2022 kom UNESCO med en deklarasjon som uttrykker politisk forpliktelse knyttet til digitaliseringens innvirkning på kultursektoren. Deklarasjonen ble enstemmig vedtatt av medlemslandene inkludert Norge ved kulturministeren, og understreker at digital transformasjon påvirker kulturindustriene og den globale flyten av kulturelle varer og tjenester. Dette åpner opp for nye muligheter for sysselsetting og mer tilgjengelig kultur for alle, og for dokumentasjon, bevaring og forvaltning av kulturarv, samt stimulering av kreativitet og innovasjon. Deklarasjonen uttrykker samtidig sterk bekymring for økende global ubalanse i strømmen av kulturelle varer og tjenester, utarming av kulturelt og språklig mangfold på nettet, og urettferdig godtgjørelse av kunstnere og kulturarbeidere. Bekymringen knytter seg til stor ubalanse i den globale utvekslingen av kulturelle varer og tjenester, spesielt på grunn konsentrasjonen i makt og eierskap av globale kulturplattformer og utviklingen innen kunstig intelligens.539

Kulturpolitikken er relevant for digitaliseringen av musikkfeltet, særlig gjennom perspektiver om å sikre tilgjengelighet for publikum og målsettinger for et mangfoldig kunst- og kulturliv. I stortingsmeldingen Kulturens kraft (Meld. St. 8 (2018–2019)) framheves det at digital teknologi skal tas i bruk for å realisere et uforløst potensial for kulturbruk i befolkningen. Dette innebærer både å spre kunst og kultur på nye måter og å bygge bro mellom analoge og digitale uttrykk, slik at digital kulturbruk også kan stimulere til økt deltakelse i kulturlivet generelt. For musikkfeltet betyr dette at digitale plattformer som tilbyr strømming, sosiale medier og digitale konsertarenaer blir viktige verktøy for å nå ut til nye publikumsgrupper og senke terskelen for deltakelse.540 Kulturpolitikken vektlegger videre betydningen av kunstnerisk kvalitet og et mangfold av uttrykk, og legger vekt på å fremme variert kunst. I denne sammenhengen kan digitalisering også være et verktøy for kunstnerisk innovasjon og nyskaping. Digitale produksjonsverktøy, distribusjonskanaler og interaktive formater gir nye muligheter for kunstnerisk utfoldelse og eksperimentering. Dette kan bidra til å utvikle nye uttrykk og nå ut til nye målgrupper og styrke bredden i det norske musikklivet. For at dette potensialet skal realiseres, må kulturpolitikken støtte utviklingen av digitale ferdigheter, infrastruktur og rettighetsforvaltning som gjør det mulig for kunstnere å skape og dele på egne premisser, også som et ledd i næringsutvikling.541

Åndsverksloven542 er relevant for digitalisering fordi den regulerer rettighetene til opphavere og utøvere i møte med nye digitale distribusjonsformer – som strømming, kunstig intelligens og plattformøkonomi. Loven er i stadig utvikling for å tilpasses det digitale markedet. I november 2023 sendte Kultur- og likestillingsdepartementet ut et forslag til endringer i åndsverkloven på høring. I tråd med disse endringene skal Norge våren 2026 implementere digitalmarkedsdirektivet (direktiv 2019/790/EU)543 for å styrke rettighetshavernes posisjon i den digitale økonomien. Digitalmarkedsdirektivet inneholder blant annet rettigheter for utgivere av musikk, regler for betaling for musikk fra plattformer som YouTube og TikTok og krav om rimelig vederlag til opphavere og utøvende kunstnere.

Digitalmarkedsdirektivets artikkel 17 omhandler det såkalte «verdigapet» (value gap) og refererer til forskjellen mellom den økonomiske verdien delingsplattformer som YouTube, Facebook og TikTok genererer fra opphavsrettsbeskyttet innhold og den kompensasjonen rettighetshaverne faktisk gis. Etter åndsverkloven § 3 og infosocdirektivet (direktiv 2001/29/EF). Den europeiske unions parlament og råd 2001 er det i utgangspunktet bare brukerne som laster opp opphavsrettsbeskyttet innhold som er ansvarlige for tilgjengeliggjøringen på plattformen. I C-682/18 og C-683/18 YouTube og Cyando legger EU-domstolen riktignok til grunn at plattformer som deler brukerskapt innhold under visse omstendigheter kan være opphavsrettslig ansvarlig for brukernes opplasting. Det er imidlertid en forutsetning at plattformen mer eller mindre bevisst har bidratt til brukernes deling.544

Dette endres av digitalmarkedsdirektivet artikkel 17 som etablerer et nytt ansvarsregime for delingsplattformers deling av opphavsrettsbeskyttet innhold. Digitalmarkedsdirektivet ble vedtatt i 2019 og er gjennomført i alle EUs medlemsstater. Artikkel 17 er foreslått gjennomført i §§ 86 til § 86e i et nytt underkapittel 6 I til åndsverkloven.

Artikkel 17 nr. 1 legger til grunn at delingsplattformer som hovedregel er opphavsrettslig ansvarlig for innholdet som brukere av tjenesten laster opp. Plattformene har med dette en forpliktelse til å innhente samtykke til bruk av innhold på plattformen. Dersom slikt samtykke ikke innhentes, begår plattformene selv et opphavsrettsinngrep. Plattformene kan imidlertid unngå ansvar for uautorisert innhold, dersom de oppfyller tre kriterier som er angitt i artikkel 17 nr. 4: a) gjør sitt ytterste for å lisensiere innhold som deles; b) gjør sitt ytterste for å sikre at spesifikt innhold de er varslet om fra rettighetshaver ikke blir gjort tilgjengelig og c) raskt fjerner uautorisert innhold etter varsel fra rettighetshaver. Formålet med artikkel 17 er å sikre at delingsplattformer som tjener på distribusjon av åndsverk inngår lisensavtaler og deler sine inntekter med rettighetshaverne og dermed bidra til å tette det nevnte «verdigapet».

Etter digitalmarkedsdirektivets artikkel 18 skal medlemsstatene sikre at rettighetshavere som overdrar eller lisensierer sine rettigheter mottar rimelig og forholdsmessig vederlag. Denne utfylles av artikkel 20 som gir rett til justering av avtalt vederlag dersom det opprinnelig avtalte vederlaget viser seg å være urimelig lavt sammenlignet med senere inntekter knyttet til utnyttelse av verkene eller framføringene. Formålet med bestemmelsene er å styrke rettighetshavernes forhandlingsposisjon, særlig i avtalesituasjoner hvor rettighetene overdras fullt ut uten rett på ytterligere vederlag. Bestemmelsene er teknologinøytrale og gjelder uansett om rettighetene lisensieres for strømming, kringkasting, fysisk distribusjon eller annen utnyttelse.

En rett til rimelig vederlag ved overdragelse eksisterer allerede i åvl. § 69. Men denne vil ved gjennomføring av digitalmarkedsdirektivet måtte justeres blant annet for å gi rett til vederlagsjustering, slik det foreslås i ny § 69 tredje ledd.545

Muligheten til å gjennomføre krav på rimelig vederlag og vederlagsjustering styrkes av artikkel 19, som gir rettighetshaverne krav på regelmessig og relevant informasjon om hvordan rettighetene utnyttes. Formålet er å gi rettighetshavere bedre innsikt i den økonomiske verdien av deres verk, slik at de kan vurdere om de mottar rimelig godtgjøring. Transparensforpliktelsen gjelder i hele verdikjeden og skal bidra til mer rettferdige og balanserte avtaler om overdragelse av opphavsrett og nærstående rettigheter.

GramArt (støttet av Creo og NEMAA) foreslo i et innspill til gjennomføring av direktivet at det med grunnlag i artikkel 18 ble innført en uoverdragelig vederlagsrett for utøvende kunstnere som skal betales av strømmetjenester.546 Departementet la til grunn at det ikke kan utledes noen forpliktelse fra artikkel 18 om at det skal gis rett for opphavere og utøvende kunstnere til en uoverdragelig vederlagsrett for strømming, og at gjennomføring av en slik vederlagsrett vil kreve en nærmere utredning. Departementet ber imidlertid om høringsinstansenes syn på om det kan være behov for å innføre en vederlagsordning for opphavere og utøvende kunstnere for utnyttelse hvor sluttbruker selv kan velge tid og sted for tilgang, og hvordan en slik ordning i så fall bør utformes.

Digitalmarkedsdirektivet gir i tillegg bestemmelser som tillater tekst- og datautvinning av opphavsrettslig beskyttede verk og andre beskyttede frambringelser. På grunn av utviklingen av generativ kunstig intelligens er det imidlertid viet stor bekymring for implementeringen av denne delen av direktivet i flere innspill til utvalget.547 Teknologien har utviklet seg på uforutsette måter siden direktivet ble forfattet. Dette skaper frykt blant opphavere for svakere vern og dårligere forhandlingskort, særlig i lys av unntakene for tekst og datautvinning artikkel i 3 og 4. Selv om EU-lovgiver ved vedtakelsen av digitalmarkedsdirektivet neppe hadde forutsett at utviklingen innen generativ KI ville komme så raskt, er det stort sett enighet om at artikkel 3 og 4 blant annet omfatter bruk av rettighetsbeskyttet materiale til trening av kunstig intelligens. Dette bekreftes også av KI-forordningen artikkel 53 (forordning 2024/1689/EU), som bygger på en slik forutsetning.548

Artikkel 3 gir forskningsinstitusjoner rett til å foreta tekst- og datautvinning av musikkverk som de har lovlig tilgang til, når dette skjer i forskningsøyemed. Det er imidlertid uklart i hvilken grad resultatene av slik forskning kan gjøres tilgjengelig for kommersiell bruk.549 Dette kan svekke musikeres kontroll over bruk av deres musikk til trening av kunstig intelligens. Artikkel 4 åpner for kommersiell bruk av musikk til datautvinning, med mindre rettighetshaveren aktivt reserverer seg («opt out»), noe som kan være teknisk krevende og lite tilgjengelig for små aktører. Dette kan føre til at musikk utnyttes i kommersielle KI-systemer uten samtykke eller betaling. Innspill til utvalget melder at det haster med å få på plass regler for hvordan KI-modeller trenes og reelle muligheter for opphavere til å reservere seg. Hvis ikke dette løses, risikerer man et nytt verdigap, der teknologiselskapene tjener på innholdet, mens de som faktisk skaper det, står igjen uten rettigheter eller inntekter.550

Norge er imidlertid forpliktet gjennom EØS-avtalen til å gjennomføre digitalmarkedsdirektivet i norsk lov. I kampen mot teknologigiganter som opererer på tvers av landegrenser, gir EUs rettslige rammeverk – som digitalmarkedsdirektivet – Norge styrket vern om opphavsrett og bedre forhandlingskraft gjennom felles europeisk regulering.

Den reguleringen man har valgt gjennom digitalmarkedsdirektivet artikkel 3 og 4 vitner samtidig om de store utfordringene som ligger i å regulere opphavsretten i møte med teknologiutviklingen både på nasjonalt og europeisk hold. Utover digitalmarkedsdirektivet er KI-forordningen (forordning 2024/1689/EU)551 og WIPO-traktatene552 (internasjonale avtaler om opphavsrett) relevante for hvordan norsk lovverk skal møte utfordringer knyttet til bruk av musikk i KI-genererte verktøy og plattformer, og altså del av myndighetenes digitaliseringspolitikk med betydning for musikkfeltet.

Forsker Håvard Kiberg har i sin doktorgradsavhandling analysert hvordan norsk kulturpolitikk forholder seg til utfordringer knyttet til kunstnerisk og musikalsk mangfold i en digitalisert medievirkelighet. Gjennom en dokumentanalyse av 15 politiske dokumenter fra 2013 til 2023, viser han hvordan plattformisering trekkes fram som en sentral årsak til synkende norskandeler i musikkstrømming. Han problematiserer imidlertid tallgrunnlaget og peker på at tidligere høye andeler kan ha vært påvirket av piratkopiering. Kiberg stiller også spørsmål ved hvorfor nedgangen i norskandelen er mer markant i Norge enn i andre nordiske land. Videre viser han at de foreslåtte tiltakene i kulturpolitikken stor grad bygger på tradisjonelle virkemidler som konsesjonskrav og støtteordninger, og i liten grad tar tak i de digitale plattformenes rolle. Dette vurderes som en defensiv politisk tilnærming. Kiberg konkluderer med at plattformiseringen har skapt reelle utfordringer for mangfold og norskandel, selv om tallgrunnlaget fortjener mer utredning, og at politikken så langt har vært preget av forsiktighet snarere enn aktiv regulering.553

Næringspolitikken

Næringspolitikken spiller en avgjørende rolle i å forme rammebetingelsene for digitalisering, særlig gjennom støtte til innovasjon, entreprenørskap og utvikling av nye forretningsmodeller. Som vi har beskrevet tidligere i kapittel 17 og kapittel 18.2 er Innovasjon Norge en sentral aktør i dette landskapet, og deres virkemidler har stor betydning for hvordan digitalisering tas i bruk i kreativ næring som musikk. Digitaliseringen skaper behov for nye innsatsområder og forretningsmodeller for musikk og åpner for innovasjon i både produktutvikling og merverdiskaping. For at innovasjon basert på digitalisering i musikkfeltet skal lykkes, er det viktig at næringspolitikken er tilgjengelig for musikkbransjens entreprenører og skapere, så gode initiativer kan slå rot og videreutvikles med base i hjemmemarkedet. Da er det viktig at de øvrige behovene og vilkårene for næringsutvikling også følges opp, som beskrevet i denne delen av utredningen.

Digitaliserings- og forvaltningspolitikken

Digitaliserings- og forvaltningsdepartementet (DFD) har ansvar for politikkutforming og forvaltning innenfor flere sentrale samfunnsområder knyttet til digitalisering og offentlig sektor. Departementet har også en sentral rolle i å følge opp regjeringens digitaliseringsstrategi og legge til rette for at digitalisering bidrar til en enklere og mer effektiv hverdag for både innbyggere og næringsliv.

Regjeringens digitaliseringsstrategi for 2024–2030554 nevner ikke musikk som et område av politisk betydning. Likevel berører strategien flere temaer som også er relevante for kulturfeltet, som demokrati, ytringsfrihet og tilgang til informasjon. Digital infrastruktur spiller en viktig rolle for hvordan innhold – inkludert musikk – sirkulerer i offentligheten. Strategien viser blant annet til ytringsfrihetskommisjonen og arbeidet med å sikre et ordskifte til det beste for demokratiet. Dette handler blant annet om hvordan digitale plattformer legger til rette for ytringsrom, ytringskultur og borgernes evne til å delta i samfunnsdebatten.555

Innenfor dette landskapet har også musikk og kunst en naturlig plass. Ikke bare fordi musikk diskuteres og deles på digitale plattformer, men også fordi plattformene påvirker hvilken musikk som faktisk når ut til publikum. Hvilke låter som løftes fram, og hvilke som forsvinner i mengden, styres i stor grad av algoritmer og kommersielle prioriteringer. Dette ligner på utfordringene redaktørstyrte medier står overfor i møte med plattformmakt, men musikkens rolle i dette sakskomplekset er i liten grad løftet fram i politiske dokumenter. Hvordan musikk filtreres og sorteres i plattformtjenester har stor betydning for hva slags musikk som sirkulerer, hvor bredt publikum får tilgang til ulike uttrykk, og hvordan den norske musikkoffentligheten utvikler seg. Dette er særlig viktig i lys av definisjonsmakten strømmetjenester og andre digitale plattformer har for publikums konsum av musikk og norskandelen av musikksalget i Norge. Det reiser spørsmål om behovet for regulering eller skattelegging, slik man har sett i diskusjoner om for eksempel norskandelen på Netflix.

Digitaliseringsstrategien omtaler også forhold som påvirker musikkbransjen direkte, ettersom hele infrastrukturen for produksjon, distribusjon og forbruk av musikk i dag er digital. Temaer som datadeling, åpenhet og tilgang til informasjon er derfor relevante for musikkskapere og -formidlere som del av næringslivet og som rettighetshavere og individer med personvern. Data er en svært viktig ressurs i dagens musikkbransje, der potensialet for utnyttelse for kommersiell vinning ikke kommer de norske bransjeaktørene nok tilgode. Det finnes med andre ord behov for mer helhetlig politikk på tvers av sektorer når det gjelder digitalisering og kulturpolitikk, og videre i møte med næringslivspolitikk og justispolitikk.

18.7 Musikk og generativ kunstig intelligens

Generativ kunstig intelligens er en type kunstig intelligens som kan skape nytt innhold, som tekst, bilder, lyd eller video. Modeller for generativ kunstig intelligens lærer fra store datamengder for å generere resultater basert på mønstre og strukturer de har lært. De mest kjente eksemplene på slike modeller er store språkmodeller, for eksempel ChatGPT og diffusjonsmodeller, som Stable Diffusion og DALL-E. Til generering av musikk er såkalte transformer-modeller – som kan lære komplekse mønstre i musikalske data – og generative adversariske nettverk (GAN) – som lar to nevrale nettverk konkurrere mot hverandre – mest brukt.

Det finnes ulike typer KI-verktøy til bruk i musikkproduksjon. Én sentral kategori er såkalte generative systemer, for eksempel Suno og Udio, som kan generere fullstendige musikkstykker med tekst og vokal ut fra enkle instruksjoner eller tekstprompter. En annen type verktøy fokuserer på komposisjon basert på et påbegynt arbeid, hvor verktøyet forutsier neste tone, akkord eller takt i en sekvens. Slike verktøy brukes gjerne av komponister og produsenter som ønsker inspirasjon eller forslag til videreføring av et musikalsk tema. Eksempler på slike verktøy er MuseNet fra OpenAI og Music Transformer fra Google Magenta.

Kunstig intelligens kan også brukes i produksjonsfasen av musikk, hvor verktøy som LANDR og iZotope Ozone kan optimalisere blant annet EQ, kompresjon og volum. Videre finnes det verktøy for vokalsyntese og stemmeimitasjon, som kan generere vokal basert på innskrevne noter og tekster. Kunstig intelligens kan også brukes til remiksing og stiloverføring, hvor musikk blir overført fra én sjanger til en annen, for eksempel ved å gjøre en klassisk komposisjon om til elektronisk musikk. Frykten for de kommersialiserte KI-verktøyene fra et skaperperspektiv er velbegrunnet, men KI vil også skape nye jobber og bringe med seg uante muligheter. Bruk av KI i kommersiell musikkproduksjon er allerede etablert. I innspill til utvalget beskriver Alexander Austheim fra EMI og Universal Music Norway prosessen bak skapelsen av coverlåta Josefin-AI med Oskar Westerlin som en «stresstest» på hva som er mulig innenfor etisk og juridisk rammeverk. Låta, som ble skapt med KI på 48 timer, gikk til topps på Spotify med alle rettigheter klarert. Han understreker at KI ikke skal erstatte artister, men kan brukes som et kreativt verktøy for idéutvikling, variasjon og effektiv produksjon. Amund Bjørklund, låtskriver, produsent og gründer av låtskriverutdanningen LIMPI, peker på at produsentrollen vil endres betydelig på grunn av KI, mer i retning av en kuratorrolle. En del musikk vil erstattes, men det vil fortsatt være behov for menneskene og historiene bak musikken. I innspill til utvalget framheves det at KI-integrering i DAW-er også brukes til utarbeidelse av spillmusikk. Professor Lars Ailo Bongo, som blant annet leder Sámi AI Lab ved Samisk høyskole, framhever store muligheter i KI for å styrke joik og samisk kultur – i arkivarbeid, idémyldring og opplæring. Han peker imidlertid på et grunnleggende behov: KI som skal brukes i samiske sammenhenger, må trenes med samiske data og utvikles med forståelse for samisk språk, kultur, etikk og normer. Samiske data må også forvaltes i henhold til urfolks rettigheter og kulturell integritet. Her ligger et dilemma mellom det å sikre vern mot uønsket bruk av data og problemet med at manglende data forhindrer utviklingen av samisk KI og kvaliteten på utfallet av bruken for samiske formål. Dette er en problemstilling som også relaterer seg til framskaffelsen av annen tradisjonsmusikk ved hjelp av KI.556

De fleste KI-modeller vil i praksis være trent på store mengder opphavsrettslig beskyttet innhold, inkludert musikk med og uten tekst. Bruk av slikt materiale vil som regel også være en nødvendig forutsetning for at slike modeller skal gi tilfredsstillende resultater.

Etter åvl. § 3 første ledd bokstav a har opphaver enerett til å framstille varige og midlertidige eksemplarer av åndsverk. Ved innsamling av data til datasett til trening av kunstig intelligens og under selve treningen framstilles det i alle fall midlertidige eksemplarer av åndsverk i treningsgrunnlaget. I enkelte tilfeller kan det også framstilles eksemplarer av verk i den ferdig trente modellen (såkalt «memorization»). Dette betyr at trening av modeller for kunstig intelligens på opphavsrettslig beskyttede verk innebærer opphavsrettsinngrep forutsatt at den som trener, ikke har fått samtykke fra opphaver eller kan påberope seg et annet rettslig grunnlag.

I enkelte begrensede tilfeller vil den som trener, kunne påberope seg unntaket for framstilling av midlertidige eksemplar i åvl. § 4. Utover § 4 finnes det per i dag ingen bestemmelser i åndsverkloven som gir tillatelse til trening av kunstig intelligens med opphavsrettslig beskyttede verk. Digitalmarkedsdirektivet artikkel 3 og 4 pålegger imidlertid medlemsstatene å innføre unntak for såkalt tekst- og datautvinning, som også omfatter trening av kunstig intelligens slik vi også omtalte i forrige kapittel. Artikkel 3 gir en ufravikelig rett, men er begrenset til vitenskapelig forskning. Artikkel 4 gir en generell rett til tekst- og datautvinning av verk som bruker har lovlig tilgang til, men rettighetshaver kan ta forbehold mot slik bruk («opt out»). Digitalmarkedsdirektivet er foreslått gjennomført i åndsverkloven, og en proposisjon forventes lagt fram for Stortinget før sommeren 2025.557 Endringene forventes å tre i kraft er fra sommeren 2026.

Rettstilstanden i Norge inntil digitalmarkedsdirektivet blir gjennomført i norsk rett, er at det ikke finnes noe generelt unntak for bruk av åndsverk for trening av kunstig intelligens. Slik trening krever derfor samtykke fra rettighetshaver. Nasjonalbiblioteket har for eksempel i sitt arbeid med utvikling av norske språkmodeller jobbet med å klarere bruk av opphavsrettsbeskyttet innhold med rettighetshaverne.558

Det store flertallet av KI-modeller som brukes i Norge, er imidlertid trent i USA og reguleres av amerikansk rett. Det er også i USA de fleste sakene om lovligheten av opptrening av kunstig intelligens er anlagt,559 deriblant flere saker om trening på musikkverk.560 Amerikansk opphavsrett har ingen spesifikke unntak som tillater trening av kunstig intelligens med opphavsrettslig beskyttede verk, og spørsmålet om slik trening er lovlig, beror på om den kan anses som såkalt «fair use» etter den amerikanske opphavsrettsloven § 107. Man må her blant annet vurdere formålet og karakteren ved bruken og hvordan bruken påvirker muligheten til å utnytte originalverket kommersielt.

De som argumenterer for at trening av generativ kunstig intelligens utgjør «fair use», framhever at slik trening innebærer transformativ bruk ved at den muliggjør nye former for kreativitet og innovasjon. Motstemmer framhever at trening av generativ kunstig intelligens ikke kan sies å ha en slik transformativ karakter, da generativ kunstig intelligens bare bruker eksisterende verk for å frambringe varianter av verkene i treningsgrunnlaget. Et sentralt moment blir formodentlig i hvilken grad resultatet av generativ kunstig intelligens kan anses å konkurrere med opphavsrettslig beskyttede verk. Trolig vil enkelte former for trening av generativ kunstig intelligens anses som «fair use», mens andre former vil falle utenfor.

Dersom en KI-modell er lovlig trent i utlandet, er det opphavsrettslig sett ikke noe i veien for at modellen blir gjort tilgjengelig i Norge, selv om tilsvarende trening ikke ville ha vært lovlig her i landet. Etter KI-forordningen artikkel 53 nr. 1 bokstav c (forordning 2024/1689/EU) er imidlertid leverandører av generelle KI-modeller pålagt å etablere en policy for å sikre at modellen og treningen av den overholder EUs opphavsrettsregelverk. For KI-modeller som er trent på opphavsrettslig beskyttet materiale utenfor EU, innebærer dette blant annet at leverandøren har plikt til å sørge for at disse overholder digitalmarkedsdirektivet artikkel 4, som gir rettighetshaver en rett til å ta forbehold mot slik trening. Overtredelse av plikten kan føre til bøter på opptil 15 millioner euro eller 3 prosent av selskapets globale årlige omsetning, jf. KI-forordningen artikkel 99.561 Digitaliserings- og forvaltningsdepartementet har varslet at de vil sende et lovutkast for gjennomføring av KI-forordningen på høring før sommeren 2025, med forventet ikrafttredelse sommeren 2026.

I Norge og Europa er det i all hovedsak enighet om at rettighetshaverne bør gis en eller annen form for kompensasjon når deres verk brukes til opptrening av kunstig intelligens. Det har imidlertid vært en del diskusjon om hvordan slike kompensasjonsordninger bør utformes. Innehavere av opphavsrett har her i stor grad hatt et enerettsperspektiv, hvor det framheves at rettighetshaverne har enerett til midlertidig eksemplarframstilling, og at denne ikke bør begrenses gjennom unntak som digitalmarkedsdirektivet artikkel 4. Rettighetshaverne bør da kunne utøve eneretten uten å behøve å ta forbehold og dermed nekte bruk av sine verk til trening av kunstig intelligens eller kreve betalt for slik bruk.

Et bredere perspektiv fokuserer på at bruk av kunstig intelligens for å skape musikk og andre typer frambringelser er avhengig av opphavsrettslig beskyttede verk til opptrening. Samtidig kan muligheten til å generere tilsvarende frambringelser ved hjelp av kunstig intelligens, påvirke etterspørselen etter menneskeskapte verk. Kompensasjonsordninger for bruk av opphavsrettsbeskyttede verk bør i et slikt arbeidsperspektiv utformes dels for å gi insentiver til frambringelse av menneskeskapte verk og dels for å kompensere for bortfallet av arbeid med å skape slike verk. Selv om disse to perspektivene ikke er gjensidig utelukkende, vil hva man vektlegger, ha betydning for utformingen av kompensasjonsordninger for trening og bruk av kunstig intelligens.

Det har vært foreslått ulike kompensasjonsordninger. Det mest nærliggende for rettighetshaverne per i dag er å utøve retten til å ta forbehold mot trening etter digitalmarkedsdirektivet artikkel 4, for deretter å gi lisens mot betaling. Dette kan også suppleres av en avtalelisens, som gjør at en forvaltningsorganisasjon kan innkreve vederlag for bruk av verk av opphavere som ikke er medlem av organisasjonen. Etter artikkel 4 må et forbehold imidlertid tas «på en hensiktsmessig måte» og være utformet på en slik måte at det fanges opp i ulike tekniske systemer. Generelle forbehold, for eksempel knyttet til større kataloger av verk, vil her neppe være tilstrekkelig. Det vil også være problematisk for rettighetshaverne å skulle knytte forbehold til enkeltverk som de selv ikke kontrollerer, for eksempel til coverversjoner av musikkverk. Bruk av avtalelisens basert på en lisens som er gitt etter utøvelse av forbehold etter artikkel 4, er heller ikke uproblematisk. Det er for eksempel ikke uten videre gitt at en kollektiv forvaltningsorganisasjon kan ta forbehold på vegne av rettighetshavere som ikke er medlemmer av organisasjonen og dermed innkreve vederlag på vegne av disse.

Enkelte har derfor foreslått å erstatte bestemmelsen om kommersiell tekst- og datautvinning i digitalmarkedsdirektivet artikkel 4 med en tvangslisensbestemmelse, som gir rett til kommersiell trening av kunstig intelligens mot å betale vederlag.562 Andre varianter av foreslåtte kompensasjonsordninger knytter kompensasjonen til levering av systemer for generativ-KI som skaper musikk som har potensial til å konkurrere med menneskeskapte åndsverk,563 og bruk av KI-modeller som har slikt potensial.564 Gjennomføring av disse forslagene forutsetter imidlertid i praksis endring av digitalmarkedsdirektivet.

Det kan derimot argumenteres for at en lovbestemt vederlagsrett («residual remuneration right») for opprinnelig rettighetshaver kan gjennomføres innenfor rammene av digitalmarkedsdirektivet.565 En slik vederlagsrett vil kunne gi opprinnelig rettighetshaver en uoverdragelig rett på vederlag for verk de har overdratt rettighetene til, når disse brukes til trening av kunstig intelligens, uavhengig av om dette følger av avtalen eller ikke. Rettigheten vil typisk utformes slik at den bare kan utøves gjennom tvungen kollektiv rettighetsforvaltning. Det er imidlertid ikke gitt at slike vederlagsordninger er i samsvar med digitalmarkedsdirektivet artikkel 18, som gir krav på rimelig godtgjøring for utnyttelse av opphavsrettigheter. Dette illustreres av sak C-663/24 Streamz mfl. for EU-domstolen.566 Her er EU-domstolen blant annet bedt om å vurdere om det er lovlig å innføre en ordning som gir opprinnelige rettighetshavere en ufravikelig rett til vederlag for at deres frambringelser gjøres tilgjengelige på delingsplattformer.

Digitalmarkedsdirektivet vil derimot ikke være til hinder for at kompensasjon for opptrening av kunstig intelligens utformes som et kulturpolitisk tiltak som har som formål å kompensere for bortfall av inntekter og gi insentiver til kulturell produksjon. Dersom slike tiltak skal finansieres gjennom en avgift, må denne riktignok utformes slik at den ikke gjør ellers lovlig bruk gjenstand for betalingsplikt. Dersom slike ordninger finansieres av offentlige tilskudd, oppstår ikke slike problemer.

18.7.1 KI-modeller, opphavsrett og kommersielt identitetsvern

I enkelte tilfeller gjengir innhold som genereres av KI-modeller, deler av opphavsrettslig beskyttede verk eller ligger tett opp til slike, for eksempel ved at innholdet gjengir en opphavsrettslig beskyttet melodi fra et eksisterende verk. Dette kan skyldes at modellen lagrer deler av treningsgrunnlaget, eller at modellen etterligner stil, struktur eller mønstre som den har lært etter å ha vært trent på mange lignende verk. Dette kan medføre at «output» fra modellen innebærer et opphavsrettsinngrep etter åvl. § 3 fjerde ledd.

Når sluttbruker genererer innhold ved hjelp av en KI-modell, framstilles det et eksemplar av verket etter åvl. § 3 første ledd bokstav a. Etter åvl. § 26 er det imidlertid tillatt å framstille eksemplar til privat bruk. Det er imidlertid tvilsomt om unntaket for privatkopiering omfatter eksemplarer av verket i endret form, slik tilfellet vil være for mange KI-genererte frambringelser. Dersom KI-modellen er trent på opphavsrettsbeskyttede verk uten rettslig grunnlag, er det videre nærliggende å legge til grunn at frambringelsen er frambrakt på grunnlag av en ulovlig kopi i strid med § 26 første ledd. Dersom sluttbruker utnytter det genererte innholdet videre, for eksempel ved å legge det ut på nett, innebærer dette at også verket gjøres tilgjengelig for allmennheten i strid med åvl. § 3 første ledd bokstav b.

Spørsmålet er imidlertid om den som gjør KI-modellen tilgjengelig for sluttbruker, også kan holdes ansvarlig når «output» fra modellen innebærer opphavsrettsinngrep. Det kan her argumenteres for at KI-operatøren i enkelte tilfeller selv framstiller eksemplarer i den tekniske prosessen eller at hen bidrar til sluttbrukers eksemplarframstilling.567 Det kan også stilles spørsmål om den som gjør KI-modellen tilgjengelig, kan holdes erstatningsrettslig ansvarlig for medvirkning til slike inngrep etter åvl. § 81 tredje ledd.

Enkelte KI-systemer gjør det også mulig å etterligne stemmen til kjente artister og å framstille KI-genererte sanger i deres stil. På lignende måte kan KI brukes til å generere KI-etterligninger av kjente artister til bruk i video eller live.568 Åndsverkloven § 104 verner offentlig gjengivelse av fotografi som avbilder fysiske personer, og vil også omfatte KI-etterligninger av artisters utseende. Kjente artisters stemme kan på sin side ha vern etter ulovfestede regler om kommersielt identitetsvern.569 Disse reglene gir artister rett til å nekte eller til å kreve betaling for bruk av eget utseende eller stemme. Vernet er imidlertid tidsbegrenset. Retten til eget bilde etter § 104 gjelder etter andre ledd i den avbildedes levetid og 15 år etter utløpet av avbildedes dødsår. Trolig vil tilsvarende tidsbegrensning måtte gjelde også for det kommersielle identitetsvernet.

18.7.2 Opphavsrett til musikk skapt ved hjelp av kunstig intelligens

Et annet spørsmål er om musikk som er skapt ved hjelp av kunstig intelligens, i seg selv kan opphavsrettsbeskyttes. Åndsverk kan bare skapes av mennesker, og en kunstig intelligens kan derfor ikke selv være opphaver til frambringelser den har gjort, se for eksempel den amerikanske avgjørelsen i Thaler v. Perlmutter.570 Et menneske som anvender kunstig intelligens for å skape musikk, kan derimot få opphavsrett til resultatet.

Et grunnleggende opphavsrettslig skille går mellom ideer, for eksempel en musikalsk stemning, et rytmisk mønster eller et tema som «en melankolsk pianoballade», som ikke er opphavsrettslig vernet. Dette vernet er forbeholdt det konkrete uttrykket opphaver gir ideen, for eksempel gjennom en bestemt melodi, harmonisk oppbygning, tekst eller arrangement. Bruk av prompter med generelle beskrivelser av det musikalske resultatet man ønsker å oppnå, vil derfor i de fleste tilfeller være utelukket fra opphavsrettsbeskyttelse som ideer.

Da er videre en forutsetning at musikken «er uttrykk for original og individuell skapende åndsinnsats», jf. åvl. § 2 første ledd. Det sentrale i denne vurderingen er at den som skaper musikken «har kunnet udtrykke sine kreative evner ved frambringelsen af værket på grundlag af frie og kreative valg», jf. C-145/10 Painer avsnitt 89.571 Det er ikke tilstrekkelig at skaperen har hatt mulighet til å ta frie og kreative valg, hen må også ha benyttet seg av disse valgmulighetene, jf. C-833/18 Brompton Bicycle avsnitt 34. Den europeiske unions domstol, Sak C-833/18.

Frambringers frie og kreative valg må dessuten være årsak til sluttresultatet på en slik måte at valgene gjenspeiles i frambringelsens uttrykk.572 Dette er sjelden et problem for tradisjonelle verk, hvor frambringer selv kontrollerer frambringelsen fram til sluttresultatet. Ved bruk av kunstig intelligens samsvarer derimot frambringers instruksjoner til KI-modellen ikke nødvendigvis med output fra modellen. Selv om det er gjort kreative valg i instruksjonene til modellen, kommer disse derfor ikke nødvendigvis til uttrykk i sluttresultatet.

Dette kan skyldes at modellen tolker, forenkler eller kompletterer instruksjonene på uforutsette måter, basert på mønstre i treningsdataene. Slike avvik illustrerer et sentralt problem i bruk av KI: Det er vanskelig å forutsi nøyaktig hvordan modellen vil tolke og utføre en gitt instruksjon. Dette henger sammen med det som ofte beskrives som «black box»-problemet – man har begrenset innsikt i hvilke prosesser og beregninger som ligger til grunn for resultatet.

Bildet viser musiker og forsker Çağrı Erdem på Universitetet i Oslo som improviserer med CAVI (coadaptive audiovisual instrument) og seks selvspillende gitarer. Vi ser Erdem spille på en gitar, mens to gitarer henger fra taket i bakgrunnen. I tillegg vises en stor skjerm med et abstrakt bilde av noe som ligner på en arm- og hodeløs figur med to føtter og et stort rundt øyeeple. Bilde illustrerer musikkskaping i samspill med avansert teknologi.

Foto: Grab fra video av Adrian Axel.

Selv ved ganske omfattende prompting vil kreative valg brukeren tar i frambringelsen, i mange tilfeller ikke gi seg utslag i sluttresultatet på en slik måte at kravet til originalitet kan sies å være oppfylt. For at musikkverk generert med KI-verktøy skal ha opphavsrettslig vern, er man derfor i praksis avhengig av at brukeren ha gjort kreative valg uavhengig av bruk av KI-modellen, slik at KI bare brukes som en del av en større prosess. Dette kan for eksempel skje ved at brukeren selv har skrevet større deler av et musikkstykke og deretter får KI-modellen til å fylle ut deler som mangler, eller ved at kunstig intelligens brukes som en del av etterbehandlingen av innspilt musikk. I slike tilfeller kan det likevel oppstå spørsmål om opphavsrettslig vern av deler av musikkverk som helt eller delvis er brakt fram ved hjelp av KI.

18.8 Oppsummering

I dette kapittelet har vi redegjort for musikknæringens rolle i Norge, og hvordan feltet både rommer et stort potensial og står overfor betydelige utfordringer. Norge har et mangfoldig musikkliv og profesjonelle aktører med musikk som næringsvirksomhet finnes i hele verdikjeden. Likevel er tilnærmingen til musikk som næring delvis svak, både politisk og i feltet. Dette gir et uforløst potensial for verdiskaping og sysselsetting, og behovet for helhetlig bransjeutvikling i Norge løftes fram. Eksport fordrer en nasjonal bransje med kompetanse, kapital og infrastruktur for å kunne ivareta både kunstneriske og kommersielle behov. En helhetlig satsing kan bidra til å sikre miljøer og selskaper som kan ivareta musikkrettigheter, aktører og talent.

Dette må ses i sammenheng med behov for et kunnskaps- og kompetanseløft i bransjen. I kapittelet har vi omtalt utviklingen i norskandelen i musikksalget i Norge, som har sunket siden overgangen til digital distribusjon. Samtidig mangler det oppdatert og sammenlignbar statistikk. Dette er et åpenbart kunnskapshull som svekker mulighetene for målrettet politikk og næringsutvikling. Her løftes forslaget om et «Opplysningskontor for norsk musikk» som et svar på å motarbeide utfordringer og styrke helheten.

Et helhetlig bransjeløft i det næringsbaserte musikkfeltet krever tilgang på risikokapital. Mange norske selskaper er små og har begrenset tilgang på investeringer. Dette er et strukturelt problem som bidrar til at verdifulle rettigheter og selskaper flagges ut av landet. Dette fører, med utvalgets eget begrep, til potensialsvinn. Kapittelet peker på at virkemiddelapparatet, særlig Innovasjon Norge, ikke fungerer for musikknæringen i dag. Musikkbransjen får i liten grad tilgang til næringsrettede virkemidler fordi innovasjonsbegrepet og kravene til skalerbarhet ikke passer med bransjens virkelighet. Det er derfor behov for mer tilpassede ordninger og bedre forståelse for immaterielle verdier i virkemiddelapparatet for næring. Dette er også viktig for styrket musikkeksport, som er viktig for et lite marked som Norge. Eksport krever både kompetanse, kapital og struktur i form av økte bevilgninger og differensierte støtteordninger for ulike aktører. Et annet strukturelt problem som vi har beskrevet i kapittelet er merverdiavgiften (moms). Dagens regelverk skaper skjevheter, merarbeid og konkurransevridning, og store deler av feltet tar til orde for å innføre en lavsatset merverdiavgift for hele kulturnæringskjeden. Frivillig mva.-registrering for å ivareta frivilligheten løftes fram også som et forslag.

Kapittelet har belyst digitalisering i musikknæringen, med vekt på konsekvensene av plattformisering. Det ligger utfordringer i at makten i økende grad ligger hos globale teknologiselskaper. Manglende transparens, skjev inntektsfordeling og behovet for regulering og datatilgang står sentralt. I forlengelse av plattformiseringen, ligger utviklingen av generativ kunstig intelligens som en økende trussel. I kapittelet har vi presentert ulike perspektiver på KI, og drøftet juridiske og økonomiske konsekvenser av KI-generert musikk, og hvordan dagens regelverk ikke er tilstrekkelig for å sikre rettighetshavernes interesser. Nye kompensasjonsordninger og tydeligere regulering, både nasjonalt og internasjonalt, er mulige løsninger.

19 Utvalgets vurderinger og anbefalinger til musikk som næring

En viktig grunn til at denne utredningen ble igangsatt, var at myndighetene mangler kunnskap om hvordan det næringsbaserte musikkfeltet fungerer. Flere av punktene i mandatet som er utredet i del III, gjenspeiler dette kunnskapsbehovet. Gjennomgangen og analysene som er gjort, har gitt dypere innsikt i spørsmål som handler om hvordan næringen er strukturert, hvordan pengestrømmene ser ut, hvilke offentlige virkemidler som er tilgjengelige, og hvilke utfordringer og muligheter næringen står overfor. Denne innsikten legger grunnlaget for utvalgets vurderinger og anbefalinger. Målet med anbefalingene er å bygge opp under initiativ og skaperkraft i musikknæringen, styrke bransjens økonomiske og strukturelle vilkår, sikre bedre tilgang på kapital og kompetanse og bygge robuste systemer for vekst, skalering og eksport.

Med tanke på å realisere potensialet i musikknæringen vil utvalget løfte fram to nært forbundne forutsetninger. Den første handler om at for å realisere potensialet i musikknæringen må man forstå musikk ikke bare som et kulturpolitisk, men også et næringspolitisk anliggende. Det er et stort behov for at det utvikles næringspolitikk som er tilpasset musikkbransjens – og den øvrige kreative næringens – behov. Som gjennomgangen ovenfor viser (se kapittel 14.3.1), har det siden årtusenskiftet vært flere politiske initiativer for å etablere en politikk som kan forløse potensialet i kulturell og kreativ næring. Forskning samt vår egen gjennomgang viser imidlertid at endringene primært har skjedd på retorisk nivå,573 i form av strategier, planer og utredninger, og i mindre grad i form av slagkraftige tiltak som kan realisere ambisjonene som er formulert. Her ønsker utvalget å anerkjenne at det kan være utmattende for bransjen at den stadig inviteres til å bidra til utviklingen av nye planer, strategier og utredninger når tiltak som kan sette disse ut i livet langt på vei uteblir.

Utvalget vektlegger samtidig at om potensialet i musikknæringen skal realiseres, er det vesentlig at virkemiddelapparatet anerkjenner og forstår næringen bedre. Her er det essensielt at potensialet for næringsutvikling og investeringer ligger i immaterielle rettigheter. Det er dessuten behov for å tilpasse virkemiddelapparatets innovasjonskrav til musikkbransjens særtrekk. Man bør anerkjenne at vekstpotensialet i musikkbransjen ofte ligger i markedet og i selskapenes evne til å skalere sin eksisterende forretningsmodell snarere enn i radikal nyvinning i teknologi, produksjon eller forretningsmodeller i tradisjonell forstand. Det er behov for å tenke nytt slik at midler bedre kan bidra til den tiltrengte næringsveksten. Avviklingen av kulturell og kreativ næring-satsingen i Innovasjon Norge (vist til i flere tidligere kapitler) bør evalueres nøye, og det bør vurderes om en ny, samlet og tverrsektoriell satsing på kreativ næring er nødvendig for å sikre langsiktig vekst og konkurranseevne. Lærdom fra andre land, som Sveriges, Canadas og Storbritannias satsing på kreativ næring som en nøkkel til økonomisk vekst, kan være relevant. Utvalget understreker samtidig at kulturpolitikken også er viktig for å utvikle en robust, mangfoldig og langsiktig bærekraft i musikknæringen i Norge. Dette innebærer å styrke rammebetingelsene som gjør det mulig for små aktører å overleve og utvikle seg, sikre geografisk og sjangermessig mangfold og legge til rette for sosial og miljømessig ansvarlig drift. Kulturpolitiske virkemidler kan også bidra til å dempe utslagene av markedskrefter og globale strukturer som ellers kan svekke norske aktørers handlingsrom og levedyktighet. Alene vil imidlertid kulturpolitikken ikke ha den innretningen som skal til for å forløse musikkens næringspotensial fullt ut; dette krever en målrettet, tilpasset næringspolitikk som tar høyde for bransjens særegne dynamikker og vekstforutsetninger.

Den andre forutsetningen som er avgjørende for at musikknæringen skal kunne realisere sitt potensial, finnes i bransjen selv. Bransjen har behov for utvikling både når det gjelder etablering og skalering av selskaper, og når det gjelder holdninger til og kompetanse i å drive næring med utgangspunkt i musikk.

Utvalget understreker at de to forutsetningene, altså behovet for en næringspolitikk og behovet for bransjeutvikling, ikke kan forstås som et enkelt årsaks–virkningforhold, hvor det ene går forut for det andre. Her vil det snarere være slik at næringspolitiske grep kan stimulere bransjen til å utvikle seg, noe som igjen kan gjøre musikkbransjen mer næringspolitisk relevant. Denne vekselvirkningen er viktig for å unngå det utvalget har kalt potensialsvinn.

Her starter vi med å peke på noen aspekter ved musikknæringen som det er viktig at den selv tar tak i. Deretter vil vi se nærmere på en rekke utfordringer utvalget mener bør løses både med næringspolitiske løsninger og tiltak på andre politikkområder.

19.1 Behovet for å utvikle bransjen i Norge

Selskapsstrukturen i den norske musikkbransjen kjennetegnes av mange små foretak. Utvalget anerkjenner at det store antallet selvstendig næringsdrivende bidrar til sysselsetting, og at det tas en betydelig risiko. Dette er viktig for at ny musikk av høy kvalitet skapes og for næringsutviklingen. En del av de selvstendig næringsdrivende driver godt innenfor sine nisjer. Vi har også sett at næringen preges av stor kreativitet og skaperkraft og sterke agentskap. Utvalget har valgt å bruke begrepet navigasjonsmønstre for å få fram hvordan aktørene finner veier til muligheter, anerkjennelse og profesjonell virksomhet. Dette handler også om å synliggjøre innovasjon og gründerskap basert på virksomhet og mønstre som viser at det går an å lage seg en jobb i musikkbransjen.

Det ligger imidlertid et paradoks i det store omfanget av små selskaper. Denne organiseringen betyr at det foregår et utstrakt mangesysleri samtidig som bransjen har behov for spesialisert kompetanse og porteføljer av et visst volum om den skal hente ut sitt potensial. I dette perspektivet er ikke de mange enkeltpersonsforetakene og små selskapene en bærekraftig bransjeorganisering nasjonalt i et globalt marked. Kostnadene ved å gjøre alt selv kan dessuten forklare hvorfor små og mellomstore aktører sliter med å vokse og skalere. De opplever i tillegg en ubalansert konkurransesituasjon i møte med store aktører.

Spesialiserte mellomledd er viktige for suksess i dagens bransje. Slike mellomledd kan være knyttet til synlighet, kontinuerlig innholdsproduksjon, juridisk og økonomisk kompetanse, datautnyttelse, rettighetsforhandlinger og internasjonal markedskunnskap. For eksempel er avtaleverkene som brukes i musikknæringen, kompliserte og krever forhandlings- og rettighetskompetanse. Tilgang til samarbeidspartnere og spesialisert kompetanse reduserer usikkerhet og kan løfte virksomhetene til et profesjonelt nivå. Potensialet for økonomisk merverdi ligger i innsatsen i verdikjeden der forretningsforståelse og rettighetsforståelse er kjernefunksjoner. Robuste selskaper med spesialisert kompetanse og forutsigbare forretningsmodeller er viktige for verdiskapingen, og mellomledd må sees som en nødvendig infrastruktur. Utvalget mener derfor det er viktig at musikkbransjen ser på løsninger for å utvikle selskapsstrukturen som mange opererer etter. Her er det vist til noen interessante eksempler i gjennomgangen som det er viktig å analysere erfaringene fra. Tiltak som kan styrke størrelsen på selskapene gjennom konsolideringer, bør vurderes for å øke konkurranseevnen. De få erfaringene som finnes på dette, vitner om potensial til å skape selskaper som er mer forhandlingsdyktige, kan ta større risiko og har bedre kapitaltilgang.

Det er også behov for at bransjen i større grad setter seg inn i hva det innebærer å drive næring, og hvilke logikker som da må legges til grunn for virksomheten. Dette betyr ikke å oppgi sine kreative og skapende lidenskaper, men at disse ikke kan bli stående alene. Utvalget mener at utdanningsinstitusjonene på musikkfeltet har et betydelig ansvar for å forberede studentene på hverdagen som selvstendig næringsdrivende. Institusjonene bør styrke sin undervisningskompetanse med folk som har kommersiell erfaring og erfaring med å være selvstendig næringsdrivende. Mange som starter som selvstendig næringsdrivende opplever å ha for lite kunnskap og støtte, noe som i kombinasjon med økonomisk utrygghet fører til høyt stressnivå og dårligere forutsetninger for profesjonell virksomhet. Utvalget mener det er grunn til å tro at høyere kompetanse om hva næringsinnretning betyr også kan ha innvirkning på holdninger til næringsrettet arbeid og initiativ til å utvikle bransjen. Utvalget ser for eksempel at det kan være rom for at flere musikere tar betalte eventoppdrag, men at dette kan kreve både holdningsendring og nye innsatser, blant annet i markedsføring av egen virksomhet. Det private oppdragsmarkedet gir tilgang på nye pengestrømmer. Når musikk brukes inn i event, bidrar det også til å spre musikk på flere arenaer og til flere publikumsgrupper.

Tiltak som bidrar til utveksling av bransjekunnskap gjennom praksis- og mentorordninger med tilrettelegging fra bransjens medlems- og interesseorganisasjoner, kompetansesentre og virkemiddelapparat som Music Norway bør stimuleres. Møter med bransjeaktører og innsikt i hva næringsutvikling, innovasjon og entreprenørskap innenfor musikk er, bør også gis til barn og unge på møteplasser de ellers opplever og utøver musikk, som kulturskole og ungdoms- og fritidsklubber. Kunnskapsgrunnlaget viser at tidlige møter med produksjon og teknologi har betydning for rekruttering. Her er det verdt å nevne AKKS og LOUD! som viktige arenaer som bidrar til bedre kjønnsbalanse i rekrutteringen til roller som lenge har vært mannsdominerte. Med spørsmålet om rekruttering er det også en forbindelse til det utvalget i del II vektla om både egenorganisert musikkaktivitet og talentutvikling. Vi viser til utvalgets anbefalinger i kapittel 13.

En del av bransjeutviklingen er også avhengig av kunnskap og statistikk. Ikke minst er det behov for bransjestatistikk som kan gi innsikt i hvordan norskandelen av musikksalget utvikler seg, og hvordan ulike endringer, tilpasninger og tiltak kan virke inn på dette. Vi gir en samlet presentasjon av kunnskapsbehovene som har framkommet i hele utredningen, i kapittel 20 i del IV.

For å utvikle bransjen videre trengs det en styrket innsats for kompetansebygging, økonomisk støtte og økt risikovilje. Et konkret tiltak kan være etablering av et opplysningskontor for norsk musikk og bransjeutvikling, slik NOPA i samarbeid med flere har foreslått. Forslaget ble også omtalt i kapittelet om det frie musikkfeltet i del II (kapittel 12.1.5). Et slikt informasjonskontor vil kunne være viktig i arbeidet med å øke norskandelen i strømming, radio og tv, og øke synlighet og markedsføring av norsk musikk rettet mot steder der musikk brukes i det norske samfunnet. Videre vil et slikt informasjonskontor også kunne spille en viktig rolle i arbeidet med å fremme mangfold i det frie musikkfeltet. Ved å gjøre grunnleggende informasjon om støtteordninger, rettigheter og muligheter lettere tilgjengelig, på tvers av språk, formater og distribusjonskanaler, kan man nå ut til en bredere målgruppe enn dem som i dag er godt integrert i feltet. Et slikt tiltak kan dermed bidra til å senke terskler og styrke rekruttering fra miljøer som tradisjonelt har hatt svakere tilgang til etablerte nettverk og virkemidler. I tillegg vil et kompetent informasjonspunkt kunne utvikle kunnskap om hvordan man kan målrette kommunikasjon og veiledning mot utøvere med minoritetsbakgrunn eller andre som i dag står utenfor feltets strukturer og støtteapparat. En annen mulighet er å utvide Music Norways innsats for bransjeutvikling eller å styrke de regionale kompetansesentrene og musikkontorene. En lignende løsning kan også vurderes for det samiske musikkfeltet.

19.2 Behovet for kapital

Som det har kommet fram i gjennomgangen (se kapittel 18.2), er kapitaltilgang en av de store utfordringene for musikknæringen. Utfordringen med begrenset kapitaltilgang og svak forståelse for næringsutvikling i musikknæringen må tas tak i. Derfor anbefaler utvalget at Nærings- og fiskeridepartementet gir Innovasjon Norge et tydeligere og større mandat for å utvikle et bedre tilpasset virkemiddelapparat for kreativ næring, inkludert musikkbransjen. Dette bør inkludere tilførsel av nye midler og nødvendig kompetanse for å tilby mer markedsrettede ordninger som supplement til rene tilskuddsordninger, slik som garantistillelser, risikovillige lån og lignende finansielle verktøy rettet mot profesjonelle aktører med reelle vekstmuligheter. Det er et stort behov for midler som kan legge til rette for etablering av nye selskaper og vekst i mindre selskaper, samt virkemidler som sikrer den nødvendige likviditeten for vekst og skalering. Det er avgjørende at virkemiddelapparatet anerkjenner og forstår potensialet i immaterielle rettigheter som grunnlag for næringsutvikling og investeringsobjekter, da dette er en betydelig del av egenkapitalen i mange musikkselskaper. Utvalget ønsker samtidig å trekke fram at flere av fylkeskommunene i rollen som eier av Innovasjon Norge, har gitt selskapet spesifikke oppdrag knyttet til kreativ næring (se kapittel 11.2.1 i del II). Dette ser ut til å være viktige og riktige grep. Utvalget anbefaler at fylkeskommunene styrker sin rolle i å legge til rette for kreativ næring.

Det bør også vurderes å etablere et nasjonalt investeringsfond for kreativ næring, gjerne i samarbeid med flere bransjer for å øke den politiske oppslutningen om ideen. Mulighetene for kapitalisering i spesialiserte fond bør da inngå, for eksempel et «Musikk Invest»- eller «Vekst Norge»-fond eventuelt med en parallell samisk versjon. Et slikt fond bør legge til rette for utvikling av næringsvirksomhet og prosjekter og fungere som en «evighetsmaskin» som stimulerer musikkfeltet ved at midler reinvesteres etter hvert som prosjekter gir avkastning. Det bør utredes hvordan et slikt nasjonalt investeringsfond kan organiseres. Her bør det sees til eksempler som Buzz i Bergen hvor det er gjort gode erfaringer med å investere i musikkbransjen gjennom ulike finansieringsformer. Et nasjonalt fond for kreativ næring må ha substansiell størrelse for å kunne utgjøre en forskjell i utviklingen av investeringsobjektene. Fondet bør kunne gå inn med både egenkapital og konvertible lån. Med kløktige investeringer vil et fond kunne gi profitt, både i form av avkastning og i form av utvikling av nødvendig infrastruktur i næringen. Det vil være avgjørende at fondets administrasjon har høy kompetanse og næringsforståelse både innen finans og den kreative næringen. På denne måten kan fondet identifisere investeringsobjektene og ta del i utviklingen. I første fase må fondet ha stor tålmodighet i investeringene. Et nasjonalt investeringsfond må ha som mål å kunne bli en brobygger til privat kapital. En slik satsing må kunne følges opp med tett monitorering og evaluering og parallell statistikkutvikling vil være nødvendig. Det må også utvikles standardarder for hva som måles, og deretter må målingene gjennomføres. Ved etableringen av et fond bør det tas høyde for hvordan fondet vil kunne fungere sammen med eksisterende støtteordninger og virkemiddelapparat. Det bør også utredes låne- og garantiordningene for kreativ næring, forankret i Cultural & Creative Sectors Guarantee Facility (CCS GF) fra European Investment Fund (EIF), for å styrke kapitaltilgangen for små og mellomstore bedrifter som faller utenfor Innovasjon Norges vekst- og innovasjonsparaply. Dette vil også kunne bidra til å øke kunnskapen om kreativ næring i banksektoren. Her kan det være lurt å se til etablerte modeller som utgangpunkt, for eksempel UKs Enterprise Finance Guarantee Scheme eller det svenske «kreatørslånet med EU garanti».

Manglende tilgang til risikokapital og softfunding er en barriere for å starte opp. For å stimulere til initiativ og senke terskelen for å starte eget foretak bør man vurdere etablererstøtte uten de samme kravene til unikhet og høy innovasjonsgrad som Innovasjon Norge (IN) stiller. Musikkontorene og de andre kompetansesentrene kan kanskje få et utvidet ansvar for å veilede selvstendig næringsdrivende i oppstartsfasen, forutsatt at de har nødvendig kompetanse.

Det er viktig å understreke at kapitaltilgang alene ikke er tilstrekkelig. Behovet for å utvikle finansiell kompetanse om kreativ næring står sentralt. Dette kan inkludere opplæringsmoduler for banker og investorer i samarbeid med bransjeorganisasjoner og virkemiddelapparat, inkludert temaer som verdsettelse av immaterielle rettigheter, royaltymodeller, cash flow-baserte forretningsmodeller og metadataøkonomi. Det må utvikles helhetlige strukturer som inkluderer nettverksbygging, økosystemutvikling, klynger, utdanning og kompetanseprogram rettet mot investorer, banker, Nærings- og fiskeridepartementet og bransjen selv. Ved opprettelse av et nasjonalt næringsfond må det også eksistere selskaper som evner å benytte seg av det. Som vi har pekt på ovenfor, er det behov for å utfordre aktørenes holdninger og utvikle deres kunnskaper om næringsdrift for å møte kravene fra investorer og virkemiddelapparat.

19.3 Behovet for å styrke bransjeaktørene

Utvalget mener at om potensialet i musikknæringen skal kunne realiseres, er det behov for å styrke bransjeaktørene. Dette ble også påpekt i utredningen av virkemidler som Berge mfl. gjennomførte. Her ble det i særlig grad pekt på behovet for å styrke markedsføringsleddet. Også Grünfeld mfl. pekte på behovet for markedsføring av både levende og innspilt musikk som en innsats som i stor grad faller på artister og musikere, men som egentlig krever spesialisert kompetanse og ressurser. Utvalget ser på denne bakgrunnen behov for å løfte fram ordninger som finnes, og som fungerer godt. Dette gjelder Music Norways tilskudd til markedsføring, møtevirksomhet og arbeidsopphold hvor formålet er å øke etterspørsel, interesse og synlighet for norske utøvere, komponister, låtskrivere og musikkselskaper internasjonalt. Det samme gjelder tilskudd til markedsføring av musikkutgivelser i Fond for lyd og bilde. Her er behovet stort, og utvalget anbefaler at disse ordningene styrkes.

Denne utredningen har vist at det leddet i verdikjeden som det er størst behov for å styrke består av selskaper med spesialisert kompetanse på rettigheter slik som plateselskaper og musikkforlag. Evnen til å håndtere musikkrettigheter fra selskaper i Norge, utfordres imidlertid av en rekke forhold, som at selskapene er små, har begrenset kapitalgang og strukturelle forhold som mva.-regelverket. Gjennomgangen har i tillegg vist at rettighetsklarering for sekundær bruk av musikk i spill er en stor hindring for norske opphavere som ønsker å jobbe med spillmusikk. Gitt at utfordringen med rettighetsklarering løses, ligger det et betydelig vekstpotensial for norsk musikk i spillmarkedet. For å øke synkroniseringen av norsk musikk i spill er bransjeaktørers innsats av stor betydning. All norsk musikk kan i prinsippet være aktuell for spill gitt spillbransjens brede spekter. Denne sjangerbredden bidrar til et næringspotensial på andre premisser enn industri som er styrt av kommersielle hits. For å hente ut dette potensialet er det flere forutsetninger som må komme på plass, ikke minst knyttet til rettighetsproblematikken. Det er imidlertid også viktig å påpeke at bransjen selv i form av plateselskaper og musikkforlag kan ta en større rolle i arbeidet med å bygge relasjoner for økt bruk av eksisterende musikk. For at norsk musikk skal bli valgt, må verden vite at den finnes. Dette krever at kompetansen i bransjen er tilstede, og at spesialiserte aktører jobber målrettet mot spillbransjen, og andre markeder for merutnyttelse av norsk musikk.

19.4 Utfordringen med mva.-regelverket

Utvalget har mottatt flere innspill som tar for seg kulturmoms, og som målbærer konsekvenser og mulige løsninger relatert til mva.-tematikk fra ulike aktørers perspektiv. Innspillene vitner om et sterkt behov for å oppdatere lovverket med begrunnelser i det siste tiårets markedsendringer, konkurransevridning og behov for forenkling. Utvalget ser at det er mye som taler for innføring av kulturmoms. For eksempel innebærer låtskriverindustrien et utviklingsområde med eksportpotensial. Suksessen mange norske navn har opplevd internasjonalt som produsenter og låtskrivere det siste tiåret, betyr at det trengs markedsbetingelser i Norge som støtter opp under virksomheten og vekten til norske låtskrivere, produsenter, tekstforfattere, komponister og musikkforlag. Dagens situasjon der naboland som Sverige har innført kulturmoms med lav sats, gjør betingelsene i Norge direkte konkurransevridende. Konsekvensen er at rettigheter og selskaper flagger ut. Dette gjelder gjerne dem som genererer mest penger. Når den norske musikknæringen på denne måten tappes, svekker det også den gjenværende bransjen.

Gitt den kompetansen og de ressursene som kreves for å utrede spørsmålene om kulturmoms skikkelig, kan imidlertid ikke utvalget konkludere endelig om hvorvidt kulturmoms bør innføres. Utvalget mener det er behov for en utredning av mva.-regelverket der også konsekvensene av mva. for opphaveres økonomi blir vurdert. Kulturmomsutvalget gjorde ingen reell utredning av dette. De kom heller ikke med direkte anbefalinger til opphaveres mva.-situasjon i 2008-utredningen. I tillegg er opphaveres markedssituasjon mye endret siden 2008 på grunn av digitaliseringen av innspilling og distribusjon. Utvalget anbefaler derfor at merverdiavgiftsgrunnlaget på kulturområdet generelt og musikkområdet spesielt utredes på nytt med bransjeundersøkelser som kartlegger konsekvenser av null mva.-sats, lav mva.-sats og full mva.-sats og frivillig momsregistrering.

19.5 Musikkeksport

På spørsmålet om hva som skal til å for å utløse mer av potensialet for eksport av musikk fra Norge, har gjennomgangen vist at sammenhengen mellom eksport og en bransje som fungerer godt i hjemmemarkedet, er fundamental. Når den hjemlige bransjen er svak og ikke rustet til å følge artisters karrieretrekk ut i verden, utgjør dette en hindring for eksport. Forskning bekrefter at et solid hjemmemarked er den viktigste forutsetningen for å bygge grunnlaget for musikkeksport. Koblingene mellom det lokale produksjonssystemet og internasjonale nettverk for kapital, distribusjon og rettigheter er helt sentrale for både hjemmemarkedets vekst og eksportberedskap.

Videre må utfordringen med å øke norsk musikkeksport sees i lys av de to forutsetningene vi pekte på innledningsvis. Den første handler om dagens ordninger og virkemiddelapparat. Den andre handler om bransjens struktur og virkemiddelapparatets evne til å styrke denne strukturen. Music Norway nyter stor tillit i bransjen, men har begrensede økonomiske ressurser. De midlene som tildeles, er ofte så små at de i praksis fungerer mer som støtte til turnévirksomhet enn som reelle eksportmidler. Likevel er denne støtten svært viktig for mange aktører, og det er avgjørende at den opprettholdes. Music Norway fungerer også som en sentral bransjeaktør ved å tilby kunnskap og nettverk. På denne måten fyller organisasjonen en viktig rolle i arbeidet med å styrke musikkbransjen i Norge. Imidlertid mangler organisasjonen midlene som trengs for å bidra til faktisk vekst.

Innovasjon Norge har på sin side ordninger som retter seg mot vekst og eksport og har tilstrekkelige økonomiske muskler. Problemet er at de ikke har den samme tilliten i musikkbransjen, og at ordningene deres er i liten grad er tilpasset bransjens særegenheter, som beskrevet i blant annet kapittel 19.2. Det er derfor behov for en bedre innretning av disse ordningene med større musikkbransjekunnskap, herunder bredere tilnærming til ulike miljøer, for eksempel gjennom etablering av et musikkeksportkontor som kan ivareta samisk musikk. Se våre anbefalinger i kapittel 5.

Som tidligere nevnt er også bransjens struktur og virkemiddelapparatets evne til å styrke denne strukturen en faktor her. Selv om eksporten av norsk musikk har økt, ser man kun begrenset vekst. Dette kan betraktes som en følgefeil av en for svak hjemlig bransje. Når strukturen i hjemmemarkedet er mangelfullt innrettet, mister man talent, katalog, rettigheter og økonomiske verdier etter hvert som artister, låtskrivere og produsenter vokser og etablerer seg internasjonalt.

19.6 Plattformisering, kunstig intelligens og global konkurranse

I møte med globale utviklingstrender og markedsutvikling påvirket av plattformisering trengs politisk handlekraft og bevisstgjøring på flere nivåer. De globale teknologiselskapenes størrelse og virkemåter utfordrer norske aktørers handlingsrom. Norge er imidlertid et lite land med begrensede muligheter til å justere eller regulere plattformtjenester gjennom politiske beslutninger og tiltak. Den eneste store motkraften til «skvisen» fra teknologiselskapene har vært EU, som i stor grad har stilt seg på rettighetshavernes side, ikke minst i forbindelse med DSM-direktivet. Direktivet skal blant annet styrke rettighetshavernes inntektsgrunnlag og forhandlingsposisjon og er innført i en rekke EU-land. De siste års inntektsvekst fra musikk brukt i et større antall digitale plattformer, vitner om at DSM-direktivet fungerer på ett nivå. Samtidig tyder kartlegging av erfaringer fra EUs medlemsstater på at artiklene 18–22 i digitalmarkedsdirektivet i begrenset grad har bedret vilkårene for utøvende kunstnere og opphavere. Implementeringen krever tett politisk oppfølging og god tilpasning for å fungere, og svak ivaretagelse av dette er årsaken til de negative erfaringene. Med god oppfølging og tilpasning vil lovgivning på et slikt nivå imidlertid kunne møte behov for å sikre transparens, rettferdig betaling og regulering av markedsmakt og arbeidsforhold, samt å stå imot monopoldannelse.

I innspill fra mange norske bransjeaktører er det samtidig uttrykt stor bekymring for implikasjonene av artikkel 3 og 4 i digitalmarkedsdirektivet, som får endret effekt etter den raske framveksten av generativ kunstig intelligens. Utvalget vektlegger at utviklingen innen digital distribusjon, strømmeteknologi og generativ kunstig intelligens har skapt og skaper betydelige utfordringer for rettighetshaverne i musikkbransjen. Utviklingen synliggjør et strukturelt behov for å styrke disse aktørenes stilling i det digitale markedet.

Svak regulering av datainnsamling og tekst- og datautvinning gjør det stadig vanskeligere for rettighetshavere å sikre rimelige vederlag for bruk av egne verk. I tillegg utfordres markedskonkurransen av store mengder KI-generert musikk. Utvalget foreslår å utrede om det bør innføres uoverdragelige vederlagsretter for bruk i strømmetjenester og ved opptrening av kunstig intelligens, og i så fall hvordan slike rettigheter bør utformes.

Eksempler på nasjonal politikk for å regulere globale plattformtjenester finnes i Frankrike og Canada (strømmeskatt og lisenser). Et alternativ kan vært å innføre en strømmeavgift på alle musikkstrømmetjenester i Norge, hvor avgiften går direkte til økonomisk støtte for aktører som er berørt av hvordan strømmingen påvirker tradisjonelle inntektskilder. Midlene kan kanaliseres inn i fond og støtteordninger for ny musikkproduksjon, talentutvikling og innovasjon. En slik avgift (på for eksempel 5 prosent som i Canada eller 1,2 prosent som i Frankrike) vil kunne styrke norske aktørers muligheter til å investere i prosjekter og oppnå økonomisk bærekraft og bidra til mer rettferdig fordeling av inntekter. Erfaringene fra land med innført strømmeskatt viser imidlertid at avgiften gjerne veltes over på konsumentene når tjenestene øker abonnementsprisene i strømmetjenestene.574 Konsekvensene av en strømmeavgift må derfor utredes i lys av hvilke andre forhold som påvirker musikkens økosystem.

Spørsmålet om norskandel er også reist (lisens og krav til norsk innhold). Det er utvalgets vurdering at det er krevende å finne treffsikre tiltak på dette området. Langt på vei står vi igjen med at kulturpolitikken må bidra til å kompensere for og motvirke global markedsmakt ved å sikre at det finnes alternative markeder, tilbud, aktører, mønstre, insentiver og vurderinger til dem som vinner fram i plattformmarkedet. Det er behov for å vurdere styrket politikk som kompenserer sårbare grupper som mister inntekt og markedstilgang på grunn av plattformsituasjonen. Dette inkluderer tiltak som sikrer uavhengige produsenter, artister og små selskapers plass i et mangfoldig og bærekraftig økosystem. Nasjonal politikk bør også bidra til å utvikle musikkbransjen for å demme opp for skjeve styrkeforhold i global konkurranse for eksempel ved å innlemme musikkfeltet tydelig i myndighetenes eksportstrategi og småbedriftsstrategi. Som vi har vist i denne utredningen, er det generelt et behov for bransjeutvikling, men digital teknologi øker behovet ytterligere. Dette handler om å skape robuste og konkurransedyktige strukturer, styrke selskaper for profesjonalitet, sikker økonomi og langsiktig virksomhet. Konsolidering og selskapsvekst kan være et grep for en sterkere norsk bransje mot plattformmakt. Dette inkluderer selskapenes organisering (lite marked, små selskaper og likviditetsutfordringer) og kompetansebehov (knyttet til forhandling, opphavsrett, data, digitale tjenester og markedsføring). På aktørnivå stiller den plattformiserte markedssituasjonen også krav til bransjen om rettighetskompetanse og at de har profesjonell tilnærming til bruk av mulighetene som ligger i tjenestene til markedsføring, synliggjøring, fankontakt og utnyttelse av plattformdata.

Digitale plattformer har mange gode sider, blant annet at musikk er svært tilgjengelig for folk. De fungerer også som verktøy og kanaler for produksjon og distribusjon, som musikkbransjen har nytte av, og i tillegg har gjort seg helt avhengige av. Plattformenes betydning for bransjen og påvirkning på hvilken musikk publikum finner fram til, gir dem samtidig mye makt.

Fordi plattformiseringen er en markedsstyrt utvikling basert på hyperkommersielle interesser, betyr det at plattformmakta også kan utfordre verdigrunnlaget i kulturpolitikken og målene om menneske- og uttrykksmangfold. Dette understreker behovet for en handlekraftig og helhetlig musikkpolitikk som motmakt til utviklingen som er styrt av digitale stormakter.

Plattformiseringen understreker at det trengs en politikk som bygger opp under en bredde av aktører og infrastrukturer for musikk – arrangører, kuratorer, festivaler, plateselskaper, låtskrivere, kritikere – som tørr å skape og formidle musikk basert på andre kriterier enn dem som fremmes i plattformtjenestene. Bruk av data fra plattformtjenester som grunnlag for forretningsavtaler, presseoppslag, kunstneriske valg og så videre, er plattformisering i praksis og gir plattformindustrien en indirekte makt som påvirker samfunnet på bred front.

Vi trenger derfor kritikk og vurderinger av musikken basert på andre kriterier enn digitale tilbakemeldinger og målbare tall. Plattformutviklingen synliggjør behovet for bevissthet knyttet til et bredt kulturpolitisk verdigrunnlag, og den begrunner behovet for en kultur- og næringspolitikk som styrker norske aktører.

Koblingen mellom kunstig intelligens (KI) og plattformteknologi er sterk. Betydningen av KI og framtidig teknologiutvikling har uante konsekvenser i en plattformsentrert bransje, noe som skaper store bekymringer og stiller krav til en politikk som følger utviklingen svært nøye. KI-generert musikk skapes i plattformer og sirkulerer godt der grunnet plattformprinsipper (egen vinning, opak informasjon framfor transparens) og juridiske forhold (prioritering av opphavsrettsunntatt materiale).

Som det har gått fram av gjennomgangen, har plattformiseringen også stor betydning for hvordan folk lytter til og oppdager musikk. Utvalget vil vektlegge at utviklingstrekk som viser at mange oppdager musikk på sosiale medier og at radio faller i oppslutning, peker på fragmentering. Mulighetene som sosiale medier gir til å finne fram til ny musikk, kan isolert sett være bra, men utviklingen betyr samtidig at arenaer for felles musikkopplevelser kan svekkes. Utvalget understreker at det derfor er behov for å støtte opp om initiativ som legger grunnlag for felles musikkopplevelser.

Konsolideringen i festivalbransjen synliggjør på beslektede måter som plattformiseringen møtet mellom globale markedskrefter og nasjonalt og lokalt forankret musikkaktivitet. Konsolideringen bidrar til å sette press på lokalt forankrede festivalarrangører. Dette har konsekvenser for verdier som har stått sentralt i festivaliseringen som har skjedd i Norge de siste tiårene. Situasjonen bidrar til at verdier som skapes i Norge, delvis havner hos multinasjonale selskaper med markedslekkasje som resultat. Det handler også om verdier knyttet til frivillighet som erstattes av betalte tjenester. I tillegg kan hensynet til uttrykksmangfold på festivalscenene svekkes til fordel for mer kommersielt sikre bookinger. Til sist kan det føre til sentralisering av festivaltilbudet med konsentrasjon i de store byene framfor et tilbud som er spredt rundt i hele landet.

19.7 Kulturpolitikkens rolle i utviklingen av musikknæringen

Utviklingstrekkene vi akkurat har vurdert, viser som allerede nevnt behovet for en fortsatt sterk kulturpolitikk. Dette tydeliggjøres i tillegg i noen av hovedinnsiktene som gjennomgangen av pengestrømmer har gitt, både for pengestrømmer fra innspilt musikk, levende musikk og fra opphavsretten. Innspillinger av ny musikk er en grunnmur for artister, opphavere og plateselskaper og en forutsetning for utvikling av musikknæringen. Dette må også sees i lys av det sterke behovet for markedsføring som trekkes fram flere steder i utredningen. Den innspilte musikken er for mange det første møte med en ny artist eller sang, og danner slik forutsetninger for å utvide publikum og markeder for norsk musikk. Inntektene fra innspilt musikk er imidlertid minimale for et stort flertall av profesjonelle skapere og utøvere uten kommersiell suksess. Denne utfordringen forsterkes av kunstig intelligens, som skaper en helt ny type sårbarhet rundt økonomien og opphavsretten for studioprodusert musikk og innspillinger. Gitt de store endringene i teknologi- og markedsutviklingen de fører med seg, mener utvalget at det er behov for økte tilskudd til produksjon og publisering av innspilt musikk. Ikke minst er det behov for en styrking av Kulturrådets ordning for prosjektstøtte til fonogram. Ordningen har ikke vært vesentlig endret siden 1990-årene, og antallet søknader er stort i forhold til tildelingene. Det kan også være behov for å styrke publiseringsstøtteordningen.

Konsertarrangører er en viktig infrastruktur for både næring og kultur over hele landet. De er avgjørende for verdiskaping og kulturpolitiske mål. Imidlertid er økonomien i livemusikkfeltet, spesielt for artister og helårsarrangører, krevende og preget av høy risiko. En bærekraftig konsertøkonomi er nødvendig fra både et kulturpolitisk og et næringspolitisk perspektiv. Flere innspill utvalget har mottatt har pekt på behovet for flere kommersielt levedyktige helårsarrangører. Helårsarrangører er ofte viktigere for å skape sysselsetting hele året enn sesongbaserte festivaler. Det er imidlertid vanskelig å jobbe opp mot helårsarrangører delvis fordi mange av disse ikke har økonomi til profesjonell drift og booking. Dette fører til at prosjekter spilles for lite, at samarbeid og turneer avlyses, og mange dyktige norske musikere har mer arbeid i utlandet. Turnering over hele landet er vanskelig og kostbart, spesielt i distriktene og i Nord-Norge, noe som begrenser muligheten for bærekraftig drift for arrangørene. Høye kostnader påvirker også artisters prioriteringer som kan bety billigere ruter utenfor Norge. Disse utfordringene har både næringspolitiske og kulturpolitiske konsekvenser. Det er behov for å styrke nasjonale arrangørnettverk for å bidra til at produksjoner kan reise over hele landet hele året. Det ser også ut til å være behov for kompetanseheving for produsenter og arrangører. I tråd med utvalgets anbefaling i del II er det behov for å revurdere balansen i støtteordningene, da helårsarrangører i dag får mindre støtte enn festivaler til tross for større aktivitet. Utvalget understreker at en helhetlig satsing på arrangørleddet med nettverksbygging, profesjonalisering og økonomisk omfordeling er av betydning for næringsgrunnlaget i hele verdikjeden.

Det finnes meningsforskjeller mellom dem som mener at kulturpolitikken i hovedsak skal være et korrektiv til markedet, og dem som mener at den skal være et markedsinsentiv. Utvalget mener at det må legges til grunn at kulturpolitikken er i stand til å sjonglere begge disse behovene. Kulturpolitkken kan bidra til å styrke behov i markedet, og slik legge til rette for kunstnerisk utvikling også innenfor næringen, ikke bare i det offentlig baserte musikkfeltet. For å utløse et større markedspotensial må næringspolitikken imidlertid sterkere på banen.

19.8 Musikknæringen som arbeidslivsarena

Til sist vil utvalget peke på noen problemstillinger som omhandler musikknæringen som arbeidsliv. Disse er for det første knyttet til hvordan det næringsbaserte musikkfeltet bidrar til å skape muligheter for flere til å delta og bidra. For det andre omhandler det noen arbeidspolitiske rammebetingelser.

I kraft av å være en nettverksbasert bransje framstår musikkbransjen som en kontekst der profesjonell egenart og relevans må forhandles fram kontinuerlig i konkurranse med andre aktører og yrkesgrupper. I dagens digitale og globale virkelighet har den tradisjonelle profesjonsrollen blitt utfordret, men også supplert med nye muligheter. Navigasjonsmønstrene som denne utredninger har trukket fram, reflekterer denne dynamikken. Mangfoldet har tatt plass til tross for heller enn på grunn av de sentrale strukturene.

Dette har også en viktig kulturpolitisk implikasjon. Hvis man ønsker å styrke mangfoldet i musikkfeltet, må man ikke bare se på rekruttering til de institusjonaliserte arenaene, men også støtte opp om de alternative navigasjonsmønstrene som aktører utvikler. Den kommersielle delen av musikkbransjen fungerer her som et slags «parallellunivers», delvis fristilt fra det hegemoniske, men fortsatt preget av makt og normer. Det er likevel her mange minoritetsaktører først får mulighet til å utvikle sin stemme, sin praksis og sin profesjonelle identitet.

Til tross for at musikkbransjen ofte har et uttalt ønske om å være en inkluderende arena, er det flere utfordringer. Det er ujevn kjønnsfordeling med få kvinner i nøkkelroller som produsenter, teknikere og låtskrivere, samt en underrepresentasjon av kvinnelige artister på scenen og blant festivalbookinger. Det er også en lav andel med innvandrerbakgrunn i lederposisjoner i kulturbransjen sammenlignet med gjennomsnittet i befolkningen. Aktører fra underrepresenterte grupper, basert på bakgrunn, funksjonsvariasjoner eller legning, kan oppleve å bli møtt med stereotypier, få sitt kunstneriske agentskap begrenset og bære en byrde med å måtte representere mer enn seg selv. Mangelen på kunnskap og tilrettelegging bidrar til fysiske og strukturelle barrierer for personer med funksjonsvariasjoner. Dette hemmer deltakelse og bidrag og innebærer at potensial ikke realiseres.

Når vi tar et arbeidslivs- og velferdspolitisk perspektiv på den høye andelen av selvstendig næringsdrivende i musikkbransjen, trer et paradoks fram. Den norske velferdsmodellen bygger på universalisme, det vil si at alle skal ha like rettigheter. Mange som arbeider som selvstendig næringsdrivende, opplever det som krevende å ikke ha tilgang til de samme velferdsordningene som arbeidstakere. Mange i kulturfeltet kombinerer flere former for inntekt, og disse havner ofte i en blindsone i velferdssystemet. De møter instanser som er tilrettelagt for arbeidstakere, og som mangler kompetanse og tilpassede ordninger for dem som driver næring. Særlig gjelder dette dem som driver næringsvirksomhet og mottar lønn samtidig, såkalt lappeteppeøkonomi.

Utvalget understreker at det må stilles større krav til kompetansen hos Nav. Det er behov for systemer som håndterer personer med ulike tilknytningsformer til arbeid og næring samtidig. For å sikre likebehandling er det viktig med konsistent saksbehandling i Nav for personer med lappeteppeøkonomi, samt bedre rådgivningstjenester som kan gi råd om hvilke ordninger som gjelder, beregningsgrunnlag og kombinasjon av ytelser. Videre er det et behov for å utrede pensjonsordninger for selvstendig næringsdrivende. Særlig de med inntekt under 7.1 G er en utfordring.575 Om vi ser pensjonssystemet og skattesystemet i sammenheng, finnes det i dag dessuten ingen gode ordninger for de med lavest inntekt. Det er et problem for hver enkelt, men blir også et samfunnsproblem når pensjonen som utbetales ikke rekker til livsopphold. En utredning bør inkludere pensjon og andre sosiale ordninger for selvstendig næringsdrivende.

Videre er det essensielt å utvikle kompetanse og et systematisert kunnskapsgrunnlag for myndigheter, interesseorganisasjoner og arbeidsgiver-/arbeidstakerorganisasjoner for å sikre rimelig betaling for kunstnere. Dette kan eventuelt organiseres gjennom et fast utvalg i sektoren, et bransjeprogram eller -råd.

Til sist vil utvalget peke på behovet for å etablere en struktur som kan fange opp trakassering, diskriminering og beslektede problemer som er vanskelige å håndtere, fordi bransjen preges av fragmentert struktur, uformelle nettverk og små selskaper. Her kan musikkontorene og kompetansesentrene være aktuelle aktører.

Utvalgets anbefalinger til myndighetene oppsummert:

• Satse helhetlig på musikk som næring som del av en tverrsektoriell musikkpolitikk og anerkjenne musikkens næringspotensial med tallfestede målsettinger for næringsutvikling og oppfølging i nasjonal bransjestatistikk.

• Gi Innovasjon Norge et tydeligere og større mandat for å utvikle et bedre tilpasset virkemiddelapparat for kreativ næring, inkludert musikkbransjen.

• Tilpasse virkemiddelapparatets innovasjonskrav til musikkbransjens særtrekk.

• Utrede opprettelse av et nasjonalt investeringsfond for musikknæringen.

• Sikre forutsetningene for oppstart, skalering og vekst av selskaper som forvalter musikkrettigheter, både for å sikre nasjonal bransjeutvikling og økt eksport.

• Fylkeskommunene bør styrke sin rolle i å legge til rette for kreativ næring, for eksempel gjennom særskilte oppdrag til sitt regionale Innovasjon Norge-kontor.

• Etablere et opplysningskontor for norsk musikk.

• Styrke velfungerende ordninger for markedsføring, for eksempel i Music Norway og Fond for lyd og bilde.

• Utrede om det bør innføres uoverdragelige vederlagsretter for bruk i strømmetjenester og ved opptrening av kunstig intelligens, og i så fall hvordan slike rettigheter bør utformes.

• Utrede en pensjonsordning for selvstendig næringsdrivende musikere.

• Øke kompetanse og sørge for konsistent saksbehandling i Nav for personer med lappeteppeøkonomi, samt bedre rådgivningstjenester om hvilke ordninger som gjelder, beregningsgrunnlag og kombinasjon av ytelser.

• Utvikle kompetanse og et systematisert kunnskapsgrunnlag for myndigheter, interesseorganisasjoner og arbeidsgiver-/arbeidstakerorganisasjoner for å sikre rimelig betaling for kunstnere.

• Utrede merverdiavgiftsgrunnlaget på kulturområdet generelt og musikkområdet spesielt med bransjeundersøkelser som kartlegger konsekvenser av en både null mva.-sats, lav mva.-sats og full mva.-sats og frivillig momsregistrering.

• Styrke Kulturrådets ordning for publiseringsstøtte og prosjektstøtte til fonogram.

• Opprettholde en sterk og tydelig kulturpolitikk som motvekt til global markedsutvikling, plattformisering og maktkonsentrasjon.

Utvalgets anbefalinger til musikkbransjen oppsummert:

• Utforske muligheter for å øke størrelsen på selskapene i bransjen.

• Vektlegge mangfoldig rekruttering.

• Utvikle egen bransjekompetanse som bidrar til å sikre grunnlaget for næringsutvikling på aktørnivå.

• Utfordre egne holdninger til og innretning av musikk som næring i profilering, oppdragsvirksomhet og markedsføring av musikk.

Utvalgets anbefalinger for høyere musikkutdanning oppsummert:

• Styrke arbeidslivsrelevans og næringskompetanse innenfor høyere musikkutdanning.

20 Kunnskapsbehov framover

Denne utredningen har frambrakt et omfattende kunnskapsgrunnlag om mange aspekter ved musikklivet. Dette grunnlaget kan brukes av myndighetene og aktører i ulike praksisfelt både innen musikk og på andre samfunnssektorer som utgangspunkt for å utforme en flerstemt musikkpolitikk for framtiden og for å utvikle feltet på måter som realiserer de potensialene som ligger i musikk. Samtidig har utredningen avdekket kunnskapshull på vesentlige områder. I dette kapittelet vil utvalget kort peke på de mest sentrale kunnskapsbehovene som vi mener bør prioriteres framover.

Mangfoldsperspektivet har stått sentralt i denne utredningen. Det eksisterer imidlertid mangelfull kunnskap om flere relaterte problemstillinger. Særlig er det behov for forskning og kunnskapsinitiativer som tar utgangspunkt i at musikk og andre kulturuttrykk ikke kan sees som isolert fra kultur som levemåte. For det første er det behov for forskningsinitiativ som kan styrke kunnskapen om samisk joik og musikkliv. Dette gjelder både kunnskap om den tradisjonelle joiken og om hvordan det samiske musikkfeltet ser ut i dag. Her er det behov for forskning på hvordan joik forvaltes som kulturell, kunstnerisk og immateriell rettighet, både historisk, i samtidens praksis og i møte med digital teknologi. Som vi pekte på i kapittel 4.8, er det også behov for forskning som utforsker grenseflaten mellom joik og helse. For det andre er det nødvendig å øke kunnskapen om nasjonale minoriteters musikkliv. Her er eksisterende kunnskap særlig begrenset, og det er behov for forskning og grunnleggende kunnskapsbygging som kan bidra til revitaliseringen av disse musikkulturene. For det tredje mangler det kunnskap om hvordan nyere migrasjonsgrupper utøver og opplever musikk i Norge. Flere har pekt på behovet for bedre kvantitativ oversikt over hvor stor representasjon det er fra minoritetsgrupper i kulturlivet generelt og musikklivet spesielt. Selv om det er tatt noen skritt for å forbedre kulturstatistikken, og det er økt bevissthet om dette hos Statistisk sentralbyrå og Kulturdirektoratet, er det et stort behov for å styrke kunnskapsgrunnlaget. Det er behov for følgeforskning på hvordan ulike virkemidler og tilskuddsordninger påvirker mangfold, både i tildeling, i rekruttering og i publikumsutvikling.

Spørsmålet om barrierer for deltakelse i ulike deler av musikkfeltet har stått sentralt i denne utredningen. Gjennomgangen har vist at det er behov for økt kunnskap om hvordan musikkfeltet møter mennesker med funksjonsvariasjoner. Det trengs studier som belyser hva menneskelig variasjon kan tilføre musikklivet, hvilke barrierer som hindrer deltakelse og om hvordan det kan legges til rette.

Mange aktører opererer på tvers av frivillig og profesjonell musikkvirksomhet, og samspillet mellom disse feltene er en bærebjelke i norsk musikkliv. Det finnes noe relevant forskning, men det behov for videre fordypning i hvordan samspillet fungerer i mer marginaliserte, sjangeroverskridende og uformelle deler av musikklivet som i grasrotorganiserte miljøer, minoritetsbaserte praksiser og hybride produksjonsformer. Det bør forskes på hvordan dette samspillet påvirkes av virkemiddelbruk, digitalisering og organisasjonsformer som faller utenfor tradisjonell institusjonslogikk.

Det trengs bedre kartlegging av hvordan infrastruktur (som øvingslokaler, scener, produksjonsrom og kompetansesentre) er fordelt geografisk og sosialt, og hvordan ulik tilgang påvirker musikkpraksis og kunstnerisk utvikling.

I gjennomgangen av hvordan virkemiddelapparatet treffer ulike deler av musikklivet, har utvalget pekt på behovet for å vurdere hvilke synergier institusjonene skaper utover det kunstneriske. Det bør forskes på hvordan institusjoner påvirker lokal deltakelse, sysselsetting og demokratisk tilgang til kunst og kultur – både i by og distrikt.

Utredningen har framhevet at publikum er en aktør som tillegges lite vekt i utformingen av kulturpolitikken. Her er det behov for økt kunnskap framover. Kulturbruksstatistikken som lages av Statistisk sentralbyrå, gir et overordnet bilde av befolkningens bruk av ulike kulturtilbud, herunder musikk. Kulturdirektoratets statistikk basert på institusjonenes innrapporterte publikumstall, gir innsikt i hvor stor publikumsoppslutningen er, og hvordan den utvikler seg. I tillegg jobber Norsk publikumsutvikling (NPU) med kunnskapsutvikling som gir mer spesifisert innsikt i ulike sider ved publikums preferanser og atferd. Her er det imidlertid en utfordring at denne kunnskapen i all hovedsak kun er tilgjengelig for medlemmene i NPU, selv om medlemsorganisasjonene i stor grad mottar offentlige tilskudd. For at utviklingen av kulturpolitikken generelt og musikkpolitikken spesielt skal bli mer kunnskapsbasert også når det gjelder publikumsdeltakelse, er det behov for mer finmasket kunnskap enn den som er tilgjengelig i dag. Det er særlig behov for undersøkelser som fanger opp digital musikkbruk og -forståelse, ikke minst barn og unges musikk- og medievaner som er i størst endring.

Det tverrsektorielle perspektivet har stått sentralt i denne utredningen. På samme måte som politikk og forvaltning ofte er sektorbasert, gjelder det samme for forskning og kunnskapsbygging. Som vi har vist, synliggjør bærekraftsperspektivet hvor viktig tverrsektorielle tilnærminger er. Det er behov for kunnskap om grenseflaten mellom kultursektoren, herunder musikkfeltet, og andre sektorer og hvordan samspill på tvers av sektorer foregår. Dette gjelder for problemstillinger knyttet til sosial, økonomisk og miljømessig bærekraft.

Denne utredningen har blant annet synliggjort at spørsmål om sosial bærekraft er tydelige i skjæringspunktet mellom sektorer, ikke minst mellom musikk og utdanning og musikk og helse. Det er imidlertid begrenset kunnskap om hvordan musikkaktiviteter på ulike skolearenaer og undervisningssituasjoner i norsk kontekst kan bidra til mestring, deltakelse og fellesskap. Utredningen anbefaler tiltak i skolen og kulturskolen, men det finnes lite norsk forskning på langtidseffekten av musikkopplæring på livsmestring, læringsutbytte, sosial integrasjon og psykososial utvikling. Dette vil være verdifull kunnskap å utvikle framover. Kunnskapen om musikk som helseressurs er økende, og her er potensialet for videre kunnskapsbygging fortsatt stort.

Når det gjelder økonomisk bærekraft og potensialet i musikknæringen, har gjennomgangen i del III av utredningen pekt på flere kunnskapsbehov. For det første er det behov for en helhetlig og kontinuerlig oppdatert bransjestatistikk der norskandelen av musikksalget overvåkes. Dette er viktig for å holde øye med utvikling over tid og hvordan ulike forhold påvirker pengestrømmene i musikkbransjen. Etter at IFPI sluttet å publisere salgsstatistikk i 2020, har innsikten i bransjens utvikling blitt svekket, noe som hemmer både næringsutvikling og politikkutforming og mulighetene til å sette tallfestede mål for framtidige satsinger. Flere aktører etterlyser en offentlig tilgjengelig statistikkplattform med felles begrepsbruk og oppdatert klassifisering. Det er blant annet behov for å rydde i NACE-kodene slik at kunnskapsgrunnlaget blir mest mulig presist. I tillegg til å sikre forutsetningene for jevnlige kunstnerundersøkelser, slik at det foreligger oppdatert innsikt i arbeids- og inntektsforholdene til opphavere og utøvere, er det behov for forskning og statistikk som belyser andre bransjeaktørers arbeid og vilkår. Det er med andre ord behov for forskning som gir innsikt i hele verdikjeden i musikknæringen. For å styrke norsk bransjeutvikling er det behov for kunnskap som dokumenterer verdipotensialet i immaterielle rettigheter og handlingsrommet for å styrke norske musikkbransjeaktørers innretning i møte med globalt konkurranse- og investeringsmarked for musikk. Selv om det er gjort anslag i denne utredningen, vitner disse samtidig om et kunnskapsbehov knyttet til det økonomiske omfanget av privatmarkedet for event og verdiene av musikk brukt i næringslivet.

Videre er det behov for bred og tverrfaglig kunnskapsinnsats som nøye følger med på hvordan utviklingen av kunstig intelligens påvirker musikklivet. Behovet for regulering drøftes flere steder i rapporten, men dette forutsetter mer kunnskap om hva kunstig generert musikk faktisk betyr for inntektsfordeling, estetisk utvikling og opphavsrett.

Når det gjelder miljømessig bærekraft, er det behov for mer kunnskap om hvordan musikkfeltet forstår og arbeider med bærekraft, og hvilken rolle musikklivet kan spille i den grønne omstillingen. I utredningen omtales behov for blant annet klimavennlig turnélogistikk, kortreiste produksjoner og bærekraftige festivalformater, men det finnes lite systematisk kunnskap om hvilke tiltak som faktisk virker og hvor barrierene ligger. Det trengs forskning på hvilke verktøy som tas i bruk for å redusere klimaavtrykk, og hvordan disse fungerer i praksis. I tillegg bør det undersøkes i hvilken grad bærekraftsmålene brukes som nytt legitimeringsgrunnlag i musikkfeltet og om dette styrker eller svekker feltets stilling. Det trengs både kvantitative data, casestudier og komparative analyser i nordisk og europeisk kontekst. Overordnet bør forskningen bidra til en mer kunnskapsbasert tilnærming til hvordan musikk kan inngå i lokale løsninger på globale klimautfordringer.

Musikkens tverrsektorielle verdier og potensial inviterer til forskningsinitiativer utviklet i samarbeid med en bredde av offentlig sektors og næringslivets virksomheter, for eksempel stimulert av Forskningsrådets ordninger for offentlig sektor-ph.d. og nærings-ph.d. Det må også legges til rette for at offentlighetens innsats gjennom virkemiddelinnretning og at tildelinger følges opp jevnlig med forskning og evalueringer. Dette gjelder ikke minst de delene av virkemiddelapparatet som er av betydning for musikkfeltet, men som ikke ligger under Kultur- og likestillingsdepartementet, som for eksempel Innovasjon Norge under Nærings- og fiskeridepartementet. Kunnskapsutvikling utført som evalueringer bør innrettes på måter som bidrar til den generelle kunnskapsutviklingen om musikk og gjøres åpent tilgjengelig til nytte for både musikkfeltet og forskningsmiljøer i tillegg til bestillere og forvaltningsorganer. Initiativer som evner å forene forskingsinstitusjoner, forvaltningsorganer, musikkfeltets aktører og bred formidlingsaktivitet bør styrkes. Det samme bør tverrfaglig forskning og kunstnerisk utviklingsarbeid som synliggjør hvordan kunstdannelse og kunnskapsdannelse kan være to sider av samme sak.

21 Økonomiske og administrative konsekvenser

Utvalget har hatt et bredt og omfattende mandat hvor hovedvekten har bestått i å kartlegge musikkfeltet, men også å vurdere om det offentliges virkemidler og tiltak er godt nok tilpasset musikkfeltets behov, muligheter og utfordringer. Videre er utvalget bedt om å foreslå tiltak rettet mot både myndighetene og sektoren selv for å styrke musikkens plass i samfunnet og utløse potensialet for alle de måtene musikk skaper verdi for den enkelte og samfunnet. For de foreslåtte tiltakene skal utvalget redegjøre for økonomiske, administrative og andre vesentlige konsekvenser. I dette arbeidet har utvalget fått bistand fra Samfunnsøkonomisk Analyse.

Det omfattende mandatet og de identifiserte utfordringene har resultert i at utvalget har anbefalt over 100 tiltak. Disse fordeler seg på flere politikkområder og forvaltningsnivåer og omfatter kulturpolitikken, utdanningspolitikken, helse- og omsorgspolitikken, utenrikspolitikken, arbeids- og inkluderingspolitikken og næringspolitikken. I tillegg er det gitt anbefalinger til musikklivet og andre relevante praksisfelt. Gitt det omfattende mandatet og ressursene som utvalget har hatt til rådighet, har det ikke vært mulig å gjennomføre samfunnsøkonomiske analyser av tiltakene, og for flere av tiltakene vil det heller ikke være nødvendig med en slik analyse. I tillegg kan de aller fleste tiltakene innrettes på ulike måter, og den nøyaktige innrettingen vil ha betydning for kostnader og effekter. Flere av tiltakene som utvalget foreslår, bør det imidlertid være mulig å gjennomføre innenfor dagens ressursbruk på området. Dette vil i noen tilfeller bety at midler prioriteres på andre måter enn i dag, og dermed kan noen aktører oppleve at de kommer dårligere ut. Andre tiltak er forventet å ha større økonomiske og administrative kostnader når de innføres og må derfor utredes mer i detalj. Utvalget har kun gitt en overordnet vurdering av økonomiske og administrative konsekvenser ved de ulike typer av tiltak som foreslås.

Tiltakene kan kategoriseres etter flere forskjellige parametere, blant annet etter hvilke typer kostnader de er forventet å ha. En god del av tiltakene handler om organisering og/eller strategiske forhold, for eksempel en bedre koordinering mellom musikkpolitikken og nasjonale sektorpolitikker og det å styrke mangfoldskompetansen og representasjonen i forvaltningen. Flere av disse tiltakene vil kreve økt kompetanse om musikk i de berørte virksomhetene, som i noen tilfeller kan bety at det må opprettes nye stillinger og følgelig ha en kostnad for disse virksomhetene. Å utarbeide og implementere nye strategier kan også kreve ressurser som enten må tas fra andre oppgaver eller anskaffes, for eksempel kjøp av konsulenttjenester eller opprettelse av nye stillinger. Samarbeid mellom ulike organisasjoner og virksomheter kan også generere transaksjonskostnader, for eksempel i form av tidsbruk for møter og lignende. Det kan også eksistere andre type barrierer, for eksempel knyttet til kulturforskjeller i de virksomhetene som skal etablere et samarbeid. Flere av disse kostnadene vil være av forbigående art og reduseres etter hvert som samarbeidet blir konsolidert.

Flere av tiltakene handler om å utvikle ulike typer av veiledningsmateriell, som en oversikt over beste praksis innenfor bruk av musikk i helsesektoren og veileder for utvikling av kulturlokaler. Her vil det påløpe kostnader for å etablere veiledningsmateriell og markedsføring av dette. Dette vil i stor grad være begrensede engangskostnader.

Utvalget anbefaler flere forskningsprosjekter og utredninger, for eksempel et forskningsprosjekt om joikens helsefremmende potensial og en utredning om uoverdragelige vederlagsretter i strømmetjenester og ved opptrening i KI. Dette er også engangskostnader, som dog kan strekke seg over flere år. Omfanget av disse kostnadene er svært fleksibelt og vil variere mellom de ulike forskningsprosjektene og utredningene.

De tiltak som vil medføre de største kostnadene er nye eller endrede tilskuddsordninger, etablering av institusjoner, utdanningstilbud og infrastruktur og noen regulatoriske endringer. Eksempler på disse typene av tiltak er støtteordning for musikkaktører som fremmer bærekrafts- og klimautfordringer, etablering av en nasjonal scene for samtidsmusikk, styrke utdanningstilbudet i joik og samisk musikk, utvikle digital infrastruktur for immateriell kulturarv og å stille krav om akustisk egnede rom i alle nye skolebygg. Men også her vil kostnadene avhenge av utformingen av tiltaket. En tilskuddsordning vil ha budsjettmessige konsekvenser for den virksomhet som forvalter tilskuddet, både i form av tilskuddsbeløpet og administrasjonen knyttet til tiltaket. De samfunnsøkonomiske kostnadene av tilskudd er knyttet til skattefinansieringen av tilskuddet og ressurser brukt til å administrere tilskuddet, både hos forvalter og tilskuddsmottaker. Disse kostnadene vil påløpe så lenge tilskuddsordningen er aktiv. Etablering av institusjoner, utdanninger og infrastruktur vil typisk medføre investeringskostnader i etableringsfasen og deretter årlige kostnader til å drifte disse. Noen av de regulatoriske endringene handler kun om å endre kriterier i tilskuddsordninger og kan forventes å ha små, om noen, kostnader, mens andre som det ovennevnte kravet om akustisk egnede rom i nye skolebygg kan medføre økte byggekostnader for nye skoler.

Utvalget har i sin utredning kartlagt en rekke forhold omkring musikknæringen i Norge. Med mål om å utløse et større potensial i musikknæringen anbefaler utvalget både tilpasning av virkemiddelapparat rettet mot det næringsbaserte musikkfeltet og styrking av bransjens egen kompetanse og organisering. Musikknæringen har noen særtrekk som kan motivere egne virkemidler, ikke minst knyttet til risikoavlastning. Mesteparten av kostnadene for å produsere musikk oppstår før produktet presenteres for publikum og er deretter enkelt skalerbare med lave formidlings- og dupliseringskostnader. Det er videre vanskelig å forutsi den økonomiske inntjeningen, ettersom markedet preges av sterk konkurranse og hvor det å bli lagt merke til i en omskiftende marked kan være en stor utfordring. Musikk som når fram i den internasjonale konkurransen, har potensial for å gi en høy verdiskaping. Men det er like viktig å legge til rette for en musikknæring som kan gi en normal inntekt til de som virker i næringen. Det fordrer både treffsikre virkemidler og kompetanse om næringsutvikling i bransjen

Utvalget har gjort rede for nytten av musikk, både for den enkelte, lokalsamfunn og storsamfunnet. Det finnes etter hvert mye forskning som viser at musikk, enten som utøver eller lytter, har positive effekter på for eksempel helse, læring, utvikling av identitet og sosiale relasjoner.576 Å ha tilgang til musikkaktiviteter som barn og ungdom kan være med på å redusere risikoen for at havne i utenforskap eller kriminalitet. Hvor sterke disse sammenhengene er, og hvor store effekter musikken har, er imidlertid uklart. I 2021 beregnet Vista Analyse den samfunnsøkonomiske verdien av det frivillige musikklivet.577 De anslo en årlig nytte på minst 16 milliarder 2021-kroner som kommer av utøvernes egenopplevde nytte av å spille, publikums nytte og nytte i form av bedre helse og tilgang til en sosial arena (frivillighet) for de som deltar i musikklivet. I tillegg kommer en rekke ikke-prissatte gevinster, som bedre livskvalitet, bedre læringsutbytte hos barn og unge samt mindre problematferd hos ungdom.

Dårlig helse, manglende integrering, utenforskap og kriminalitet har store samfunnsøkonomiske kostnader, og disse kostnadene bæres dels av den enkelte (lavere livskvalitet), pårørende (for eksempel grunnet for tidlig død) og samfunnet ellers (behandlingskostnader og tapt produktivitet). En studie av behandlingskostnadene for en rekke sykdommer viser for eksempel at kardiovaskulære sykdommer kostet 32 milliarder kr i 2019 og psykiatriske eller rusrelaterte sykdommer 65 milliarder kr.578 Disse tallene inkluderer ikke redusert livskvalitet hos den syke eller pårørende og heller ikke tapt arbeidsevne og produktivitet. En nylig studie fra Helsedirektoratet viser at disse kostnadene utgjør over 80 prosent av de totale samfunnsøkonomiske kostnadene ved sykdommer og ulykker, det vil si at behandlingskostnadene i gjennomsnitt kun utgjør knappe 20 prosent.579 Musikk kan ha positive effekter både på hjerte- og karsykdommer og psykisk helse og kan dermed bidra til å redusere disse høye kostnadene, men hvor mye er ikke mulig å anslå med foreliggende kunnskap. Men musikk på resept eller som terapi har mest sannsynlig lave kostnader sammenlignet med andre typer av helsefremmende tiltak og behandlinger og er sannsynligvis kostnadseffektive tiltak.

Musikk er primært et palliativt terapeutisk tiltak, som understøtter kurativ behandling, heller enn å kunne erstatte denne. Musikk er imidlertid billig, med global virkning og få bivirkninger, få kontraindikasjoner eller skadelige interaksjoner.580

De samfunnsøkonomiske kostnadene ved marginalisering, som frafall i videregående skole, og utenforskap, som å stå utenfor arbeidslivet, er ifølge en beregning fra Oslo Economics anslått til å være minst 73 milliarder kroner per år. I tillegg kommer kostnader i form av velferdstap på grunn av dårlig helse og livskvalitet, kriminalitet og redusert demokratisk og sosial deltakelse, det vil si at marginalisering og utenforskap har en stor kostnad både for den enkelte som rammes og for samfunnet. Hvis tilgang til musikkaktiviteter for barn og unge kan bidra til å redusere risikoen for at disse på ulike måter havner utenfor, så vil det spille over i reduserte samfunnskostnader. Jo tidligere denne type forebyggende tiltak settes inn jo mer effektive vil de være.

Utvalget er klar over at det er stor usikkerhet både i kostnadene og nytten av de enkelte tiltakene som er foreslått, og at det ikke alltid være mulig å påvise den konkrete nytten et enkelt tiltak gir. Generelt vil kostnaden for mange av de foreslåtte tiltakene primært bestå av arbeidskraft, og dermed være relativt begrensede. Også om det ikke er mulig å beregne den fulle nytten av disse tiltakene, er det sannsynlig at flere av disse vil være både samfunnsøkonomisk lønnsomme og kostnadseffektive.